Любой продукт рано или поздно достигает фазы спада, и это время является наилучшим моментом для обновления ТМ. Особую актуальность сегодня приобретает конкурентное репозиционирование, позволяющее нанести «двойной удар» в борьбе за рыночную позицию.
Рынок не стоит на месте, сегодня невозможно оставаться лидером в своем сегменте, не изменяя при этом сам товар и не адаптируя его образ к меняющимся обстоятельствам рыночной среды. Безусловно, производителю не всегда приятно осознавать тот факт, что его некогда успешный продукт постепенно теряет приверженцев, а с ними и собственную жизнеспособность. Однако если выйти за рамки привычного поля деятельности, возможно, удастся обнаружить иные, не менее привлекательные перспективы для роста и развития. В данном случае речь идет о репозиционировании, которое подразумевает под собой комплекс мероприятий, направленных на изменение позиции бренда и его восприятия целевой аудиторией. Несмотря на то, что данную стратегию зачастую рассматривают лишь как составную часть процесса ребрендинга, она, вероятно, является не только самым важным, но и самым обширным этапом «перезапуска» торговой марки.
Репозиционирование может приобретать как материальную форму, затрагивающую изменение самого продукта, упаковки, состава, физических свойств и т.д., так и психологическую, в рамках которой в большей степени происходит работа над восприятием бренда потребителем и его имиджем. В любом случае главная цель данной стратегии - вдохнуть жизнь в утративший свою популярность товар, реанимировать его и донести все это до целевого сегмента с помощью средств коммуникаций.
Для начала важно определить, присутствует ли на самом деле объективная необходимость в смене позиции. На это могут существовать различные причины:
- у бренда слабый, непримечательный имидж;
- организация решила поменять стратегическое направление своей деятельности;
- компания выходит на новые рынки или сегменты, где старая модель позиционирования неприемлема;
- отличительные черты торговой марки со временем были утрачены или скопированы конкурентами.
Для того чтобы лучше понять, в чем именно состоит проблема, целесообразно изучить «воронку продаж», то есть проследить весь путь, осуществляемый потребителем от момента осознания потребности до факта совершения покупки. Таким образом можно выявить, в каком конкретном направлении необходимо проводить репозиционирование: возможно, слабое звено находится в верхней части воронки, т.е. в восприятии бренда целевой аудиторией, или, наоборот, в нижней - тогда следует пересмотреть вопросы ценовой политики и системы распределения.
Так, к 2001 году компания «Вимм-Билль-Данн», производитель сока J7, осознала, что имидж их продукта устарел и бренд не выдерживает жесткую конкуренцию со стороны новых торговых марок. Для того чтобы вернуть интерес и любовь целевой аудитории, была разработана новая концепция позиционирования, получившая название «Приключения». Фирма выступила в качестве спонсора проекта «Последний герой» и для закрепления новой позиции товара для динамичных, ведущих активный образ жизни потребителей изменила дизайн упаковки, добавив туда изображение карты островов из реалити-шоу и биографии главных участников. В результате продажи сока выросли и торговая марка была реанимирована.
Однако было бы ошибкой полагать, что репозиционирование - это удел компаний, чьи бренды переживают стагнацию, так как данная стратегия, уничтожая старый товар, продлевает жизнь самой торговой марки. Яркий пример в подтверждение данному правилу - ситуация на рынке жевательной резинки. Основной игрок - компания Wrigley - на протяжении всего своего существования безостановочно занимается обновлением собственного бренда Orbit. Причем каждый раз производитель утверждает, что новый товар стал еще совершеннее: тщательнее удаляет налет, лучше освежает, дольше защищает от кариеса. Безусловно, спрос на старые продукты при этом падает, однако прибыль, полученная от новинок, оправдывает это с лихвой.
Зачастую психологическое репозиционирование оказывает большее влияние на успешность бренда, нежели такие ощутимые параметры, как состав, упаковка и внешний вид. Например, компания Carlsberg является одной из самых узнаваемых торговых марок в мире, однако, несмотря на это, не является лидером по объему продаж пива. Причина в том, что у продукта отсутствует четкое и запоминающееся позиционирование. Есть фирменный зеленый цвет, логотип, а идеи нет. Самые успешные бренды - это, в первую очередь, те, образ которых находится на ценностном уровне, т.е. несет в себе определенный духовный смысл. Для этого руководство Carlsberg на данный момент инвестирует внушительные суммы в построение концепции, основанной на уважении к традициям и пропаганде активной жизненной позиции, и планирует тем самым стать самой быстрорастущей компанией на рынке пивоваренной продукции.
