Четверг, 28 марта 2024 г.
Сделать стартовой страницей
Новости
Публикации
Аналитика
Участники рынка
Анализ рынка
Нормативные акты, разъяснения
Судебная практика
Консультации
Проекты нормативных актов
Национальная премия за качество алкогольной продукции
Поиск
Новости компаний
В январе-феврале "Алкогольная группа Кристалл" увеличила выручку на 39%



"Дербентская винодельческая компания" в 2023г увеличила чистую прибыль на 2,3%, выручку - на 16,7%



Суд продлил конкурсное производство на Валуйском ЛВЗ еще на три месяца



Новым генеральным директором АО «Амбер Пермалко» назначен Андрей Семериков



"Дербентский коньячный комбинат" в 2023 году удвоил чистую прибыль




 
Что нужно учесть организации при дальнейшем формировании онлайн-среды?

Под «онлайн» я понимаю новую глобальную информационную среду, обеспечивающую оперативный доступ почти к любой информации всегда и везде. Устройства доступа к онлайн могут быть самыми разными (мобильный телефон, компьютер, терминал на улице, цифровое ТВ), но сама инфраструктура (устройства, связующая сеть, контент) уже достаточно развита. Потребителю осталось лишь к ней привыкнуть и освоить ее главные возможности (доступ к любой информации всегда, везде и сразу). Скорость этого привыкания, если судить по данным роста пользователей интернет и мобильных телефонов, весьма велика. Ниже пара примеров, иллюстрирующих стремительность изменений. На 1-м рисунке видно, как каждая последующая возрастная группа все меньше читает бумажную прессу (источник Journalism.org, Scarborough Research), а на 2-м показано изменение потребления медиаканалов в количестве потраченных на них часов в неделю (источник Carat). Видна лидирующая роль цифровых каналов.
Некоторые аспекты взаимных онлайн-связей и влияний организаций и потребителей показаны на схеме. Прокомментируем их.
Онлайн-доступ потребителей и организаций к практически любой информации в любое время и в любом месте создает сильнейшее взаимное влияние групп потребителей и организаций между собой и друг на друга. Возможность управления информацией делает рынки значительно более прозрачными и осложняет конкурентное преимущество, основанное на слабой информированности потребителя. К тому же, новые средства и сервисы управления информацией (например, такие как banki.ru, Яндекс.Маркет, MoneySavingExpert.com) помогают потребителю сравнить и выбрать наиболее подходящее в многообразии предложений. Такие сервисы сейчас будут бурно развиваться, давая потребителю новые возможности в поиске, сравнении и выборе предложения «под себя». При этом в арсенале организаций останутся преимущества, основанные на уникальности продукта и/или эксклюзивности ресурсов (что весьма редко), а также отношениях с клиентом.

Теперь о связях между потребителями и организациями по отдельности. Связь «потребитель ↔ потребитель». Увеличение количества контактов людей, лавинообразная скорость распространения информации и большее доверие потребителей друг другу делают наиболее значимым фактором спроса мнение потребителей о продукте. Увеличение уровня потребительской культуры приведет к образованию влиятельных потребительских сообществ. Так, по обобщенным данным Microsoft, MTV и Nickelodeon, количество друзей среди 14-24 летних увеличилось с 5-10 (десять лет назад) до 53 он-лайн друзей в 2007 году. В скором времени мнение организованного сообщества потребителей, распространяемое по «сарафанному радио» и подкрепленное сервисами управления информацией, по силе воздействия намного превзойдет рекламу и PR в сегодняшних традиционных СМИ. Для иллюстрации сказанного вспомните недавнюю реакцию вкладчиков Далькомбанка, «Северной Казны», Банка 24.ру и УБРР, получавших SMS-сообщения о проблемах банка. Волна реакции потребителей привела к существенным проблемам в банках. Представьте, как еще более оперативно и бурно реагировали бы клиенты банков, если бы получили сообщения о состоянии кредитной организации от своих знакомых из сообщества.

Ныне несимметричная связь «организация ↔ потребитель», смещенная в сторону инициативы организации над потребителем, в будущем станет более равномерной за счет растущего влияния последних. С одной стороны, организация благодаря он-лайн среде сможет в реальном времени наблюдать за поведением конкретного потребителя, анализировать историю его предпочтений. А затем, предугадывая желание потребителя, делать ему наиболее востребованное и выгодное для обоих предложение. Тем самым организации смогут задействовать скрытый спрос, и возможно, даже открыть новые рынки. Персонализации предложения потребителю будут способствовать и экономические причины: в скором времени цена одного личного контакта с потребителем станет дешевле одного массового обезличенного контакта, работа с лояльными потребителями станет более прибыльна, а стоимость анализа информации и управления продуктом на его основе понизится. С другой стороны, сообщество и отдельный потребитель смогут влиять на предложение, становясь соавтором продукта и «совладельцем» имиджа бренда. При этом организация через косвенное влияние на сообщества сможет регулировать мнение клиентов о себе и, в конечном итоге, их спрос.

Интересно, что онлайн-среда, в отличие от предыдущей медиа-среды (СМИ), объединяет людей, а не разъединяет (не сегментирует, не дифференцирует) их. Поясню. Традиционные дифференцирующие потребителей и используемые на стадиях создания и продвижения продукта факторы, такие как пол, возраст, доход, соц.статус, психографика и т.п. в онлайн-среде теряют смысл. На первое место выходит фактор поведения, которое онлайн-среда позволяет моментально фиксировать. То есть, можно сразу наблюдать за поведением потребителя и делать на его основании предложение, не прибегая к искажающим факторам соц-дема, а объединяя людей на основе сходства нужного поведения. Это позволит организациям существенно снизить издержки на производство и продвижение продукта (оказание услуги), концентрируясь на общем в интересе к продукту, а не на различии (сегментации) потребителей как ранее. На рисунке ниже показаны связи в интернете, объединяющие миллиарды людей и эксабайты (миллионы терабайт) информации (источник изображения http://miteigi-nemoto.livejournal.com).

Взаимные онлайн-связи

Онлайн-рынок с его повсеместной доступностью информации потребует от организации существенного снижения издержек на производство продукта и на собственное существование. Это может быть достигнуто партнерством организаций и аутсорсингом их неключевой деятельности и функций (связь «организация ↔ организация»). Партнерство и аутсорсинг могут быть на всех стадиях цикла продукта, например, при проектировании, производстве, продвижении, продаже, доставке, обслуживании или утилизации продукта. Уже существующие примеры этого: развитие на рынке специализированных агентств по работе с потребителями; аутсорсинг исследований, маркетинга и IT; использование партнерской дистрибуции и т.п. Партнерство и аутсорсинг позволят компании быстро и эффективно получить необходимые возможности, существенно сократив при этом издержки. С их помощью компания может воспользоваться опытом, наработками и клиентами других компаний (вспомним успехи правильно выстроенных кобрендинговых проектов и совместного продвижения), а также выиграть за счет экономии на масштабе. Естественно, изменится и структура организации и ее управление, система мотивации. Появится больше работы на достижение конкретного результата. Итогом изменений при онлайн-коммуникации организаций станет нахождение организацией своей ключевой компетенции и отказ от всего, что с ней не связано (вынесение этого на аутсорсинг).

Кстати, кризис ускоряет идущие процессы и заставляет людей думать, экономя свои ресурсы (например, Финансовые трудности меняют поведение потребителей в онлайне, Потребители стригут купоны, Интернету дали зеленый свет).

Потенциальный успех и провал многих организаций и их продуктов в скором будущем лежит именно в области онлайн-среды и формируемого им мировоззрения.
 

17.01.2012