Построение структуры рекламного ролика

Создание рекламного ролика - это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов: создание структуры ролика, написание сценария, отбор образов для рекламы, написание речевого и музыкального сопровождения, визуального ряда, верстка подготовленного материала. Данная работа посвящена преимущественно структуре рекламного ролика, типовым приемам при формировании сюжета.

Создатели роликов выполняют титаническую работу в попытке максимально полно воплотить в своих посланиях уникальное торговое предложение товара (УТП). УТП состоит из трех частей: каждое рекламное объявление должно сделать потребителю конкретное, четкое предложение, которое должно быть уникальным и должно стимулировать людей на покупку товара.

Если товары различных компаний практически одинаковы, УТП может быть сделано посредством особой формы подачи рекламы, приемов в ролике и особенностей его структуры. Если ролик вызывает у человека определенные эмоции или апеллирует к определенным инстинктам, то человек, по законам человеческого восприятия, рекламу и рекламируемый товар будет ассоциировать с этой эмоцией, а эмоцию с товаром. Данный эффект создает отношение к товару, выстраивая базу для формирования бренда.

Вопрос в том, какую форму рекламного сообщения выбрать, какая должна быть структура ролика, образы, приемы, музыкальное и речевое сопровождение. Сейчас перед рекламистами стоит сложнейшая задача объединения знаний, накопленных разными дисциплинами, в целях донесения своей идеи до потребителя. Это и психология человеческого восприятия, и искусство написания сценариев, и структура музыкальных произведений, и актерское искусство.

Структура сценария рекламного ролика является своего рода матрицей, в которую вписываются все остальные элементы рекламы. Не существует единственной структуры, которая подходила бы всем товарам. Эффект рекламных роликов с различной структурой будет отличаться. На основании качественного анализа нескольких сотен роликов-призеров «Каннских львов» я выделяю две наиболее распространенные структуры рекламных роликов.

Структура №1:

используется шокирование зрителей в том или ином виде (например, дезодорант Axe). Под шоком я понимаю тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа, сформированного в начале ролика. В структуре следует выделить части: первая тема (начальная), кульминация первой темы, вторая тема (конкурирующая), кульминация конкурирующей темы, развязка.

Структура №2:

часто используется для неэкстремальных, душевных товаров, в УТП подчеркивающих общность своих интересов с интересами простого народа (реклама хлеба, молока, минеральной воды). В структуре четко выделяются только две части: первая тема и развязка. В таких роликах изначально декларируется первая тема, которая и становится основной, развития сюжета нет, кульминация не проглядывается. Пример - ролик Mc'Donald's, «Чем больше продаем, тем больше зарабатываем» .

Отсутствие двух тем в ролике является весьма специфическим приемом, который подходит далеко не всем. Таким образом, мы фактически обрекаем себя и зрителя только на одну сюжетную линию. В этом случае нет противостояния двух точек зрения. Нет конфликта, переживаний. Однако, если мы стремимся просто создать созерцательное настроение у зрителя, конфликт нам и не нужен. Зачастую конфликт противопоказан, если мы стараемся сформировать образ простого, правильного товара для обычных людей. Пример такой рекламы - ролик пива «Бочкарев» и его «правильное» пиво. Так же наличие только одной темы характерно для роликов, основная цель которых заключается в демонстрации силы, мощи и мастерства. Примером могут стать многочисленные ролики спортивных товаров (например, Nike - «Звезды футбола. Кураж в аэропорту» или NIKE - «Сердитый цыпленок» Однотемная структура характерна и для роликов-сообщений. Например, «Такого-то числа состоится открытие нового магазина шуб на станции метро Сокольники».

Первая тема ролика предназначена преимущественно для создания «атмосферы» ролика, погружения зрителя в историю товара. В начале мы впервые знакомимся с действующими лицами ролика, формируется тот первый посыл, который активирует в сознании зрителя определенный стереотип. «Атмосфера» ролика формирует базу, на которой в последующем строятся отклик и эмоции зрителя.

Кульминацией первой темы является переход к теме конкурирующей. Разрушается определенный стереотип, формировавшийся в первой теме, зритель шокирован, происходит всплеск эмоций.

Развитием действия в ролике является начало второй (конкурирующей) темы в сюжетной линии ролика. Она противостоит начальной теме ролика. Зрителю внушается мысль: «Все не так просто. Возможна другая точка зрения, и она значительно интереснее». Чаще всего именно в конкурирующей теме проявляется индивидуальность ролика.

Обнаруживается уникальность героев. Эта уникальность становится визитной карточкой рекламы, и затем часто герои используются в других роликах, формирующих «рекламный сериал». Проявляются специфические приемы создателей ролика.

Кульминация второй (конкурирующей) темы является ее смысловым окончанием, итогом развития ролика, тем конечным пунктом, к которому придет потребитель, если примет в свою жизнь постулаты второй темы.