КОНКУРЕНТНОЕ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. «ДВОЙНОЙ УДАР»
Репозиционирование товара требует больших вложений, и всегда существует риск того, что затраты не оправдают себя. Грамотное инвестирование средств в новую малоизученную область - задача не из легких, вероятно, поэтому многочисленные производители выбирают, как им кажется на первый взгляд, путь наименьшего сопротивления и следуют за более успешными участниками рынка. В действительности, зачем разрабатывать собственное позиционирование, элементы фирменного стиля и другие составляющие бренда, когда присутствует наглядная действующая модель, проверенная временем и потребителем? А в ситуации, когда все рыночные ниши заняты и сегмент переполнен безликими торговыми марками, производителю и вовсе ничего не остается, как использовать достижения своих конкурентов.
С этой целью в практике ребрендинга используется конкурентное репозиционирование. Особенность данного способа состоит в том, что компания вместо того, чтобы создать собственную новую позицию, стремится занять чужую, т.е. отнять ее у конкурента и тем самым вытеснить его в иной, безопасный для себя, сегмент. Таким образом, фирма, осуществляющая данную стратегию, решает сразу две задачи: устраняет соперника и укрепляет собственные позиции.
Так, например, перед испанскими производителями оливкового масла встала непростая задача: у потребителя сложилось впечатление, что мировым лидером по изготовлению масла является Италия, хотя в действительности эта страна всего лишь закупает его у Испании, бутилирует и продает. Необходимо было репозиционировать итальянские компании и столкнуть их с пьедестала. Для этого предприниматели запустили рекламный ролик, в котором утверждалось, что мировой лидер по производству масла - Испания (собственное позиционирование), а итальянцы всегда были и по сей день остаются лучшими клиентами их страны (репозиционирование конкурентов). С помощью такого хода лидерство на рынке, долгое время удерживаемое Италией, стало принадлежать Испании.
Еще один пример уничтожения конкурента через захват его позиции - ситуация с чипсами Pringle's. Соперники нашли весьма эффективный способ, который поможет разрушить репутацию успешного лидера рынка. Для этого в рекламном ролике был зачитан состав продукта от Pringle's и Borden's Wise. Информация была общедоступной и размещалась на упаковке товаров, и, как оказалось, в первом были обнаружены обезвоженный картофель, диглицериды, бутиловый гидрокси-анизол и некоторые другие неблагозвучные ингредиенты, а чипсы второго производителя содержали исключительно картофель, соль и растительное масло. Хотя в действительности никаких отклонений рецептуры от нормы у Pringle's не было найдено, потребители стали меньше покупать этот продукт, мотивируя это тем, что у чипсов вкус, как у бумаги. Выгодно отличались и Burger King репозиционирующей кампанией «Сделай по-своему», предоставляющей возможность заказать гамбургер по собственному рецепту. На фоне такого предложения остальные гиганты в области производства фастфуда в одночасье померкли и освободили первую позицию на рынке для более гибкого конкурента.
У каждой из упомянутых компаний было обнаружено свое слабое место, которое и было использовано для репозиционирования. Однако найти подходящий объект и обозначить его недостатки не так просто. В первую очередь, бренд должен быть большим и успешным, владеющим внушительной долей рынка, в противном случае затраты не будут оправдывать результат. Также необходимо, чтобы образ товара прочно закрепился в сознании потребителей и вызывал определенные устойчивые ассоциации, иначе субъекту, применяющему данную стратегию, не будет чем оперировать. Слабым звеном в позиционировании бренда может оказаться любой его элемент: свойства продукта, имидж, назначение, история возникновения, цена и многое другое. Лучше использовать факторы, отвечающие следующим требованиям:
- они должны играть ключевую роль в позиционировании бренда;
- потребитель не должен подозревать, что в отношении их у него имеется альтернатива;
- продукт компании, применяющей репозиционирование, должен лучшим образом удовлетворять существующую потребность, нежели товар конкурента.
Безусловно, данные требования в значительной мере сужают число потенциальных претендентов, пригодных для «атаки», и самих фирм, желающих применить данную стратегию. У сильных, сформированных торговых марок главные составляющие позиционирования хорошо защищены, и дискредитировать их не так просто. Для этого целесообразно воздействовать сразу на все непрочные элементы или на один, но ключевой. Тем не менее, если объект все-таки выбран и уязвимое место обнаружено, дальнейшая схема действий предполагает реализацию стратегии по выбранному направлению.
