Маркетинг услуг: особенности

Некоторые маркетологи считают, что из всех разновидностей маркетинга самым сложным является маркетинг услуг.

Подобные суждения обусловлены особенностями маркетинга услуг, которые на заре становления маркетинга не были явными.

Маркетинг услуг, однако, не сложнее любого другого маркетинга.

Дело в том, что первоначально теория маркетинга была ориентирована на рынок товаров.

Сфера услуг еще была недостаточно развита, и в то время исследователям не интересна, только ее бурное развитие заставило маркетинговую общественность в середине шестидесятых прошлого столетия обратить внимание на услуги: быстрорастущему рынку услуг потребовалось эффективное управления рыночными процессами.

Исследователи установили, что услуга обладает рядом отличных от товара характеристик, которые влияют на маркетинг услуг, поэтому простой перенос правил и методов традиционного (товарного) маркетинга на рынок услуг не дает результатов, ведь традиционный маркетинг в эпоху своего становления особенности рынка услуг не учитывал.

В статье дается описаны основные особенности маркетинга услуг, учет которых крайне важен для успешного ведения бизнеса на рынке услуг.

В числе первой и главной особенности маркетинга услуг можно назвать непосредственно объект маркетинга услуг– услугу.

Что представляет собой услуга?

Иногда услугой называют проделанную работу (деятельность), в результате которой не возникает отдельного материального продукта труда, что не подходит для таких услуг как пошив одежды или изготовления продукта из материалов, предоставленных заказчиком.

Услугу к тому же не редко определяют как полезное действие, дело, или же вообще действия (процесс).

По сути, под услугой понимают выгоду, пользу, которая возникает в результате процесса исполнения услуги, причем, при ее предоставлении поставщику услуги зачастую необходимо применение определенных материальных факторов производства, с помощью которых может быть создан физический товар (изготовление мебели, пошив одежды и т.п.)

Ничто более точно, однако, не определяет услугу как

основные характеристики услуги:

нематериальность;
неотделимость от производителя;
недолговечность;
отсутствие владения.
непостоянное качество,

Что важно учитывать менеджеру сервисной организации?

По определению, маркетинг услуг — это комплексная программная деятельность на рынке услуг, объединяющая производство и сбыт услуги как товара на основе изучения существующей рыночной ситуации, потенциального и реального спроса потребителей.

На сегодняшний день он является отраслью современного маркетинга, научной дисциплиной о правильной организации продвижения товара или услуги, изучающей особенности маркетинга сервисных предприятий.

Маркетинг услуг имеет особенности, знание которых влияет на формирование маркетинговой стратегии сервисной организации на своем рынке для продвижения услуги и конкурентной борьбы.

Среди таких особенностей можно выделить:

высокую неопределенность результата покупки услуги.

Когда клиент выбирает услугу, он не может оценить, что получит на самом деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна.

Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его пугает неопределенность, он боится получить брак. Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги.

Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т.е. постараться материализовать услугу с помощью:

¾ снабжения потенциальных потребителей материалами, которые помогают им визуально представить себе предлагаемые услуги;

¾ предоставления клиенту больше информации о прошлом опыте оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т.д.), а также создания имиджевой стратегии организации.

Вопрос имиджа в подобной ситуации очень важен. Организация, о которой знают, вызывает доверие, наличие которого имеет значение при продажах услуг.

Нестабильное качество услуги.

Большинство услуг оказывают люди людям.

В связи с этим качество услуги в обычно зависит от нескольких факторов:

мастерства того, кто исполняет услугу;
наличия конкуренции;
индивидуальных требований клиента.

К примеру, на качество услуг квалифицированного косметолога может повлиять: состояние его здоровья, его психологическое состояние, индивидуальные особенности клиента, количество клиентов, ожидающих в очереди, и т. д.

Между тем, стабильность качества - важный фактор успеха в сфере услуг.

Ведь клиент хочет получить услугу, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система контроля качества услуг с особыми стандартами обслуживания, которые определят критерии по любой услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество.

высокую чувствительность к изменениям спроса.

Услугу нельзя хранить, отложить «про запас».

Так, например, места в гостинице, на самолет, поезд и пр. при отсутствии спроса на них нельзя отложить «про запас» с целью продажи их в будущем, что при изменениях рыночной конъюнктуры усложняет управление сервисной организацией:

в периоды пикового спроса возникают очереди, которые вызывают недовольство клиентов.
в периоды спада - неэффективно используется рабочее время сотрудников.

В такой ситуации может выручить разработка стратегии, которая обеспечит соответствие спроса и предложения услуг.

Следовательно, менеджеры должны продумать программу по стимулированию спроса на подобные услуги на данный краткосрочный период, используя:

дифференцированные цены,
сезонные скидки, и т.п.,
предварительную запись на услуги,
сокращение времени обслуживания за счет автоматизации и пр. мероприятий;
привлечение временных сотрудников;
обучение сотрудников компании совмещению функций

Неотделимость потребления услуги от ее производства.

В процессе предоставления услуги клиент потребляет услугу, участвуя в ее производстве. Например, косметический салон – косметолог делает процедуру, клиент одновременно потребляет результат ее труда.

В этой связи поставщику услуг надо подумать над тем, что за услугу он продает, и как он ее продает, ведь во многом от поведения персонала предприятия при оказании услуги, зависят повторные покупки услуги.

Чтобы наладить в процессе производства услуги хорошее взаимодействие с клиентом, важно держать его в курсе промежуточных результатов, учитывать его мнение.

Учитывая эту особенность, поставщик услуг должен стараться всячески укреплять доверие между клиентом и источником услуг.

Для сферы услуг довольно актуальны повышенные требования не только к мастерству, но и коммуникативным навыкам сотрудников.

Менеджерам следует тщательнее проводить подбор персонала и обязательно обучать его межличностным отношениям, а также систематически отслеживать степень удовлетворенности клиентов, активно используя опросы клиентов, а также систему жалоб и предложений, поскольку очень часто персонал - составная часть услуги.

Возможность персонального обслуживания.

Услуга, в отличие от товара, может быть персонализирована. Товар же зачастую изменить нельзя.

Услугу, напротив, приспособить к личным запросам клиента не слишком сложно.

Главное, понять, что нужно именно этому клиенту.

Эта особенность открывает большие возможности для творческого подхода поставщика услуг при позиционировании своих услуг и их продажах на рынке.

Кроме того при грамотном подходе такие возможности можно превратить в конкурентное преимущество.

Итак, услуги имеют уникальные характеристики, которые определяют особенности маркетинга услуг, заключающиеся в огромном влиянии человеческого фактора на маркетинг.

Большое внимание в маркетинге услуг отдано социальной составляющей: поведению персонала, а также учету желаний и поведения потребителя.

Ведь успешность маркетинга на рынке услуг достигается не только благодаря грамотной организации производства, но грамотно построенной работы с персоналом, что обусловлено спецификой производства услуг: люди оказывают услуги людям.

 

19.12.2011