Составляющие эфирной идентификации

С развитием коммерческого телерадиовещания произошла неизбежная дифференциация форматов как на радио, так и в телевидении. С появлением новых технологий вещания стали востребованы нишевые телеканалы и радиостанции, которые ориентированы на конкретную целевую аудиторию. Ушли те «золотые» времена, когда основных игроков рынка можно было пересчитать по пальцам одной руки, и сейчас вещатели вынуждены бороться за своего зрителя и слушателя. Только в Москве в настоящее время более 50 радиостанций и сотни телевизионных эфирных и кабельных каналов. Как выделиться среди этого многообразия и донести свою индивидуальность до потребителя? Ведь в природе всего семь нот, так же как и семь основных цветов. Одним из средств индивидуализации, безусловно, является эфирная одежда. В этой статье мы поговорим о звуковой составляющей эфирной идентификации и о том, как ее сделать эффективной и запоминающейся.
Звук вокруг: почему важна эфирная одежда

Эфирная одежда радиостанции играет основную роль в позиционировании на рынке. Эфирная «рубашка» или, как говорят профессионалы, джингловый пакет несет основную идею и посыл к слушателю. Невозможно представить музыкальный формат, промо- и пиар-активность радиостанции в отрыве от эфирной одежды. Не вдаваясь в подробности о том, что здесь первично, стоит отметить – музыкальный брендинг вносит существенный вклад в общую ценность радиобренда, занимая серьезное место в стратегии развития и выполняя ряд важных функций: повышение узнаваемости станции, формирование положительного образа, поддержание имиджа и формата, стимулирование размещения рекламы и сохранение лояльности рекламодателей. Основные требования к используемым элементам эфирной одежды – яркость и запоминаемость.

То же самое можно сказать и о телевизионном вещании, где важная роль отведена межпрограммному контенту. Каждый телеканал наряду с яркими заставками стремится иметь свой неповторимый саунд, и существенную роль в этом звуковом потоке играет именно музыкальная составляющая. В качестве примера мы можем взять эфир национальных вещателей: даже не глядя на экран телевизора, мы с легкостью распознаем на слух заставки рекламных блоков основных телеканалов, и никогда не спутаем начальную отбивку «Сегодня» на НТВ и программы «Время» на Первом канале.

Возможно, вы также обращали внимание на существенное различие эфирного звучания региональной и федеральной радиостанций, а также «картинки» местного и федерального телеканалов. Отбрасывая премудрости программирования и присутствие в эфире «звездного» коллектива, чаще всего определяющим для нас является аудиовизуальная составляющая – так называемая эфирная одежда, а также межпрограммные заставки. Время безликих, однотипных станций прошло – в «моде» яркие идеи и качественный продакшн. Поэтому и федеральные, и региональные вещатели одинаково стремятся к тому, чтобы завоевать аудиторию – с тем лишь различием, что региональные вещатели ограничены в средствах, а, следовательно, и в возможности использования качественного стороннего продакшна.

Основываясь на собственной практике и на данных общероссийских телевизионных и радийных конкурсов, замечу, что есть примеры качественного и технологичного продакшна в регионах, но это, скорее, исключение из правил, чем закономерность. Столичные вещатели, в свою очередь, готовы тратить куда больше времени, сил и денег на «оболочку», определяющую лицо канала/станции.

Работая над созданием эфирной одежды, как правило, используются три основные схемы:

поиск западного или отечественного композитора, зарекомендовавшего себя на ниве создания эфирных элементов;
аутсорсорсинг (стороннее производство);
создание эфирного пакета силами своего производственного отдела с использованием авторской музыки продакшн-библиотек.

Конечно же, большинство телерадиокомпаний стремится иметь собственную, качественно произведенную эфирную одежду. Но в силу высокой стоимости услуг квалифицированных композиторов и аранжировщиков ее создание становится самой затратной статьей запуска или переформатирования станции. Руководствуясь вопросом экономии бюджетных средств, все больше продюсеров выбирают готовые решения – музыкальные библиотеки. Спрос на качественную продакшн-музыку со стороны вещателей и независимых студий растет с каждым годом, и дополнительным подталкивающим фактором является приобретение лицензионных прав на использование музыкальных произведений.
Продакшн-навигатор

Продакшн-музыка легка и удобна в применении, поскольку традиционно представляет собой сборники авторских музыкальных произведений, созданных специально для продакшн-нужд в области радио, телевидения, кино, мультимедиа. Безусловно, используется она и для создания эфирного промо, эфирной одежды (о чем мы говорили выше), а также рекламных роликов. Музыкальные произведения, входящие в состав продакшн-библиотеки, представляют собой короткие инструментальные треки с законченной музыкальной темой, хронометраж которых варьируется от 15 секунд до 5 минут. Музыкальные композиции являются авторскими, то есть написанными специально для конкретной библиотеки.

