"Антикризисное управление маркетингом, или что делать, чтобы не просто выжить, а развиваться?"

В условиях кризиса на маркетологов нередко смотрят косо. Именно они первыми «собирают пожитки» и покидают компанию в трудные времена. Можно свести к нулю маркетинговые бюджеты в целях экономии, а можно максимально использовать внутренний потенциал отдела маркетинга и маркетинговые инструменты для того, чтобы укрепить позиции на своем рынке и создать фундамент для конкурентоспособности компании в будущем. Эта статья написана для тех, кто выбрал второй вариант.
В настоящее время есть много предложений антикризисных консалтинговых услуг, большая часть их сводится к сокращению издержек и повышению эффективности бизнес-процессов. Однако для компаний, которые не готовы «без боя сдавать позиции», стратегия минимизации издержек есть необходимое, но не достаточное условие. Типовые меры по стимулированию спроса – скидки и отсрочки платежей – не всегда способны дать ожидаемый эффект. Как сориентироваться в ситуации и грамотно применить маркетинговые инструменты?
Эксперты-консультанты Агентства рыночных исследований и консалтинга "Маркет" готовы поделиться своим опытом и дать ориентиры для формирования маркетинговой стратегии, которая позволит не только защититься от опасности, но и укрепить позиции компании во время кризиса.

Tarde venientibus ossa
Поздно приходящим – кости

Андрей Давидович, генеральный директор: «Главное сейчас – это не «почивать на лаврах» былого успеха, а «объявить военное положение» и мобилизовать все ресурсы».

В управлении компанией не стоит забывать про «золотые правила» антикризисного маркетинга:
1. Более тщательно изучать своих потребителей;
2. Не «выжигать дотла» отдел маркетинга и рекламы, не урезать бюджет маркетинга до нуля;
3. Определять и развивать ключевые компетенции компании;
4. Компенсировать слабые стороны компании любыми доступными средствами;
5. Обеспечить все доступные виды потребительской ценности вашего предложения;
6. Использовать для продвижения любые доступные средства коммуникации, в том числе приемы «партизанского» маркетинга;
7. Не гнушаться помощью деловых партнеров (кросс-продажи, кобрендинг, кросс-промо и пр.);
8. Не стесняться использовать слабости и промахи конкурентов, копировать их удачные антикризисные шаги.

Intelligenti pauca
Понимающему достаточно немногого

Мария Суслина, руководитель аналитического департамента: «Быть в курсе последних изменений в отрасли и динамики потребительских предпочтений сейчас просто жизненно необходимо для любой компании».

Никому не надо объяснять, какие изменения происходят сейчас в российской экономике. Еще месяц назад новости имели робкий оптимистичный подтекст: «доживем до марта – увидим». Сейчас сроки достижения «дна» кризиса официально перенесены в лучшем случае на конец 2009 г. Рынок труда захлебывается в увольнениях, все в растерянности. Как строить деятельность компании в таких условиях – непонятно.
Именно сейчас как никогда необходимо постоянно отслеживать тенденции рынка, быть в курсе актуальных прогнозов, чтобы по возможности избежать очередных ловушек, которые подстраивает экономика (финансовая, политическая система…). По возможности просматривать не только новости, но и доступные материалы маркетинговых исследований, «мониторить» цены и условия работы с клиентами ближайших конкурентов. Не секрет, что конкурентоспособность компании пропорциональна оперативности ее реагирования на внешнюю среду.
В такое время необходимо общаться со своими клиентами, выявлять их «неудовлетворенные потребности» - это даст возможность узнать потенциал собственного продукта, сформировать недорогие и эффективные программы лояльности. Необходимо стать более чуткими, приложить усилия, чтобы узнать чаяния и нужды своих клиентов (прежде всего, постоянных), проявить понимание и заботу о них, и они ответят взаимностью.

Pro et contra
За и против

Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора по научной работе: «Определите ассортимент и характеристики продукции таким образом, чтобы органично «влиться» в поток покупательских предпочтений».

Можно с определенной долей уверенности утверждать, что в условиях кризиса требования конечных потребителей к товарам существенно изменятся.
Очевидно, что повысится спрос на более дешевые товары, но при этом не следует ожидать, что требования потребителей к качеству существенно уменьшатся. Покупатель не склонен добровольно отказываться «от хорошего».
Потребители станут более чувствительны к ценовому стимулированию продаж. Отмечу, что сейчас скидки более эффективны, чем бонусные программы, так как дают большую «наглядность» экономии.
Расширение функционала продукта дополнительными опциями – не лучший способ повысить его продажи. Спросом начнут пользоваться утилитарные товары с наиболее востребованными функциями. Повысится спрос и на «экономные» товары, оптимизирующие издержки потребителей. Особенно это проявится в b2b секторе. Откроются новые перспективы перед товарами-субститутами с более низкой ценой, произведенными по альтернативным технологиям.
Однако перечисленные тенденции проявятся не сразу. Эволюция покупательского поведения в условиях кризиса происходит поэтапно. В первые месяцы люди еще не успели «переварить» новую ситуацию и адаптироваться к новым условиям – их покупательское поведение практически не меняется. По мере снижения доходов и нагнетания обстановки в прессе, потребитель начинает экономить и покупает те же продукты, что и раньше, но реже и в меньших количествах. Привычки в отношении мест приобретения товара, качественно-ценовых предпочтений и брендов меняются в последнюю очередь. Это дает возможность компании адаптировать свой бизнес к новым условиям и удержать лояльных клиентов.

