Про маркетинг Nemiroff из первых уст

Маркетинг-директор Nemiroff Алексей Брень о собственной профсостоятельности и отвоевывании рынка у конкурентов.

Опыт, накопленный за восемь лет работы за пределами Украины, директор по маркетингу Nemiroff Алексей Брень очень ярко «выплеснул» в Delikat и обеспечил международный успех продвигаемого им бренда. За что и был номинирован экспертным жюри X-Ray Marketing Awards на звание «Лучший маркетинг-директор года».

Алексей, вы возглавляете маркетинг Nemiroff два года. Расскажите о своих достижениях за этот период.

Из основных достижений - развитие стратегии по экспансии на внешние рынки, которую совместно с другими департаментами активно имплементируем. Компания продолжает стабильно показывать значительный рост объемов продаж на рынках Европы, Азии, Америки, СНГ и duty free. И рост не 3-5%, а в десятки раз больше. Поэтому я считаю, что наш подход к экспансии с точки зрения и анализа рынков и маркетинг-микса был правильным, соответственно, есть и результат.

В Украине основным из последних ярких проектов был запуск новинки - водки Delikat. По данным Effie Awards, это была самая эффективная кампания в категории крепкого алкоголя и пива в 2010 году. Она была признана лучшей не только среди водочников, но и «матерых» международных пивоваров. Думаю, благодаря эффективности кампании и работы команды в целом, компания достигла исторического рекорда с точки зрения продаж напитков Nemiroff в Украине.

Как зародилась идея Delikat?

Мы давно сознавали, что в портфеле компании необходим продукт с характеристиками мягкой водки. Идея его создания возникла после проведения бренд-аудита, который подтвердил, что продуктовый портфель компании более рассчитан на потребителя аудитории 35+. Специалисты компании создали более «молодой» напиток, для аудитории 25+. Новый рецепт был создан на основе мировых трендов: это мягкая водка практически без вкуса и запаха.

Кампанию «Деликатная ситуация» для вас разрабатывало немецкое агентство McCann Erickson. Часто привлекаете иностранных креативщиков?

Моя задача как маркетинг-директора - обеспечить лучшее для Nemiroff. В тендере участвовали и украинские агентства, и международные, и российские. Это агентство выиграло благодаря тому, что когда мы взяли их концепции и протестировали, их коммуникация была воспринята лучше всего.

Чем локальный маркетинговый микс Nemiroff отличается от того, который вы практикуете на Западе? Какой процент продаж приходится на Украину?

Около 50% продукции, произведенной в Украине, компания экспортирует. То есть, если измерять в объемах, половина реализуется на внутреннем рынке, половина - за рубежом. Конечно же, если измерять объемы продаж в деньгах, то прибыль от реализации за рубежом выше. С точки зрения маркетинг-микса, компания работает в рамках законодательства. На разных рынках мы сталкиваемся с разными законодательными ограничениями. Компания отталкивается от возможностей адаптировать маркетинг-микс в рамках требования страны. Также принимается во внимание конкурентное окружение. Если в Украине основные конкуренты - отечественные производители, то на внешних рынках - самые известные и сильные во всем мире бренды, например, Smirnoff, Absolut. Маркетинг-стратегия в основном направлена на две большие территории - этнический рынок (иммигрантов из стран бывшего СCCP) и национальный рынок.

Как потребление «там» отличается от украинского?

В Украине, России, Польше водка является традиционным напитком, а в западных странах - трендовым. Сейчас на Западе водка в тренде, поэтому объемы ее продаж растут. Этому способствовал и финансовый кризис: некоторые потребители отказались от более дорогих напитков, таких как, например, виски, предпочтя им менее дорогую качественную водку. Есть также отличия в потребительской аудитории, за рубежом это потребитель 25+.

Какая из стран больше всего любит Nemiroff?

Польша, если измерять в литрах. На этом рынке наблюдается тенденция постоянного роста объемов продаж. Бренд популярен в Западной Европе. Сейчас заметно увеличились объемы потребления напитков бренда Nemiroff на рынках Азии, Ближнего Востока.

Вы удовлетворены своим профессиональным status quo?

Думаю, хороший специалист никогда не будет доволен достигнутым. Есть вещи, которые радуют, есть те, которые можно было сделать лучше. Как раз 2011 год будет для нас показательным. В планах этого года - вывод на рынки новых продуктов.

Каковы, по-вашему, слагаемые вашей сегодняшней профсостоятельности?

Во-первых, я начинал в маркетинге с самых низов в очень «веселом» 1998 году. Этот опыт и навыки, которые ты приобретаешь, двигаясь шаг за шагом в своей карьере, и дают возможность показать те результаты, которые говорят сами за себя. Кроме того, у меня есть уникальный опыт успешной работы на украинском, российском и западноевропейском рынках. Чтобы понять особенности страны, нужно как минимум какое-то время постоянно жить и работать там. Я жил и работал в Европе пять лет, вел рынки в Великобритании, Германии, Франции, Чехии, Словакии, Польше и др. Этот опыт особенно полезен сегодня для компаний, которые хотят развиваться за пределами Украины.

Как вы считаете, чего нужно избегать, чтобы преуспеть в карьере маркетолога?

Я считаю, маркетолог должен не бояться экспериментировать. У меня в карьере, например, были моменты, когда предложенные мною идеи вначале воспринимались в штыки. Например, когда на предыдущем месте работы (я только начал работать в России) после аудита марки я предложил убрать из портфеля 50% ассортимента, меня чуть не уволили за это предложение. :) Но я сумел аргументировать свою позицию, убедил коллег в правильности принятого решения, и в тот год мы выросли на 60%. Это послужило фундаментом для того, что мы избавились от балласта и инвестировали в приоритетные продукты, которые позволили нам дальше вырасти на 100%. В результате я был награжден за «Самый большой рост в Европе» в 2002 году (в категории чистящих средств Domestos).

Поэтому я считаю, что маркетолог должен не бояться делать нестандартные шаги, это поможет ему в дальнейшем. Есть простой путь, а есть правильный. Правильный не всегда бывает простым. Молодые не боятся выбирать правильный путь, потому что им можно рисковать всем. Мой опыт показывает, что это приносит результаты. Я считаю, самое худшее - это быть средним, плыть в фарватере, тогда нет прорывов с точки зрения результатов, и сложно двигаться по карьерной лестнице. Это зависит от особенностей самого человека. Маркетинговые задачи бывают разными, есть задачи, направленные на удержание рынка, - там нужен системный спокойный человек. Есть задачи более агрессивные, когда нужно отвоевывать долю рынка. Например, в водке, ввиду того, что рынок не растет, единственный способ роста - отвоевывать его у конкурентов.


advertology.ru

 

17.08.2011