Какой алкоголь и как часто пьют москвичи
Маркетинговое агентство FDFgroup по заказу редакции журнала RETAILER провело исследование предпочтений покупателей алкогольной продукции в Москве. Исследователи пришли к немудреному выводу - взыскательность потребителей меняется в зависимости от категории алкоголя.
К примеру, поклонники пива, которых оказалось подавляющее большинство среди респондентов (41%), взыскательно относятся к вкусовым характеристикам напитка. В то время как приверженцы коньяка и виски отдают предпочтение известным брендам и зарекомендовавшим себя странам-производителям. Среди респондентов подавляющее большинство покупателей алкоголя оказалось мужчинами (66%) со средним (или выше среднего) достатком. А самой известной специализированной сетью алкогольной продукции, согласно исследованию, был признан проект «Ароматный мир».
Потребители. Социально-демографические характеристики
Большая часть (66%) покупателей алкогольной продукции - мужчины, см. рис. 1
Около половины (49%) покупателей алкоголя - это молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Еще 29% опрошенных - потребители от 31 до 40 лет, 12% - от 40 до 50 лет, 10% - от 51 до 60 лет.
Большая часть потребителей алкоголя (58%) имеют высшее или неоконченное высшее образование, 36% - среднее или средне-специальное.
Более 2/3 покупателей алкогольной продукции имеет доход средний и выше среднего. 66% респондентов ответили, что им «Денег хватает на крупную бытовую технику, но мы не могли бы сейчас купить новую машину». Еще 23% сказали, что им «Денег вполне хватает на питание и одежду, однако купить сейчас телевизор, холодильник или стиральную машину было бы трудно». Для 7% «На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные проблемы». И только 4% признались, что из заработков «Хватает на все, кроме дорогих приобретений, как дача, квартира».
Выбор продукции
Интересно, что критерии выбора алкогольной продукции заметно отличаются в зависимости от категории напитка - см. рис. 3. Так, покупая пиво, потребители, прежде всего, обращают внимание на его «вкус» (так ответило 63% респондентов) и «качество» (50%). Второстепенное значение имеют такие критерии, как «известность марки» (26%) и цена (14%).
При выборе коньяка и виски покупатели больше волнуются о таких характеристиках, которые дают гарантию качества и говорят о престижности продукта: 46% на первое место поставили «известность марки», еще 46% - «вкус», и для 38% важна «страна производства». 17% назвали цену.
Выбирая вино и шампанское, в первую очередь, респонденты ориентируются на «вкус» - его назвали 43%, а так же на качество (32%) и страну производства (32%).
А вот выбор водки отличается низкой значимостью вкуса и высокой значимостью ценового фактора - «качество» назвали 41%, «известность марки» - также 41% и цену - 34%. На вкус водки обращает первостепенное внимание только 9% опрошенных.
Сегменты. Доли категорий от всех затрат на алкоголь.
Пиво - самая большая категория алкогольной продукции. Согласно результатам исследования, на ее долю приходится 41% от всех затрат на покупку алкоголя (см. рис. 4).
- Нижний ценовой сегмент (пиво стоимостью до 50 рублей за 0,5 литра) и средний сегмент (пиво, стоимостью от 51 до 150 рублей за 0,5 литра) примерно равны как по затратам (16% и 23% от всех затрат на алкоголь), так и по количеству покупателей (43% и 37% всех покупателей алкоголя покупали пиво этих ценовых сегментов).
- Верхний ценовой сегмент (пиво стоимостью более 150 рублей) покупали только 4% респондентов.
- Пиво приобретают часто - в среднем 9-10 раз в месяц (остальной алкоголь 1,5-3 раза в месяц).
- Пиво верхнего ценового сегмента чаще всего покупается в продуктовых магазинах (см. рис. 5 и 6)
- Места покупки среднего и нижнего ценовых сегментов очень разнообразны. При этом дешевое пиво чаще всего покупают в небольших торговых точках - в киосках (54%) и магазинах «около дома» (37%), а пиво среднего сегмента в более крупных точках - в продуктовых магазинах (60%) и гипермаркетах (38%).
- Из всех перечисленных алкогольных напитков именно пиво заказывают чаще всего в ресторанах и барах (см. рис. 7).
Коньяк и виски. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя (см. рис. 4).
