Молдова: Реклама алкоголя под большим вопросом

Для молдавских рекламщиков август выдался беспокойным: две недели назад в правительстве обсуждались поправки в закон о рекламе, которые предусматривают полный запрет рекламы алкогольных напитков. Новость не была бы столь будоражащей, если бы под одну гребенку не попало пиво — бюджетообразующий рекламный продукт. При этом две трети этого бюджета приходится на продвижение пивных марок одного отечественного производителя. Независимо от смены власти, к пивоварам относились как к священной корове, но теперь у властей, видимо, появилась другая "святыня" - здоровье нации.

Депутата от ДПМ Валериу Гума еще в мае выступил с законодательной инициативой о запрете рекламы крепких алкогольных напитков. В конце июля законопроект обсуждался в правительстве и министр здравоохранения Андрей Усатый нашел его недостаточно жестким. Он предложил ввести тотальный запрет рекламы алкоголя любой крепости во всех СМИ, интернете, кинотеатрах и общественном транспорте.

Среди рекламщиков ситуация меньше всего волнует представителей наружной рекламы. У них этот кусок пирога отняли еще в апреле, когда Национальное агентство по защите конкуренции сочло рекламу алкоголя в "outdoor" неправомерной. По словам генерального директора НАЗК Виорики Кэраре, закон разрешает рекламировать алкогольную продукцию только в местах производства и продаж, в печатных изданиях, программах радио и телевидения, предназначенных для взрослой аудитории. При этом на радио и ТВ она может присутствовать с 22 часов вечера до 7 часов утра. Все прочее — незаконная пропаганда.

Реклама алкоголя с улиц действительно стала исчезать, но как-то выборочно. В Кишиневе, по большей части рекламируется уже не продукция, а товарный знак, но за пределами столицы водочные бренды прочно окопались.

В этом вопросе самодеятельность позволяет себе только "наружка": рекламой спиртного грешат и телеканалы. Рекламные ролики пива и водки прокручиваются в любое удобное для рекламодателя время и только его желание — закон. Только в этом году с 1 января по 31 июля на долю рекламы спиртных напитков пришлось не менее $1,5 млн.

По данным компании "TV MR MLD", официального представителя международной сети "AGB Nielsen Media Research", в этот период свою продукцию на 17-ти телевизионных каналах рекламировали 25 ликероводочных, винных и пивоваренных предприятий. Исходя из прайсовой стоимости рекламы на телеканалах, общий бюджет составил $3,7 млн, из которых порядка $2,4 млн приходятся на рекламу брендов "Efes Vitanta". На втором месте "Славутич. Carlsberg Group" - $320 тыс., на третьем - "Пивоваренная компания "Балтика" - $313 тыс. На рекламу пива "Kozel" пришлось $64 тыс. Чуть более $7 тыс. - на рекламу марок "Sun Interbrew". Однако на практике потраченные суммы рекламодателей были гораздо меньше.

В "TV MR MLD" уточнили, что прайсовая стоимость не отражает реальной картины продаж эфирного времени. Учитывая конкуренцию, существует разветвленная система скидок и бонусов, в результате чего первоначальная цена может снизиться в разы. В "TV MR MDL" полагают, что общий бюджет ТВ-рекламы алкоголя в нынешнем году реально составил около $1,5 млн, где доля "Efes Vitanta" была на уровне 60-65%.

Пивовары для телеканалов клиенты солидные. При этом "Efes Vitanta" - крупный игрок во всех смыслах: в июне 2011 года она возглавила десятку ведущих брендов, рекламируемых на телевидении. В общем рекламном времени ее доля составила 22,85%, что на порядок больше, чем у "Moldcell" (16,6%), "Kraft Foods" (6,9%), "Orange" (6,8%) и "Rusnac MoldAqua" (6,3%).

