Украинцы отказываются от среднеценового пива

Украинцы стали меньше пить пиво среднеценового сегмента — в прошлом году он сократился на 9%. Больше всех от этого пострадала компания “Оболонь”, сократившая продажи на 11,5%. Такая тенденция вынуждает производителей менять стратегию — они делают ставку на эконом- и премиальный сегменты.

Общий объем производства пива в прошлом году практически не изменился — он сократился на 1,1%, до 305,2 млн дал (см. таблицу), говорится в данных ассоциации “Укрпиво”, полученных на днях участниками рынка. Наибольшее падение производства у компании “Оболонь”, занимающей второе место,— на 11,5%. Лидер рынка “САН ИнБев Украина” (ТМ “Черниговское”, “Рогань”, Stella Artois, Staropramen) увеличил выпуск на 0,7%, а Carlsberg Ukraine (ТМ “Славутич”, Carlsberg, “Балтика”, “Львовское”), занимающий третью позицию,— на 1,8%. Значительно нарастили производство небольшие игроки — “Миллер Брендз Украина” и “Перша приватна броварня”.

При этом за год значительно изменилась структура рынка — отток потребителей из среднеценового сегмента (4-5,5 грн за 0,5 л), начавшийся в середине 2010 года, усилился. По данным отраслевого издания “Пивное дело”, за год он сократился на 9% — до 46% рынка. По мнению аналитика ИК “АРТ-Капитал” Алексея Андрейченко, такая тенденция для производителей угрожающа — сейчас именно за счет массовых брендов осуществляются основные продажи. “И “Славутич”, и “Оболонь”, и “Черниговское” в прошедшем году пытались остановить отток потребителей с помощью ребрендинга, но не смогли”,— добавляет он. Другой причиной является размывание границы между эконом- (до 4 грн) и средним (массовым) ценовыми сегментами — к примеру, “Львовское” и “Сармат”, которые по цене находятся в эконом-сегменте, позиционируются как массовые, говорит гендиректор “Миллер Брендз Украина” Игорь Тихонов.

Именно падение среднего сегмента отразилось на компании “Оболонь”. Доля одноименного бренда на рынке в денежном выражении уменьшилась на 4,4 п.п., до 12,6%. Для сравнения: “Славутича” — на 2 п.п., до 4,2%, а лидер сегмента “Черниговское” удерживает ее на уровне 23,7% (данные — “Пивное дело”). В самой компании уверены, что основная проблема — в размере инвестиций. “У крупных международных корпораций в условиях кризиса есть возможность привлечь средства от материнской компании, чтобы проводить в рознице больше акций, а мы этого сделать не можем”,— говорит директор по маркетингу “Оболони” Виталий Ткаченко.

В подобной ситуации производители вынуждены делать ставку на эконом- и премиальный (5,5-7,5 грн) сегменты. Продажи первого за прошлый год выросли на 5%, второго — на 7%. Как отмечает вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine Ярослав Коваль, конкурентное давление в эконом-сегменте было особенно сильным, поэтому компания решила сделать ставку на премиальные бренды. Так, доля пива “Балтика” выросла на 2 п.п., до 8,7%. “Оболонь” в прошлом году также вывела на рынок премиальные марки Carling и Zlata Praha. Их совокупная доля, по словам господина Ткаченко, близка 1%.

“Миллер Брендз Украина”, напротив, усилила позиции эконом-марки “Сармат” — ее доля в денежном выражении, по оценкам “Пивного дела”, выросла на 0,7 п.п., до 2,6% рынка. Как отмечает Игорь Тихонов, компания с самого начала формировала сильные премиальные бренды — а после слияния активов “Миллер Брендз Украина” и турецкой Anadolu Efes (см. “Ъ” от 20 октября 2011 года) портфель пополнится марками “Белый медведь” и “Старый мельник”.

 

23.01.2012