Умение смотреть на вещи глазами клиентов – необходимое условие грамотного позиционирования продаваемых продуктов. Традиционно считается, что «ключи» к пониманию потребительского поведения находятся в опытных руках сотрудников отдела продаж. Так ли это? Является ли постоянное общение с клиентами гарантией знания их ценностей и потребностей?Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет» решило выяснить это на примере оценок значимости факторов, влияющих на выбор офисного софта корпоративными клиентами.
Для этого были сопоставлены оценки, приведенные двумя группами респондентов: корпоративными клиентами (представители 60 компаний) и представителями компаний-поставщиков программного обеспечения (40 компаний).
В итоге оказалось, что оценки «продавцов» и «клиентов» слабо коррелируют друг с другом (см. рис. 1). Коэффициент корреляции составил чуть более 0.6. При этом можно выделить ряд характерных моментов.
Во-первых, продавцы несколько переоценили значение для клиента положительного опыта работы с программным продуктом, поставив его на первое по значимости место среди остальных факторов (см. табл. 2). В рейтинге оценок, данных самими покупателями, положительный опыт использования продукта занимает лишь 6 место (см. табл. 1). Сами же покупатели самым значимым фактором определили надежность программного продукта.
Во-вторых, продавцы заметно переоценили значимость бренда при выборе программного обеспечения. Если среди продавцов рейтинг этого фактора составляет 4, то клиенты выделили ему куда более скромное 14 место. Надо заметить, что в корпоративном секторе IT-рынка бренду отведена достаточно скромная роль, для лиц, принимающих решение о покупке, куда важнее рациональные и прагматичные мотивы.
В-третьих, вопреки ожиданиям продавцов, клиенты склонны более ценить наличие гарантийного обслуживания и технической поддержки (4 место у клиентов, и 13 место у продавцов), нежели грамотную работу отдела продаж (12 место у клиентов, и 5 место у продавцов).
В таблицах 1 и 2 приведены рейтинги значимости критериев выбора, составленные по итогам опроса клиентов и продавцов.
Респонденты имели возможность указать и другие важные, по их мнению, факторы, которые не вошли в предложенный список. Процитируем наиболее популярные ответы клиентов:
• Соответствие системным требованиям, совместимость программ между собой;
• Периодическое обновление продукта;
• Предоставление услуг по конфигурированию, приспособлению ПО для нужд конкретной компании (особенно актуально для продуктов 1С).
Продавцы, в свою очередь, выделили такие факторы, как срочность поставок и реклама программного продукта.
Небольшой объем выборки не дает возможности рассматривать полученные оценки как истину в последней инстанции, однако говорить о существовании выявленных тенденций можно и нужно. Вывод очевиден: господа, изучайте своих клиентов, в кризис это особенно актуально.
Методология и объем выборки:
Двум группам респондентов было предложено определить значимость одного и того же набора факторов. «Продавцам» и «клиентам» предлагалось оценить каждый из 17 факторов выбора программного обеспечения по 10-балльной шкале, где оценка «1» присваивалась не имеющему значения фактору, а оценка «10» - наиболее значимому фактору. Усредненные оценки, данные двумя группами, сравнивались между собой. Факторы, оцененные двумя группами респондентов, были ранжированы в порядке убывания значимости. Кроме того, респонденты имели возможность указать важные, по их мнению, факторы, которые не вошли в предложенный список.
В опросе приняли участие представители 40 компаний-поставщиков ПО и 60 компаний-клиентов. В качестве компаний-поставщиков рассматривались реселлеры, предлагающие широкий спектр офисного ПО (Microsoft, 1C, Kaspersky, ABBYY, Adobe, Corel и мн. др.). Опрашивались специалисты отделов продаж или топ-менеджеры компании, компетентные в данном вопросе. Среди компаний-клиентов рассматривались организации (малый, средний и крупный бизнес), работающие в разных отраслях. Опрашивались сотрудники, принимающие решение о покупке программного обеспечения (от системного администратора до генерального директора).