МЕТОДЫ БОРЬБЫ
Чаще всего для репозиционирования, и в том числе для конкурентного, используются методы реформуляции, рефокусирования и репрайсинга.
Суть первого из них состоит в смене позиции через изменение химического состава продукта. Данный способ предоставляет поистине широчайший простор для действий. Так, в один прекрасный момент легкие масла и маргарины отделились в самостоятельную категорию товаров, в составе которых отсутствовал холестерин. Избавившись всего от одного компонента, производители репозиционировали целую товарную группу, оставив конкурентов далеко позади.
В свою очередь Nestle, изменяя удельный вес кофеина в составе кофе, представила на рынке сразу три разновидности продукта: «Nescafe 3в1 Крепкий», «Классический» и «Мягкий». Причем каждый из видов ориентирован на свою целевую аудиторию и имеет оригинальное позиционирование, которое нашло отражение в отдельных рекламных роликах.
Аналогичным образом решила поступить и компания Heinz - один из мировых лидеров по производству кетчупа. Бренд пользовался огромной популярностью, и, имея налаженные технологии изготовления соусов, руководство решило попробовать запустить новый продукт - горчицу Heinz. К сожалению, новый товар не получил такого признания, как хорошо известный всем кетчуп - видимо, потому, что образ фирменной бутылки с содержимым красного цвета слишком крепко засел в подсознании потребителя.
Рефокусирование, как одно из проявлений репозиционирования, реализуется через смену целевой аудитории продукта с помощью изменения, расширения или сужения сферы его назначения. Используя данный способ, можно, фактически не затрагивая физические свойства товара, выйти с ним на новый сегмент. Gallina Blanca всегда позиционировала свои бульонные кубики как универсальное средство для придания вкуса любому блюду. Все это адресовалось молодым женщинам и мужчинам, которые ценят вкус, но не привыкли уделять приготовлению пищи много времени. Чтобы противостоять главному конкуренту - обычной рассыпчатой приправе, Gallina Blanca вышла на новый сегмент - опытных хозяек, измельчив свои кубики до состояния порошка и упаковав их в пакетики.
Интересная ситуация наблюдалась и среди потребителей пива. Согласно проведенным исследованиям весьма распространенной причиной, по которой женщины делали выбор в пользу других видов алкоголя, оказался вовсе не вкус, а сложившийся стереотип, что пиво - это преимущественно мужской напиток и женщина, пьющая его, выглядит непривлекательно. Компания Carlsberg подготовила специальный продукт для женщин - напиток на пивной основе EVE, продающийся в бутылках по 0,33 л со стильным дизайном. Все тот же вид алкогольной продукции, но сфера и целевой сегмент - совсем другие, так же, как и соперники. Производитель EVE считает, что товар составит серьезную конкуренцию винам и шампанским - любимым женским напиткам.
Репрайсинг - также весьма популярная сегодня форма репозиционирования через изменение цены. Переход из одного ценового сегмента в другой - очень распространенное явление. Так, уже упомянутая выше компания «Вимм-Билль-Данн» накануне кризиса, в 1998 году, выпустила на рынок новый сок «100% Голд Премиум», подчеркивая его демократичную цену и высокое качество. В то время как другие решили сэкономить именно на последнем. Или же производитель подсолнечного масла «Русские масла» для увеличения доли рынка в среднеценовом сегменте репозиционировал ТМ «Златица», опять же, подчеркивая свойства продукта и тот факт, что при скромной цене их предложение ничем не хуже раскрученных европейских брендов. В некоторых случаях компании стремятся занять положение в более высоком ценовом сегменте. Например, в 2004 году ОАО «Ярпиво» провело масштабное репозиционирование своих торговых марок по всем направлениям, начиная от упаковки и заканчивая восприятием бренда потребителем. Благодаря рестайлингу упаковки и обширному привлечению средств коммуникаций компания увеличила долю рынка до 8 % и заняла место в верхней части среднеценового сегмента.
По какому бы из этих трех направлений не пошел производитель, в любом случае это будет стоить ему значительных денежных затрат. Так как за сменой позиционирования следует разработка новых визуальных элементов, слогана, миссии компании и целого ряда других составляющих. Поэтому для того чтобы судить об эффективности данной стратегии, результаты проведения репозиционирования следует в первую очередь соотносить с затратами на его осуществление.
журнал "Прод&Прод"