Продакшн-библиотеки появились в нашей стране вскоре после начала коммерческого вещания и были исключительно европейского и американского производства. Саундпродюсеры и звукорежиссеры первыми прикоснулись к каталогам таких западных «монстров» продакшн-музыки как Megatrax, De Wolfe Music, Tele Music, Killer Tracks, Imagio. На сегодняшний день импортные библиотеки не потеряли своей актуальности и по-прежнему востребованы на российском рынке. Ввиду высокой стоимости зарубежных каталогов, их подписчиками являются крупные медиа-холдинги и производственные студии. Тем не менее, кратко взглянем на них.

Калифорнийская компания Megatrax – общепризнанный мировой лидер в области продакшн-звука. Основные области применения библиотеки: кино, телевидение, реклама, мультимедиа. Каталогом Megatrax пользуются крупнейшие североамериканские медиахолдинги и голливудские студии.

Британский музыкальный каталог De Wolfe Music поражает своими размерами и разнообразием. Его база содержит более 500 дисков и охватывает все музыкальные стили и направления за последние полвека.

За многие годы своего существования французский производитель музыкальных библиотек Tele Music нашел своих преданных клиентов. С 1967 года компания выпустила на медиарынок более 160 музыкальных дисков. Основу каталога составляют симфонические произведения и современная популярная музыка, прежде всего, востребованные в рекламе и корпоративном сегменте: авиары, презентации, фильмы, выставочные материалы.

Компания Killer Tracks является лидирующим поставщиком качественного продакшн-саунда для рекламы и интерактивного медиа. Основанная в 1989 году в Калифорнии, компания заняла лидирующие позиции на рынках Запада. Основным продуктом являются библиотеки звуков и звуковых эффектов.

Серия дисков Imagio – популярная фонотека для создания имиджа. Включает в себя авторские подложки, звуковые эффекты, стейджеры и лупы. Сфера применения – радиобизнес и реклама.

Одним из представителей отечественного сегмента продакшн-музыки является продакшн-библиотека «Эволюция», появившаяся в начале 2000-х. Авторами треков первых дисков выступили представители отечественных электронных проектов: Moscow Groove Institute, Triplex, Motor. Позднее к созданию музыкальных произведений подключились композиторы Европы и США: Мартин Лоул, Жденек Недвед, Стив Буке, Массимилиано Ди Карло и другие. Библиотека ставила перед собой задачу не уступать по качеству музыкального материала своим западным коллегам, и в то же время, соблюдать специфику российского рынка продакшна. На дисках появились продакшн-бонусы: подложки, джинглы, сэмплы, лупы и звуковые эффекты – необходимые в ежедневном производственном процессе. За 9 лет каталог библиотеки «Эволюция» накопил свыше 1000 авторских музыкальных произведений и более 500 бесплатных продакшн-элементов. Также «Эволюцию» можно назвать первым российским проектом, получившим мировое признание и распространение на медиарынках других стран. Библиотека доказала свою востребованность в странах Балтии, Украине, Италии, Испании, Чехии, Соединенных Штатах Америки.

Немаловажным является тот факт, что каждая аудиозапись библиотеки обладает индивидуальным ISRC-кодом (Международный стандартный номер аудио/видеозаписи), выданный Международным Агентством ISRC. Используя инновационные технологии и последние тенденции в области Авторского Права, библиотека получила признание и «защищенность» на всем мировом медийном пространстве.

Пример присвоения кодировки ISRC

Исполнитель: i-Volution Production Music Library

Название: Christmas Tree

ISRC: US5UL0780027

Расшифровка ISRC-кода:

«US» – Соединенные Штаты Америки;

«5UL» – алфавитно-цифровой регистрационный код организации;

«07» – год регистрации;

«80027» – уникальный идентификатор, определяющий конкретную аудиозапись.
Инструкция по применению: плюсы и минусы

Очевидно, что каждый звукорежиссер хотя бы однажды сталкивался с проблемой поиска нужного музыкального произведения или звукового сэмпла и знает, что это требует внимания, чуткого уха и, конечно же, огромного количества времени. Любой проект требует индивидуального подхода, конкретной музыкальной стилистики, и, что немаловажно, проект имеет свой бюджет. В силу высокой стоимости услуг профессиональных композиторов и аранжировщиков, а также ввиду сжатых проектных сроков, студии стремятся сэкономить время и бюджетные средства. Продакшн-библиотеки нередко приходят на помощь, предлагая не только авторскую музыку разных стилей и направлений, но и лицензионное соглашение на ее использование (при условии приобретения такой лицензии).

Несмотря на очевидные плюсы, о которых мы скажем чуть ниже, у любой продакшн-музыки есть и свои особенности. Так, для крупных вокальных проектов правильнее использовать индивидуально созданную музыку, а в таких областях, как оформление коротких рубрик, информационно-развлекательных программ, утренних и вечерних шоу целесообразно отдавать предпочтение готовым продакшн-элементам. Важно отметить, что ввиду уникальной мелодики и гармонии сложно создать вокальные джинглы на основе готовых продакшн-треков. Поэтому если перед вещателем стоит задача создать свой музыкальный «логотип», лучше привлечь грамотных композитора и аранжировщика.

