Эмоционирование брендов

Специалисты отмечают перманентный отход от традиционного маркетинга, брендинга и рекламы, которые нацелены лишь на формальные продажи.

Сегодняшние реалии требуют все больших неформальных контактов с целевыми аудиториями. При затрагивании эмоций и правильном использовании психологии реально добиться, чтобы люди чувствовали себя более удовлетворенными и счастливыми, и поэтому более благодарными бренду, в связи с которым эти чувства у них возникли.

Что следует предпринять, чтобы добиться отношения людей к компании, не как к чему-то неодушевленному, а как к живому организму? Нужно создать характер этой компании и показать, что она может выступать не только в роли поставщика решений, но и в более одухотворенной роли. Реализация этой роли может быть осуществлена посредством рекламных сообщений, затрагивающих сердца клиентов, их эмоции, дизайна продукции и других маркетинговых инициатив.

Об эффективности эмоционального маркетинга писали многие авторы. Одна из наиболее известных книг — книга Эла Райеса, Джека Траута и Поля Темпорала «22 непреложных закона маркетинга». Все авторы сходятся в том, что именно эмоциональный маркетинг требует развития в собственно маркетинге и в брендинге как в его направлении.

Люди, и бедные, и богатые, живут больше в эмоциональном мире, нежели в рациональном, даже если они перманентно озабочены разного рода приобретениями. Управление человеческим поведением (в том числе покупательским) — прерогатива их эмоций. Характеристики товаров их нередко также интересуют с точки зрения их функциональных свойств, но в переполненном товарами мире функциональность уходит на второй план, уступая место эмоциональным свойствам. И среди многих товаров люди склонны останавливать свой выбор на наиболее подходящих к их индивидуальностям изделиях, а не на выбранных согласно логическому мышлению. Поэтому эмоциональный маркетинг является существенно более эффективным в сравнении с маркетингом рациональным, акцентирующемся на характеристиках продуктов (услуг). Что, кстати, не отменяет и рационального маркетинга.

Посредством эмоционального маркетинга завоевываются сердца потребителей, и это провоцирует их на принятие решений о покупках исходя из эмоциональных переживаний (эмоционального опыта) и элиминирует в определенной степени влияние рациональных соображений (основанных на логике), уводящих людей в неправильную с точки зрения производителя и продавца сторону.

Рекламисты, маркетологи и брендисты в сегодняшнем мире достаточно много внимания уделяют человеческим эмоциям и проблеме воздействия на них. Эмоции обосновывают порой странные, в некоторых случаях даже невменяемые решения.

Человек является рационально-эмоциональным существом. Вопрос в том, что превалирует в причинах приобретения им товара (услуги) — рациональное или эмоциональное. Это зависит от многих переменных. К этим переменным относятся: индивидуальные особенности самого человека; особенности приобретаемого человеком продукта; назначение данного продукта; сила его демонстрационного аспекта; затраты ресурсов на эффективную реализацию соответствующих запросов и др.

Создание лояльности к бренду

Создание лояльности к бренду происходит последовательно посредством особенностей его восприятия через ассоциации конкретных эмоциональных переживаний (эмоционального опыта) с продуктом или услугой. Классический пример демонстрирует ощущение удивления, которое у людей ассоциируется с компанией Walt Disney, ее фильмами и тематическими парками.
Есть много и других компаний, которые при работе по созданию своих брендов намеренно «спаривают» положительный эмоциональный опыт потребителей с продуктами (услугами). Те компании, которые делают это хорошо, как правило, весьма успешны. Таким компаниям, как Apple, Toyota и Nintendo, и YouTube и другим, достигшим много-го, нравится то, что создал Дисней в отношении восприятия бренда на рынке, что вселяет в людей уверенность, доверие и лояльность. Его творение для них - культовое, и его можно считать выдающимся наследием для маркетологов-брендистов.

В товарной политике многие компании начали делать упор на дизайн. Но маркетинговая методология исследования в отношении брендов все еще чрезмерно сосредоточена на рациональных выгодах для потребителей вместо того, чтобы опираться в первую очередь на их эмоциональные ощущения.

Создание богатого эмоциональными переживаниями бренда может быть достигнуто через дизайн товаров. Прекрасные примеры — видеоигры компании Nintendo, поскольку игровой дизайн полностью фокусируется на создании эмоционального опыта. Солидный «послужной список» Nintendo касательно использования эмоционального опыта потребителей привел к тому, что компания стала обладательницей мощного бренда. Благодаря этому бренду с 120-летней историей потребительская публика приветствует объявления о каждой новой игре с почти бешеным энтузиазмом. Nintendo по своим продажам и доходам затмила все остальные бренды игровой индустрии.

Важность эмоциональных связей для создания лояльности к бренду

Мир маркетинга становится все более сложным и требовательным, маркетологи в развитых странах уделяют больше внимания эмоциональной стороне брендинга для обозначения своих продуктов/брендов. Эмоциональные связи жизненно важны для создания лояльности к бренду. Важнейшими задачами для маркетологов сегодня являются:

1) задача определения того, как сделать бренд компании одухотворенным с использованием наиболее конкретных, значимых эмоций;

2) задача проверки эмоциональной привлекательности бренда и основных маркетинговых инициатив.