Urbi et orbi
Городам и весям

Наталья Козлова, заместитель генерального директора по вопросам управления: «Сейчас как никогда необходима быстрая и точная коммуникация, которая произведет впечатление уже при первом контакте».

В последнее время наблюдаются следующие тенденции в развитии инструментов коммуникации:
Сокращаются маркетинговые и рекламные бюджеты компаний.
Наступает тотальная девальвация классических рекламных средств – снижается экономический эффект рекламы в СМИ, конкуренты быстро копируют удачные рекламные приемы, сводя на нет их эффективность.
Наступает эмоциональное пресыщение целевых аудиторий, падает уровень доверия и внимания к рекламному сообщению, эффективность воздействия снижается. Активнее других рекламных форм развивается реклама в Интернет, однако, по мере наращивания объемов, она, подобно классическим медиа, начинает «приедаться». Уже сегодня эффективность контекстной рекламы заметно ниже, чем, скажем, два года назад.
Меняется значение фактора рекламы в покупательском поведении; процесс усугубляется конкуренцией со стороны иных инструментов маркетинга (скидки, эмпирический маркетинг, повышение уровня сервиса и пр.).
Меняются нормы правового регулирования рекламной деятельности (пиво, табак, алкоголь, лекарства и др.).
В последнее время популярны разговоры о так называемых «новых» рекламных формах – вирусном маркетинге, интерактивном, партизанском, Web2.0 маркетинге, однако целесообразность их применения во многом зависит от особенностей целевой аудитории рекламируемого продукта, от объема рекламных бюджетов компании.
В любом случае, сейчас не время «ложиться на дно» - необходимо разрабатывать комплексные коммуникативные программы, комбинировать все доступные инструменты (реклама, прямые продажи, личные коммуникации, PR, event-маркетинг, стимулирование сбыта, BTL).

Suum cuique
Каждому – по заслугам

Алексей Бибичев, исполнительный директор: «Самое время требовать максимальной отдачи от сотрудников. Кризис – время аврала для маркетологов – время разработки антикризисной стратегии и аудита бизнес-процессов. Низкий уровень сервиса и качества продукции способны похоронить компанию».

Пришло время уделить внимание повышению отдачи от деятельности сотрудников отдела маркетинга, тем более что в условиях, сложившихся на рынке труда, персонал будет более податлив и есть надежда принципиально изменить ситуацию.
В кризисные периоды объем работы у маркетологов возрастает в разы: необходимо вносить коррективы в ассортиментную политику, изменять ценовые модели, более пристально, чем в «мирные» времена, следить за конкурентами и по необходимости адаптировать тактику исходя из ситуации на рынке и шагов конкурентов.
Другая сторона кризиса, актуальная и для отдела маркетинга, - увольнение людей, переход на сокращенный график работы, пересмотр системы мотивации, уменьшение заработной платы и прочие «радости». Трудное время и для работодателя, и для персонала, отягощенное непониманием, как долго будет длиться данный период. И в последнее время становится понятно – кризис будет длиться долго.
Руководство компании должно действовать последовательно и максимально открыто, ставить перед работниками четкие задачи, отбросив в сторону эмоции и личные отношения. Эффективность работы компании зависит от сохранения наиболее компетентных и квалифицированных работников. Но при этом увольнение без веских причин на фоне общей подавленности – весьма спорное решение, имеющее дальнейшие негативные последствия.
Нервозность, эффект демотивации, бесконечные разговоры про кризис, и, как следствие – снижение эффективности работы персонала. Но ведь иногда достаточно поднять «боевой дух» сотрудников, в общих чертах прояснить ситуацию и максимально честно осветить перспективы персонала и условия для сохранения рабочего места. Если человек в период кризиса проявил лояльность компании, сделал все, чтобы она осталась «на плаву», то его шансы на успешное продолжение карьеры сильно возрастают.

Summa summarum

В любом случае, кризис – это время стать ближе к Вашему клиенту, узнать его истинные потребности и сменить методы «массированной атаки» на индивидуальный подход. Кризис – своего рода «час истины» для компании, время, когда на одной чаше весов – гибель, а на другой – укрепление в испытаниях. Грамотно поставленный отдел маркетинга способен из обузы превратиться в «уши и глаза компании», обеспечить руководство необходимой информацией для принятия эффективных управленческих решений.

 

11.10.2011