Второй немаловажной особенностью является отсутствие эксклюзивности мелодии, так как продакшн-библиотеки распространяются, скорее, на НЕэксклюзивных условиях, хотя и бывают некоторые исключения. Конечно, вероятность того, что два одинаковых трека будут использованы в эфирной одежде двух телеканалов или радиостанций, близится к нулю – в силу того, что в каждой продакшн-библиотеке таких треков сотни или даже тысячи.

При работе над эфирным пакетом важно знать, что не каждый композитор может работать в формате радийного или телевизионного промо, такого композитора еще надо найти. А при грамотной каталогизации библиотеки поиск нужного трека упрощается.

К определенным минусам следует отнести и то, что российский рынок продакшн-музыки только формируется (ему всего 10 лет), поэтому нет такой вариативности треков, стилей и направлений, как в западных библиотеках.

К очевидным плюсам использования библиотек можно отнести сферы их практического применения: оформление эфира, эфирное промо, собственное производство рекламы (радио, тв, кино, интернет). Вещательные компании тратят на производство рекламы от 40 до 60% времени креативных и производственных отделов. Звукорежиссеры и саундпродюсеры порой работают в условиях сжатых сроков и при невероятном прессинге со стороны заказчика. При использовании в производственном процессе библиотечной музыки, создатели рекламных роликов могут сэкономить время и силы, сосредоточившись на написании яркого сценарного плана. Также важно помнить, что в производстве рекламы существует четкие стандарты хронометража роликов: 5, 15, 30, 60 секунд. В этом смысле продакшн-библиотеки учитывают потребности рекламного рынка: как правило, все треки имеют коммерческий хронометраж наряду с полными двух- или трехминутными версиями музыкальных произведений.

Кроме того, одним из главных преимуществ использования музыкальных библиотек в оформлении эфира и собственном производстве является быстрая окупаемость. Порой затраты на приобретение библиотеки окупаются за несколько дней ее применения.

Использование вещателями продакшн-библиотек может также стать и их конкурентным преимуществом. Вещательные компании заинтересованы в быстром и своевременном обновлении своего эфира – к новому сезону, новогодним и гендерным праздникам. Немаловажным фактором является скорость выхода на рынок новых телевизионных и радийных проектов, рекламных продуктов и коммерческих предложений, основу которых составляет музыка.
Все в библиотеки!

Не стоит забывать о таком существенном аспекте, как легальное использование музыкальных произведений в коммерческих целях. В 2008 году обновилась законодательная база в области авторского права, и телерадиовещатели начали задумываться о приобретении прав на лицензионное использование и трансляцию музыкальных произведений. Правовой фактор весьма серьезно выступает в свете нынешних реалий охраны авторского права. До сих пор в отдаленных от центра городах у многих складывается неверное представление о механизме отчета об использованных музыкальных произведениях в эфире, но в целом, столичные и региональные вещатели начинают уделять должное внимание правовому аспекту. На основе лицензионного соглашения с издателем библиотеки можно выстроить удобную схему составления отчетных документов для Российского Авторского Общества.

Продакшн-библиотеки обладают и рядом существенных конкурентных преимуществ в сравнении с музыкальными произведениями, созданными «своими руками»:

Стоимость. Цена библиотечного трека значительно ниже суммы гонораров профессионального композитора и квалифицированного аранжировщика. При оформлении подписки на библиотеку, цена за использование одного музыкального произведения в рамках проекта может составлять 10 рублей.
Удобство. При грамотно выстроенной каталогизации поиск музыкального трека под конкретный проект занимает всего несколько минут. Написание собственного произведения займет от нескольких часов до нескольких дней, не считая поиска композитора, его брифования и прочее.
Правовая чистота. Работа с музыкальной продакшн-библиотекой как лицензионным продуктом экономит время и средства. Нет необходимости заниматься «очисткой» прав, достаточно оформить отчет установленного образца об использованных музыкальных произведениях, предварительно сославшись на лицензионный договор с издателем библиотеки.

Конечно же, возможен и комбинированный вариант, когда эксклюзивная авторская и библиотечная музыка применяются в комплексе. Пример из истории: во времена запуска и продюсирования в 1998 году радиостанции «Наше Радио» выбор пал на сочетание американской библиотеки VideoHelper и авторских треков привлеченного композитора Максима Головина. Предыдущий опыт, успешно примененный в оформлении радиостанции «Максимум», включал в себя продакшн-элементы исключительно западных каталогов. Использование авторской музыки совместно с библиотечной особо эффективно для крупных телерадиокомпаний, производящих на 100% собственный контент.

Несмотря на все плюсы и минусы, а также особенности продакшн-библиотек, общая тенденция на рынке такова, что все больше предприятий в области медиа задумываются об использовании лицензионной музыки и готовы приобретать продакшн-библиотеки. Все чаще в интернет-поисковиках встречаются запросы по словам: «джингл», «эфирная одежда», а такие фразы, как «музыкальная продакшн-библиотека» или «лицензионная продакшн-музыка» уже давно обвешаны контекстной рекламой, что также говорит об их популярности и востребованности. И пока развиваются телевизионная и радийная индустрии, пока создаются медиахолдинги и объединяются креативные команды, потребность в продакшн-музыке будет только расти.

 

12.12.2011