Пятница, 29 марта 2024 г.
Сделать стартовой страницей
Новости
Публикации
Аналитика
Участники рынка
Анализ рынка
Нормативные акты, разъяснения
Судебная практика
Консультации
Проекты нормативных актов
Национальная премия за качество алкогольной продукции
Поиск
Новости компаний
Генпрокуратура потребовала изъять «Кубань-Вино» в собственность государства



ЗАО «Новокубанское», выпускающее коньяки, увеличило убыток вопреки росту выручки



В январе-феврале "Алкогольная группа Кристалл" увеличила выручку на 39%



"Дербентская винодельческая компания" в 2023г увеличила чистую прибыль на 2,3%, выручку - на 16,7%



Суд продлил конкурсное производство на Валуйском ЛВЗ еще на три месяца



Новым генеральным директором АО «Амбер Пермалко» назначен Андрей Семериков



"Дербентский коньячный комбинат" в 2023 году удвоил чистую прибыль




 
Недешевая распродажа: розничный филантроп, своя цена, оптовый бум

Последние годы вялого спроса заставили компании проявлять чудеса изобретательности, чтобы привлекать и удерживать клиентов. В результате родились сразу несколько инновационных моделей продаж, и они уже успели доказать свою жизнеспособность

Доброта творит чудеса

Кто-то обожает ходить по магазинам, кто-то тяготится шопингом, но, так или иначе, некоторое время ему посвящает каждый. А что если при совершении покупки человек сможет удовлетворить не только потребность в той или иной вещи, но и свою потребность делать добрые дела? Не сделает ли это шопинг более приятным и осмысленным занятием? Маркетинг благотворительности, розничная филантропия — у этого направления пока нет устоявшегося названия, однако популярность его растет. В целом идея не нова: продавец жертвует часть прибыли (или всю целиком) от продажи некоего товара на благотворительность. Вспомним акцию Pampers и ЮНИСЕФ «1 упаковка = 1 вакцина», цель которой — полное искоренение столбняка в мире к 2012 году. Благотворительные акции проводятся время от времени почти всеми крупными компаниями. А вот розничные филантропы полностью выстроили вокруг этой идеи свою бизнес-модель: всегда, когда бы и что бы вы ни купили в таком магазине, часть денег от продажи пойдет нуждающимся — и это отнюдь не разовая акция.

Началось все с американской компании TOMS. Девиз этого обувного ритейлера звучит так: «Купи одну пару, и вторую бесплатно получит тот, у кого вовсе нет обуви». Задействован принцип, давно известный маркетологам: две покупки по цене одной. Только одну вещь берет себе покупатель, а вторая жертвуется на благотворительность. Все расходы по поиску нуждающихся и доставке им благотворительной помощи поначалу брала на себя компания. Однако сегодня, через 5 лет со дня основания, TOMS и эту статью расходов переложила на плечи потребителей. Ежемесячно компания устраивает показательную доставку обуви, поучаствовать в которой приглашаются и клиенты. Сайт TOMS завален заявками потребителей, желающих лично передать обувь босоногим латиноамериканским детям. Заявки проходят весьма строгий отбор, а отобранные участники обязуются самостоятельно оплатить свою поездку. Таким образом, компания воспитала потребителя, который приобретает ее продукцию, доставляет гуманитарную помощь за свой счет и, естественно, всегда готов делиться своим положительным опытом с другими. Пример вирусного маркетинга в действии!

Сегодня у TOMS множество идейных последователей. Производитель очков Warby Parker точно так же жертвует на благотворительность одну пару очков вдобавок к проданной, продавец текстиля Happy Blankie дарит одеяло, а производитель часов WeWood обязуется посадить дерево, как только вы приобретете у них часы с деревянным корпусом. Идея популярна и очевидно прибыльна  это эффективный инструмент по привлечению покупателей. Нужно только не ошибиться с выбором объекта помощи. Людям проще сфокусироваться на одной, конкретной и решаемой проблеме. Абстрактные призывы раскошелиться на благотворительность не действуют. Нельзя также предлагать поделиться только одним товаром из вашего ассортимента или проводить подобные акции лишь время от времени,  потребители будут воспринимать это как разовые рекламные акции, и интерес к ним быстро угаснет.

Прайс-лист

В годы кризиса компании с огромным размахом вводили скидки на свои товары. На первый взгляд такая стратегия выглядит вполне логичной — а как еще привлечь потребителей с резко снизившейся покупательской способностью? Но сегодня у подобных компаний возникла новая проблема — как вернуться в привычное ценовое русло? Ведь покупатель будет крайне недоволен, если однажды ему предложат купить по полной цене тот же товар, который он приобретал по значительной уценке.

