Онлайн-, или веб-маркетинг продуктов и услуг в Интернете

С распространением Всемирной паутины и проникновением ее во все сферы жизни как на работе, так и дома отделы по продажам многих компаний заметили, что можно использовать Интернет в качестве среды продвижения своих продуктов, товаров и услуг. О том, что онлайн-продвижение необходимо, свидетельствует простой пример. Наверняка у вашей компании есть отличный клиентский сайт с красивыми картинками, флеш-играми и самой полной информацией о деятельности компании. Но сам по себе этот сайт не привлечет никаких посетителей и, соответственно, не позволит продавать больше, если его не будут продвигать. Даже если ссылка на сайт будет даваться в офлайн-коммуникации компании, в ТВ и печатной рекламе, в POS-материалах и т. п., отклик и количество посетителей будет значительно ниже, чем когда вы начнете продвигать вашу ссылку именно в Интернете.

Технологии продвижения онлайн различны. И чем дальше, тем больше они развиваются. В настоящий момент выделяют целый ряд инструментов продвижения онлайн. Об основных из них, а также о тенденциях их развития и применения мы коротко расскажем читателям «Мастера продаж».

SEO. Как работает?

Один из самых распространенных и востребованных инструментов онлайн-продвижения в настоящее время – это оптимизация в поисковых машинах. Согласно статистике около 85 % посетителей любого сайта перешли на него по результатам, выданным в поисковиках, поэтому SEO (Search Engine Optimization) – отличная возможность для сотрудников отделов продаж, которые ищут, каким образом быстро и эффективно привлечь новых клиентов.

Очень много факторов влияет на то, каким образом располагаются результаты поиска по тому или иному запросу. Каждая поисковая машина, будь то Google или «Яндекс», использует свой собственный алгоритм, суммируя различные рейтинги и критерии. В любом случае, для того чтобы поисковые машины с легкостью идентифицировали ваш сайт и выдавали его как можно ближе к началу списка, вам нужно работать в двух направлениях: оптимизация на сайте, которая делает его более удобным для индексации поисковыми машинами по технологии, структуре и содержимому (например, на главной странице максимальное количество ключевых слов, по запросу которых вам хотелось бы лидировать, сайт должен регулярно обновляться и т. п.). Также следует работать в области внесайтовой оптимизации –
вам постоянно необходимо выстраивать связь всего Интернета с вашим сайтом, то есть на внешних ресурсах должны все время появляться ссылки на ваш сайт. Планомерная работа по этим обоим направлениям выводит сайт на лидирующие позиции в поисковых машинах.

SEO. Основные тенденции

С увеличением популярности социальных сетей поисковые машины все чаще используют их содержимое для своих рейтингов. Поэтому важность встраивания в социальные системы для SEO-продвижения будет расти.

В дальнейшем также результаты поиска будут становиться все более дифференцированными. Уже сейчас, когда вы вводите какой-то запрос в поисковиках, результаты выдаются по разным вкладкам: картинки, новости, текстовые источники, видео и т. п.

Все это свидетельствует о необходимости разрабатывать новые и новые способы оптимизации вашего контента и сайта.

Продвижение по ключевым словам. Как работает?

Залог успеха любой рекламной кампании, связанной с продвижением по ключевым словам, это выбор подходящего слова. Рекламный текст формулируется, основываясь на наборе релевантных ключевых слов, которые специально выбраны для того, чтобы отвечать параметрам поиска, которые осуществляет ваш потенциальный покупатель. Он вводит запрос, и ссылка на ваш сайт выпадает еще до самих результатов поиска – это и есть реклама по ключевым словам.

Показ рекламы может контролироваться разными способами – демографически, географически и т. п., позволяя увеличивать эффективность всей кампании. То есть в зависимости от разнообразных критериев ваше рекламное объявление может выглядеть по-разному. Скажем, 15-летняя жительница столицы в ответ на запрос «платья» получит рекламную ссылку с текстом «классные платья для выпускного», а 30-летняя жительница Новочеркасска увидит что-то вроде «недорогие платья для похода в театр». Помимо правильного текста, большое значение в рекламе по ключевым словам играют картинки. Они будут обеспечивать большую вероятность того, что человек, увидевший объявление, захочет перейти именно по вашей ссылке.