- Коньяк и виски среднего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) востребованы больше всего - их покупают 16% от всех покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем около 2000 рублей в месяц.
- Покупателей коньяка и виски верхнего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) значительно меньше - лишь 6%. Однако их затраты на такой коньяк высоки (почти 5000 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает половину затрат на коньяк и 9% затрат на весь алкоголь (см. рис. 6)
- Коньяк и виски верхнего ценового сегмента покупаются практически всегда в продуктовых магазинах. Средний ценовой сегмент часто покупают в продуктовых магазинах (41%) и гипермаркетах (41%) - см. рис. 5.
Вино и шампанское. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя.
- Больше всего востребованы вино и шампанское среднего ценового сегмента (от 201 до 800 рублей за бутылку). Такое вино и шампанское покупают 17% покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем 2200 рублей в месяц. В результате этот ценовой сегмент занимает 11% затрат на алкоголь.
- Покупателей вина и шампанского верхнего ценового сегмента (от 801 до 3000 рублей за бутылку) очень мало - лишь 3%. Однако их затраты на такое вино очень высоки (7400 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает треть затрат на вино и шампанское и 6% затрат на весь алкоголь.
- Дешевое вино покупали 6% респондентов, потратив в среднем за месяц около 700 рублей. Доля сегмента очень низкая.
- Вино среднего ценового сегмента покупается в крупных торговых точках в гипермаркетах (50%) и продуктовых магазинах (39%). Дешевое вино чаще всего покупают в «магазинах около дома» (57%), а так же в гипермаркетах (29%).
Водка. На долю категории приходится 15% от всех затрат на покупку алкоголя.
- Больше всего покупателей водки нижнего ценового сегмента (до 200 рублей за бутылку) - 20% от всех покупателей алкогольной продукции. Кроме того, этот сегмент отличается достаточно высокой частотой покупок - 3,8 раз в месяц (в среднем сегменте 3,2). В результате этот сегмент занимает более половины затрат на водку и 8% затрат на весь алкоголь.
- Водку среднего ценового (от 201 до 500 рублей за бутылку) сегмента покупают 10%, средние затраты 1900 рублей в месяц, всего сегмент занимает 6% затрат на алкоголь.
- Водку дороже 500 рублей позволили себе лишь 2% респондентов.
- Водка среднего ценового сегмента приобретается большей частью (64%) покупателями в продуктовых магазинах, дешевая водка - в продуктовых магазинах (45%) и «магазинах около дома» (32%).
Места покупок алкогольной продукции
Покупка алкогольной продукции в розничных сетях
Покупка алкогольной продукции в ресторанах и барах
Знание специализированных магазинов алкогольной продукции
Проанализировав собранные данные, можно сказать, что в целом москвичи плохо осведомлены о специализированных магазинах алкогольной продукции (см. рис. 8). Единственный хорошо известный магазин - это сетевой проект «Ароматный мир»: спонтанное знание - 62%, подсказанное - 74%.
Второе место, с большим отставанием, поделили магазины «Кристалл», «Винный мир» и «Коллекция вин», подсказанное знание которых составило 16-17%. В этой тройке самым узнаваемым является «Кристалл», наиболее часто фигурировавший в ответах по спонтанному знанию и называемый одним из первых.
Магазин «Винотека», с подсказкой, назвали 9% опрошенных. Известность других специализированных магазинов алкогольной продукции ниже 5%. Сюда вошли проекты «Пивной экспресс», «Альта Вина», «Лит.Ра», Bon Vin, Grand Cru, Vinissimo, «Альфа Вино», «ВинБерри», «НормаН».
В случае необходимости покупки спиртного, 31% респондентов высказали намерение посетить один из магазинов сети «Ароматный мир» (см. рис. 9). Посетить другие специализированные магазины алкогольной продукции готовы не более 5% респондентов. Большинство опрошенных (57%) вообще не собираются совершать покупки в специализированных алкогольных магазинах. Им куда проще зайти в обычный продуктовый магазин.
Справка
Метод сбора информации: он-лайн опрос. Респонденты: мужчины и женщины, 18 - 60 лет, г. Москва. Выборка: 200 респондентов. Период проведения полевого этапа исследования: 23-24 июля 2011 года.
Пресс-служба FDFgroup