Развязка, как и реприза в музыке, должна быть закономерным итогом сюжетной линии ролика. Так уж сложилось в мировой практике, что в конце ролика зритель видит название товара, его логотип и слоган (на мой взгляд, слишком часто на черном фоне у американских разработчиков и на белом у нас). И если сам товар и его слоган не будут закономерным итогом сюжета, то наши усилия пойдут насмарку. Не выстроится связь между эмоциями зрителя и товаром. Клиент не пойдет в магазин. Товар не будет куплен.

Для того чтобы такую связь построить, мотивировать зрителя неотрывно смотреть рекламу, создатели роликов используют несколько специфических приемов при формировании сюжета клипа.

Рассказ

В данном пункте я попытался описать приемы, используемые в роликах со структурой №2. Как уже было сказано, в таких роликах просматривается только две части: первая тема и развязка. Зачастую кульминация ролика неочевидна. Данный прием характерен для товаров, для которых не рекомендовано шоковое (внезапное) эмоционирование потребителя. В своем выборе таких товаров потребитель руководствуется или качеством товара или его ценой. Так же такой прием характерен для товаров, опирающихся на «душевное» настроение клиента. Для таких роликов характерно спокойствие. Да и зачем кульминация в спокойной ситуации?!

Соответственно, для привлечения новых потребителей необходимо удовлетворение этих условий. Так, чтобы создать ассоциацию потребителя с высоким качеством, широко используется привлечение звезд. Естественно, важно, чтобы имидж актера (или светского человека) соответствовал имиджу товара (привлекательность звезды равнялась привлекательности товара). Отклонения от этого условия влекут тяжелые последствия для товара. Очевидно, что если имидж звезды хуже имиджа компании-заказчика рекламы, то это негативно скажется на восприятии товара зрителем. Если же имидж объекта значительно выше имиджа компании и, особенно, если звезда известна своими светскими выходками, она фактически становится «образом-вампиром». «Образ-вампир» притягивает к себе все внимание зрителей, не оставляя места для товара.

Так же для иллюстрации качества товара широко используется образ нового оборудования, производящего товар. Однако, на мой взгляд, такой образ имеет одно негативное последствие - он «сушит» ролик, отбирая у него часть эмоций. Чаще всего зрителю не хочется знать, как производится товар. Вот вам хочется знать о том, как производится дешевая колбаса? Наверняка нет.

Для создания душевности в ролике возможно использование планов людей, занимающихся спортом (фитнессом) в замедленной перемотке со спокойным музыкальным и речевым сопровождением. Так же широко используются планы природы. Примерами станут многочисленные ролики российского пива среднего сегмента. Какой-либо иной способ спокойного эмоционирования придумать затруднительно: планы животных могут привести к ассоциации «товар для зверей, а не для людей», планы оркестра, даже играющего подходящую музыку, отдают XIX-м веком.

Вариацией приема рассказа является история, биография компании или товара, положенная на спокойную музыку (возможно мюзикл). Кроме того, возможна лирическая история.
«Эффект домино»

Прием рассказа неэффективен для демонстрации высокотехнологичных товаров. С этой целью часто используется прием «эффект домино». При этом приеме используется одноименный принцип. Один механизм устройства последним своим движением дает начало другому механизму, который, в свою очередь, задействует третий и так далее, пока не закончится фантазия у постановщиков или деньги у заказчика.

Использование такого приема позволяет «убить сразу нескольких зайцев». Главный эффект - завлекательный. От такого клипа сложно отвести взгляд. Есть что-то в нашей психологии, в наших инстинктах, что заставляет нас любоваться тем, как рушится карточный домик, дорожка домино или пирамида в боулинге. Тем, как один бильярдный шар бьет по другому, отправляя его в лузу. Подобный эффект используется и в рассматриваемом рекламном приеме.

Подобный прием позволяет ненавязчиво рассказать сразу о нескольких достоинствах товаров. Прекрасный пример - ролик «Шестеренка» для компании «Honda». Зрителю показывается все новый и новый механизм. Ему внушается мысль, что автомобиль работает без сбоев, как часы. При таком приеме каждый раз происходит обращение к зрителю. Он в своем сознании связывает все составляющие «домино» в одну картину и гадает, что будет следующим.

Такой прием показывает, что товар отнюдь не так прост, как кажется на первый взгляд. Зрителю внушается, что, покупая товар, он платит не просто за железную коробку на колесах, а за авто с многочисленными другими полезными функциями. Опасность при данном приеме в том, что ряд действий не впишется в концепцию товара, и получится еще один «образ-вампир», притягивающий внимание, но без УТП.
Одноразовый шок

Существует несколько вариантов шокового приема, которые в силу своей большой распространенности я рассмотрел по отдельности.