Большинство таких рекламных кампаний оплачиваются конкретно по количеству переходов по вашему объявлению, очень удобно, поскольку вы платите непосредственно за контакт с потенциальным покупателем.

Продвижение по ключевым словам. Основные тенденции

Технический прогресс свидетельствует о том, что реклама по ключевым словам будет постоянно расширять области своего распространения. Будут осваиваться новые носители (например, Интернет в мобильных телефонах) и создаваться новые способы оформления рекламных блоков для увеличения количества кликов.

Партнерские программы. Как работает?

Продавец и партнер объединяют свои силы, когда потенциальный партнер регистрирует себя в качестве участника программы или когда продавец полностью выкупает сайт-партнер.

Сайт-партнер интегрирует разного вида рекламу головного сайта (текстовые ссылки, баннеры и т. п.) на свой ресурс. С этой точки зрения у пользователей есть возможность пройти на сайт продавца через сайт партнера. Когда пользователь переходит с партнерского сайта, информация об этом хранится в компьютере пользователя в виде cookie-файла (кусок информации, который фиксируется компьютером при посещении того или иного интернет-ресурса), а затем по этим данным распознаются дальнейшие действия пользователей (например, совершение покупки). В зависимости от условий партнерской программы сайт-партнер получает комиссионные. Схема довольно прозрачна, а активности пользователей легко отслеживаются. При этом продвигаемый сайт/продукт получает широчайшие возможности для брендинга, а сайты-партнеры, весьма заинтересованные в успехе кампании, постоянно предпринимают действия по увеличению трафика своих сайтов.

Партнерские программы. Основные тенденции

Партнерства становятся все более и более профессиональными. Такой способ онлайн-продвижения переходит от компаний, состоящих из одного человека, к разветвленным сетям, над созданием которых трудятся сотни человек.

Создание партнерских программ уже сейчас идет по отраслям, таким образом одна партнерская сеть охватывает максимально возможную аудиторию того или иного сегмента. В дальнейшем такое дифференцирование будет усиливаться.

Баннерная реклама. Как работает?

Детализированный анализ – один из залогов успешной баннерной кампании – долгожителя из всех инструментов онлайн-продвижения. Опыт предыдущих и конкурентных кампаний всегда должен приниматься в расчет.

Относительно баннеров – они могут легко модернизироваться с развитием новых технологий и быть легко адаптированы к различным сегментам целевых аудиторий.
Хорошо продуманная баннерная рекламная кампания имеет высокую эффективность и улучшает имидж и узнавание бренда. Эффективность такой рекламной кампании может быть детально оценена с помощью регулярных отчетов, показывающих количество кликов и количество сделок.

С помощью этих данных, которые могут предоставляться по запросу хоть ежечасно, вы постоянно можете оптимизировать ход кампании, слегка ее изменяя и экспериментируя с откликом.

Баннерная реклама. Основные тенденции

Баннер – один из долгожителей онлайн-продвижения, давно доказавший свою эффективность, поскольку это абсолютно подвижный инструмент, который легко может реагировать на малейшие изменения рынка и быть модернизирован как с точки зрения трендов и увлечений аудитории, так и в связи с развитием технологий.

Одна из тенденций – постоянное увеличение объемов баннерной рекламы. Это легко объясняется текущей финансовой ситуацией. Многие компании хотят получить максимально возможную эффективность при минимальных бюджетах. Именно баннерная реклама является оптимальным балансом этих потребностей.
Маркетинг в социальных сетях. Как работает?