У виноделов рекламные баталии не столь заметны. В этом году рекламой на ТВ воспользовались пять предприятий: "Dionysos-Mereni", "Fautor", "Agrovin Buliboca", "Milestii Mici" и "Vinaria Purcari" (согласно прайсовой стоимости их бюджеты варьируют в пределах $ 18-190 тыс.). На их фоне более выгодными клиентами выглядят производители водки. В этом году активно рекламировались украинские "Олимп" (ТМ "Prime", "Олимп" и др.), ЛВЗ "Хортиця", "Баядера" (марка "Хлебный дар"), "Союз-Виктан", "Княжий Град" (водка "Мърная"). Из молдавских водочников ТВ-рекламу использовали только "Renaissance-Perfect" и "Produse Cerealiere".

Если допустить, что всем этим компаниям были предоставлены скидки в более чем 50% и за полгода ТВ-рынок получил лишь $1 млн, для отрасли в кризис сумма — существенная.

По словам исполнительного директора Ассоциации рекламных агентств Галины Забловской, в Молдове объемы рекламы падают. В сегменте радио и прессы — на 5-7%, в "наружке" в 2009-м спад составил 45% и последние два года она выжила только за счет политической рекламы. Снизились доходы ТВ-каналов, которые потеряли крупных иностранных клиентов. Во-вторых, сказалась борьба между сейлс-хаусами, удерживающими клиентов за счет дополнительных стимулов. В результате, эфирного времени действительно продано много, но продано за гроши.

"С популяризацией алкоголя нужно бороться, но не методом его полного запрета. Поводом для употребления спиртного реклама не является: мировой опыт показывает, что грамотное продвижение алкоголя, наоборот, повышает культуру его потребления. К примеру, вино — наша национальная гордость, с ним связаны традиции народа, оно давно воспринимается как визитная карточка страны. Если запретить его рекламирование, ряд винных брендов лишатся известности, выйдут на уровень "no name" и потеряют в объемах продаж. Поэтому столь болезненную тему надо сначала изучить и грамотно прописать в законе. На рынке рекламы много нарушений, но слабый контроль. Много рекламных акций, но мало креатива. А вместо решения этих вопросов мы получили показательный фарс: все, что неугодно — запретить и забыть".

С этим мнением отчасти согласился директор по маркетингу компании "Carlsberg" в Молдове Тарас Гринь: "Нас, как крупного инвестора в регионе, данный вопрос настораживает. Компания начинает постепенно завоевывать молдавский рынок, узнаваемость наших брендов не так велика и принятие поправок остановит продвижение новых торговых марок. Запрет рекламы выгоден, прежде всего, уже существующим брендам, их доля будет расти, в отличие от новинок. В целом же, запрет на рекламу не повлияет на потребление, он лишь изменит предпочтение покупателей при их выборе".

Аргументы рекламщиков и производителей убедительны, но есть и вторая сторона медали — очевидное засилье рекламы спиртных напитков. До сих пор прямая связь между рекламой алкоголя и уровнем его потребления действительно не доказана, однако это не помешало появлению рекламных ограничений во всем мире. К примеру, в Дании и Франции реклама спиртного запрещена на радио, ТВ и прессе. В Норвегии, Словении и Польше — во всех СМИ. В Швеции разрешена реклама легкого пива и только в торговых журналах. В Испании запрещено рекламировать напитки с содержанием алкоголя более 20%, остальные можно продвигать после 21 часа. Недавно в России принят закон, согласно которому с 1 января 2013 года реклама спиртных напитков, в т. ч. и пива, будет размещаться только в печатных СМИ и в интернете.

По словам многих операторов, реклама алкоголя в Молдове попадет под запрет, слишком много вокруг нее поднято шума. Однако рекламу пива (солидный игрок рекламного рынка) и вина (национальное достояние) не тронут. Хотя судя по объемам продаж, сегодня сложно судить, какой из этих двух напитков ближе к народу и его достоянию. От поправок серьезно могут пострадать лишь производители крепких спиртных напитков и их импортеры.

vinmoldova.md

 

19.08.2011