Одноразовый шок является составной частью структуры №1. Одноразовый шок возникает после разрушения стереотипа, формировавшегося в первой теме ролика. Шоковое воздействие подчеркивает какой-то стереотип, задаваемый в начальной теме клипа, а затем резко его разрушает. Прием вызывает в сознании зрителя чувство неудобства, страха, злорадства, восхищения персонажами клипа. Сила шока пропорциональна укорененности стереотипа в сознании клиента, а также новаторству и дерзости того средства, которое использовано для разрушения привычной последовательности сюжета.

Шок может быть основан на разрушении наших моральных стереотипов. Например, стереотипа о том, что брошенных и покинутых надо беречь. Яркая иллюстрация данного приема - ролик IKEA - «Лампа»

Так же возможно достижение встряски зрителя путем показа необычной точки зрения на абсолютно естественные вещи. Пример: Volkswagen of America - «Квадраты». Сначала демонстрируются многочисленные предметы квадратной формы, а затем им противопоставляется весь такой круглый VW.

Задача шоковых сценариев состоит в том, чтобы зритель отстранялся от своего накопленного предыдущего опыта и затем внимал другой истине, другой картине мироздания. Мироздания, неотъемлемой частью которого, является рекламируемый товар. И естественно, что такое новое общество должно быть понятно и соответствовало целевой аудитории (ЦА) товара.
Многоразовый шок

Крайне распространен двухразовый шок. Он является составной частью структуры №1 с развернутой конкурирующей темой. Как уже было сказано, первый шок потребитель ощущает после смены тем ролика с начальной на конкурирующую. Включение второго шока дает возможность развиваться конкурирующей теме в ролике. Ролик воспринимается более гармонично, как целостная история. Второй шок (кульминация ролика) всегда более мягкий и более предсказуемый.

Шок три и более раз за ролик является переходным приемом к силовому приему, о котором чуть позднее. Здесь часто спаяно воедино несколько сцен, каждая из которых имеет структуру №1. Пример - непревзойденный ролик, зародивший целое направление в развитии молодежной культуры. Я имею в виду ролик «Bud light» 2000 г. с его легендарным «Wassup?!»

Также вариацией многоразового шока является прием гиперболизации в сюжете. На долю героя выпадают все новые и новые напасти (приключения). Если ему не везет, то не везет по-крупному. Часто доводится до абсолютно абсурдного уровня. Задача в том, чтобы зритель воскликнул : «Да как же так! Да так не бывает! Вот опять!» Пример - ролик Fox Sports Net «Nhl». Зрителям хоккейных матчей то рак руку цапнет, то пальцы дверью прищемит, то водой из радиатора ошпарит, в общем мучают бедных фанатов создатели рекламы как хотят.

Замена привычной детали

Вариация шокового приема. Также разрушается определенный стереотип. Показывается фантастический мир, в котором изменена или удалена какая-то деталь. Отличие от шокового приема состоит в том, что замена привычной детали позволяет достичь более яркого, я бы даже сказал концентрированного показа уникальности товара и его владельца. Могут заменяться или добавляться части тела (Coca-cola «Трехногий футболист», изменяться предметы повседневного обихода (например, изменяться размеры мобильного телефона), меняться черты характера главных героев клипа (лотерея Loto «Рекламные миллионеры не похожи на обычных миллионеров», сами люди могут быть заменены на фантастический персонаж (Nike, «Стикмен играет в баскетбол»).

Прием показывает важность отобранной детали. Демонстрируется то, что эта деталь (часто рекламируемый товар) является неотъемлемой частью жизни человека и общества в целом. Также показывается уникальность избранных людей, носителей измененной детали.

Демонстрация силы, мощи, мастерства

Прием в структуре №2. Часто сила не исходит от товара. Идет поток энергии, поток эмоций и возбуждения. Товар же идет после этого приема, в конце клипа. И, по законам восприятия ассоциируется с этим потоком энергии и теми эмоциями, которые были испытаны зрителем. О разуме и рациональности речи не идет. Фактически ролик говорит: «Отбрось все наносное. Хватит размышлять. Предайся эмоции и удовольствию от нее. А наш товар тебе в этом поможет». Можно привести примеры - живая пирамида из людей Playstation «Fun anyone» и ролик Xbox, «CHAMPAGNE» с человеком, вылетевшим из утробы матери, летящим и постоянно стареющим мужчиной.

И в заключение хотелось бы отметить: можно в своем ролике нарушить все правила, перевернуть все с ног на голову. Можно даже название продукта произносить задом-наперед (Пиво Сокол, «Овип локос!». Но если ролик обладает своим собственным неповторимым стилем, отличным от других, и постоянно крутится на телевидении, то он будет иметь силу, он окажется удачным. В таком случае именно ролик будет взращивать потребителя, обучать его. Ведь человек по своей природе стремится узнать что-то новое, а свой неповторимый стиль, новые слова в ролике - это и есть что-то новое. И ролик впишется в сознание потребителей (тот же «Овип локос», «Fanta. Бамбуча». «Сникерсни»). А вот насколько он там задержится, зависит от того, насколько доносимая информация совпадет с характером ЦА.


advschool.ru

 

05.12.2011