Веб 2.0 – это в основном сообщества и контент, которые полностью генерируются пользователем. А пользователи не только обсуждают свои собственные личные дела, но и довольно часто делятся опытом пользования услугами тех или иных компаний, выдают информацию о брендах и т. п. Данные и ссылки, которые размещаются в социальных сетях, равно как и в блогах, и на форумах, заслуживают больше доверия, чем прямая интернет-реклама. Да и вовлеченность пользователей в обсуждение брендов в социальных сетях гораздо выше, чем даже во время фокусных исследований. Компании могут получить преимущества от этого свойства. Внедряясь в интересную дискуссию с существующими и потенциальными клиентами в блогах и форумах, можно существенно улучшить репутацию и популярность продукта. Также можно использовать полученные мнения, желания и предложения пользователей для анализа продуктов, можно собрать ценнейшие данные для дальнейшего развития продукта, и источник этих данных неограничен!

В качестве отличного примера маркетинговой кампании в социальных сетях можно привести шведского производителя мебели IKEA. Хотя он и славится чудесной вирусной рекламой, качественным оптимизированным сайтом, рассылками и т. п., но все же самой успешной и уникальной стала история IKEA на Facebook, когда у компании был чрезвычайно скудный бюджет на открытие магазина в Мальмо. Поэтому она просто завела профиль на Facebook от имени менеджера нового открывшегося магазина. После загрузки множества картинок с мебелью и интерьерами в фотоальбом – с профиля менеджера было объявлено, что тот, кто первым оставит отметку на том или ином предмете мебели на новых фотографиях, получит эту вещь в подарок. Акция вызвала невероятный переполох не только в Мальмо, но и во всем мире. Новостные ленты пользователей пестрели ссылками на профиль IKEA, это превратилось в настоящую эпидемию. В итоге компания лишний раз напомнила о своем существовании буквально всему миру, потратив на акцию всего лишь несколько тысяч долларов.

Маркетинг в социальных сетях. Основные тенденции

Социальные сети становятся устойчиво развивающимся коммуникационным каналом, которым не должна пренебрегать ни одна уважающая себя компания. Более того, они приобретают все большее значение в онлайн-маркетинг-миксе.

В связи с этим подход к проведению маркетинговых активностей в социальных сетях видоизменяется. Теперь недостаточно что-то там писать в блогах. Чем дальше, тем тщательней должны изучаться социальные сети и блоги (а также их аудитория), которые хотел бы использовать канал продаж для своих активностей.

Только после этого можно оценить риски, вероятность возникновения которых появится, как только вы начнете действовать, и лишь затем необходимо продумать общую концепцию вашей стратегии: какой месседж вы будете пытаться донести до аудитории? И как? При этом деятельность в социальных сетях должна координироваться и соответствовать всей маркетинговой кампании продукта, а особенно онлайн-активностям.

E-mail-маркетинг. Как работает?

E-mail-маркетинг, так же как и баннерная реклама, один из старейших методов онлайн-продвижения. Он увеличивает лояльность и уровень удовлетворения существующих клиентов и помогает привлекать новых.

Создавая собственную базу данных благодаря регистрации на сайте или сбору информации при офлайн-коммуникациях, рассылку о продукте гарантированно будут получать только заинтересованные клиенты. С помощью регистрационных данных появляются бесконечные возможности для максимальной персонификации сообщения, когда рассылка может быть адресована конкретному человеку. Потенциально это способствует большим продажам и росту лояльности. А отклик от такой кампании легко может быть проанализирован.

E-mail-маркетинг. Основные тенденции

В будущем рассылки станут более персонализированными, вплоть до инкорпорирования фотографии клиента в рассылку, что даже визуально будет подтверждать, что сообщение предназначено именно этому, конкретному человеку.

Содержание e-mail-сообщения станет более осмысленным, оригинальным и релевантным ожиданиям каждого. Такой подход способствует дополнительному распространению содержимого рассылки самими пользователями через социальные сети, обеспечивая больший охват с меньшими усилиями.

Мобильный маркетинг. Как работает?

Мобильный Интернет дает рекламщикам дополнительные возможности для контактирования с аудиторией и помогает разнообразить способы таких контактов. Мобильный маркетинг делает рекламные кампании максимально таргетированными. Возможна адресация сообщений по типу устройства, географическому положению, интересам и т. п. Контент может варьироваться в зависимости от выбранных критериев.