Куда выигрышнее оказалась стратегия компаний, не уценявших свои товары, а добавлявших в ассортимент другие, более низкой ценовой категории. Эта стратегия позволяла удержать как тех потребителей, для которых были важны все привычные атрибуты товара, так и тех, кто стал особенно чувствителен к такому атрибуту, как цена. Сейчас, когда обстановка на рынке почти нормализовалась, эти компании просто выводят малобюджетные товары из ассортимента, возвращая потребителя в русло нормальных покупок. Для кого-то такой подход был временным антикризисным решением, но многие компании положили его в основу постоянной бизнес-модели.

Так, производители компьютерных программ вдобавок к продаже коробочных версий своих продуктов делают ставку на повременную подписку отдельных пользователей. Потребитель не желает платить за покупку и установку полной версии программы — дорого, сложно, а в результате персонал пользуется не всеми функциями программы, к полноценной техподдержке тоже прибегают не часто. Брать софт в аренду проще и дешевле. Помесячная плата рассчитывается с учетом количества пользовательских мест и конкретных функций программы, нужных потребителю. Таким образом, компании привлекают в ряды потребителей малые и средние бизнесы, у которых иначе никогда бы не было финансовой возможности воспользоваться подобным софтом. Среди мировых лидеров ПО по подписке — американский разработчик Salesforce.com, предоставляющий компаниям онлайновую платформу для ведения баз данных о потребителях и управления продажами.

Бизнес-модель формирования цены по подписке успешно используется и в американской компании по прокату автомобилей Zipcar. Здесь также реализована та идея, что потребитель имеет право платить лишь за те товары или услуги, которыми он реально воспользовался. Например, вы не обязаны платить за целые сутки аренды автомобиля, если машина вам нужна лишь на несколько часов. Zipcar позволяет арендовать машину и оплачивать прокат по часам, а не по суткам. Автомобиль можно забирать и оставлять в любом удобном для клиента месте и в любое время суток.

Коллективный интерес

Покупка оптом всегда была возможностью сэкономить. Однако опт — это не только десятилитровая канистра масла или пожизненный запас батареек. Сегодня Интернет позволяет покупать самые разнообразные вещи и услуги по оптовой цене.

Идея групповых покупок зародилась еще в пору доткомовского бума. Уже тогда появились сайты, объединяющие людей для совместных покупок. Сегодня социальные сервисы Интернета позволяют соединять потребителей и производителей быстрее и точнее. Так, сервис Groupon всего за пару лет своего существования вышел на уровень годовых доходов в $760 млн. Действует множество сайтов-клонов, подобных Groupon. Все они работают по одной и той же схеме. Это не онлайновые магазины, здесь нет ориентации на какую-либо определенную группу товаров или потребителей. Здесь нет каталогов, товары нельзя выбирать — каждый день на сайте появляется предложение о покупке всего одного товара.

Компания договаривается с поставщиками о предоставлении товара или услуги с 50-процентной скидкой. Если набирается достаточное количество желающих приобрести товар (для каждого наименования количество потребителей, которые сделают такую сделку выгодной, разнится), сделка считается завершенной. Groupon берет себе 25%, но компании идут на это, справедливо полагая такой способ привлечения потребителей более дешевым, нежели прямая реклама. Расчет делается также на то, что люди охотно будут призывать друзей и знакомых присоединиться к покупке, чтобы набралось необходимое число покупателей.

Некоторые лоты привлекают слишком много покупателей, и это создает продавцу определенные проблемы. Groupon и другие похожие сайты не скрывают, что настоящую прибыль от групповых продаж получают именно они, а компании-продавцы получают потребителей, которые вдобавок к скидочному товару приобретут что-то еще, а также обязательно не раз повторят покупки, но уже за полную стоимость. Здесь-то и кроется основная загвоздка. Участие в подобных программах может принести единоразовый приток новых клиентов, но если в самой компании не позаботятся о высоком уровне сервиса, повторные визиты клиентов могут так и не состояться. Часто сотрудники компании не понимают, зачем раздавать товар «за бесценок», видят в посетителях, которые пришли реализовать купон, любителей дармовщины, и относятся к ним соответственно. Не удивительно, что участие в подобных акциях может обернуться для компании негативной рекламой. Поэтому прежде, чем выставлять свой товар на скидочный сайт, необходимо объяснить сотрудниками, зачем это необходимо, а также разработать программу компенсаций и поощрений за сверхурочную работу, если вдруг им придется столкнуться со слишком большим притоком клиентов.
 

17.10.2011