Мобильная реклама отсылает пользователей телефонов на мобильные порталы и приложения, содержащие брендинг рекламодателя. Поэтому постоянно расширяющиеся функции мобильных телефонов – это пополняющееся разнообразие каналов и форм подачи рекламных сообщений.

Уже сейчас известны довольно успешные проекты в рамках мобильного маркетинга. Например, приложение для смартфонов Apple, созданное компанией Coca-Cola. Оно представляет собой подобие популярной игрушки «Шар судьбы», когда нужно трясти шар, задавать ему животрепещущий вопрос и получать ответ. Только вместо шара – бутылка колы, и трясти ее надо по-настоящему, тогда нарисованный в приложении напиток газируется и крышечка с характерным хлопком открывается. Телефон приятно вибрирует, и бутылка Coca-Cola выдает предсказание. Миллионы людей закачали на Iphone приложение и неоднократно им воспользовались, показали друзьям и знакомым, лишний раз напомнив о бренде.

Мобильный маркетинг. Основные тенденции

Постоянно увеличивается количество владельцев смартфонов. Создаются новые приложения и улучшаются тарифы на Интернет, растет число мобильных порталов – все эти признаки свидетельствуют о возрастающей доступности мобильного Интернета для масс. Благодаря его возможностям дифференцирования аудитории, определения локации потенциального покупателя и точного измерения эффективности мобильного маркетинга отделы продаж максимально заинтересованы в использовании мобильного Интернета и расширении инструментария.

Вирусный маркетинг. Как работает?

Вирусный маркетинг проще всего объяснить, сравнивая его с неким подобием эпидемии.

Кто-то из пользователей Сети контактирует в том или ином виде с вашим продуктом, и вы надеетесь, что пользователь передаст это сообщение дальше своим друзьям и знакомым, а они еще дальше и т. п. Вирусный маркетинг здорово увеличивает продажи, и хотя результаты кампании часто сложно предугадать, многие продажники стараются активно внедрять этот инструмент в свою стратегию онлайн-продвижения, поскольку при небольших вложениях есть вероятность покрыть многомиллионную аудиторию.

Создав вирус, необходимо проактивно заниматься его продвижением. Сам по себе он не распространится. У вирусов есть еще одно приятное «побочное» свойство: они не только массовые, но вызывают довольно сильные эмоции у потребителей, что позволяет им явно идентифицировать продукт в дальнейшем.

Целая индустрия расцвела из нескольких успешных вирусных кампаний, однако немногие в ней пока преуспели. Хороший вирус – современный, оригинальный, эротичный, эмоциональный – соответствует тенденциям и духу продукта. Добиться такого баланса – тонкая наука.

В настоящее время многие успешные вирусы возникли спонтанно. Например, известный ролик, поднявший продажи марки белья Agent Provocateur, с участием полуобнаженной Кайли Миноуг изначально снимался как проморолик забытого уже теперь фильма. Однако был забракован продюсерами по причине излишней откровенности. Но ввиду того что ролик полностью соответствует духу бренда (как и очаровательная Кайли), распространение видео на Youtube (в сумме около 4 миллионов просмотров) принесло отличную прибыль производителю белья.

Вирусный маркетинг. Основные тенденции

Эффект вирусной кампании сложно оценить, но рисковать стоит. Тем более, помимо прямого контакта с потенциальной аудиторией посредством видеоматериала, хорошие вирусы имеют еще и существенный PR-охват.
В настоящее время специалистов по вирусному маркетингу появляется все больше, а идеи для кампаний становятся все более креативными и дикими. Да это и неудивительно. Ведь требовательность и искушенность покупателей с каждым днем растет. И чтобы завоевать их сердца, отделу продаж приходится постоянно изыскивать новые средства и методы, не пренебрегая ни одним из новых инструментов, которые становятся доступны по мере развития маркетинговых коммуникаций.

 

22.12.2011