В течение последних 25 лет ряд американских социальных психологов в области неврологии исследовали эмоциональные основы человеческого поведения, заключив, что бренд, отражающий, прежде всего человеческие чувства и эмоции, является гораздо более важным, чем тот, который отражает рациональное мышление или принимающий во внимание функциональные преимущества. Согласно Антонио Дамасио, лидеру в области неврологии, более 85% мыслей, эмоций и обучения формируется в подсознании. Проще говоря, человеческие продуманные стратегии, базирующиеся на логических рассуждениях, являются в значительной степени дефектными.

Другой американский невролог, Дональд Кальне, заявил, что существенная разница между эмоциями и причинами состоят в том, что эмоции провоцируют действия, в то время как причины приводят к выводам.

Брендинг, являющийся сердцем и душой маркетинга, переживает сегодня фундаментальные преобразования и находится в поиске новых путей для определения более четких эмоциональных профилей марок с их последующей проверкой на соответствие эмоциональным выгодам для потребителей.

В условиях повсеместной динамичности рынков маркетологи должны обращать больше внимания на эмоциональную привлекательность брендов, поскольку она дает непревзойденную возможность извлечения выгоды из понимания потребителей и получения отличий от конкурентов.

По мнению известного американского маркетолога Кевина Робертса, самой большой проблемой для специалистов по маркетингу является создание сильной эмоциональной связи потребительского бренда и нового импульса лояльности. Эмоционированный бренд Робертс назвал «Lovemarks» (дословный перевод с англ. — «любовь знаков»). Lovemarks, по мнению Робертса, может достигать сердца и кишечника, а также ума, создавая интимные, эмоциональные связи... Lovemarks — это отношения, а не просто сделка ... Потребители не просто покупают Lovemarks, они принимают его со страстью (в соответствии с мнением Робертса).

Брендинг является, по сути, стратегическим инструментом, который очень целесообразно использовать, чтобы обеспечить четкие направления развития и контроля всех маркетинговых инициатив.

Общая дилемма для маркетологов состоит в описании позиционирования и индивидуальности бренда действительно отличительным и значимым образом.

Примеры успешных брендов с точки зрения формулирования функциональных и эмоциональных выгод:

* Gatorade: функциональное преимущество — пополнение организма жидкостью, эмоциональная выгода — победа духа.
* Pantene: функциональное преимущество — здоровые и красивые волосы, эмоциональная выгода — вы можете гордиться тем, как вы выглядите.
* MasterCard: функциональное преимущество — использование на всех уровнях покупки, эмоциональная выгода — пользоваться этими «бесценными» моментами жизни.
* Виагра: функциональное преимущество — возможность выполнять сексуальные функции, эмоциональная выгода — возвращать любовные отношения.
* Горячий шоколад: функциональное преимущество — пополнять организм калориями, эмоциональная выгода — получать напиток, продлевающий жизнь!
* Нижнее белье «Милавица»: функциональное преимущество — прикрывать тело, эмоциональная выгода — получать любовь и наслаждаться красотой.
* Молочные продукты «Савушкин продукт»: функциональное преимущество — утолять жажду и голод, эмоциональная выгода — получать радость и здоровье.

Недостатки в позиционировании брендов

Слишком часто в позиционировании не наблюдается достаточной дифференциации. По крайней мере, эта дифференциация плохо ощущается, поскольку она не включает эмоциональное измерение.

Другим недостатком является то, что эмоциональные выгоды и индивидуальность бренда являются слишком общими и одномерными. Использование общих характеристик, таких как «надежный», «безопасный» и «высокопроизводительный» является хорошим началом, но маркетологи должны копать глубже, чтобы найти более конкретную характеристику и привлечь эмоции, которые могли бы более эффективно выделить бренд и обеспечить эмоциональную связь с потребителями. Современные исследования потребителей говорят о том, что необходимо создавать более мощные бренды.

Клиент является жизненной силой любого бизнеса. И для него уже недостаточно просто удовлетворительного бренда. Его нужно завоевывать эмоционально. Его необходимо приводить в восторг. Брендам следует представлять собой созвездие значимых ценностей, ассоциаций и эмоций, чтобы быть способными строить особые отношения с клиентами и укреплять их. И развивающийся мощный ДНК для бренда должен начинаться с умного и надежного исследования рынка.

Самая большая проблема заключается в выявлении этих эмоций и их оценки, которые могут стать основой для нового бренда «Lovemarks». Для этого требуется свежий взгляд, творчество, и умное, углубленное изучение потребительского спроса.

Субъективная оценка эмоциональных переживаний

Субъективные оценки могут быть очень эффективным способом измерить эмоциональный опыт, связанный с продуктом. Обычно самый простой способ сделать это — узнать об этом с помощью интервью либо групповых обсуждений. Когда исследователи применяют данные техники умело, интервью и обсуждения могут помочь выявить эмоциональные переживания людей. Такие методы перманентно используется в альянсе с другими методами для получения данных о потребителях, испытывающих эмоциональные переживания. Посредством них реально получение огромного количества ценной информации.

Формы обсуждений и интервью печально известны своей ненадежностью по причине феномена реактивности, а также влияния предвзятости и стереотипов*. В то же время они все еще могут быть чрезвычайно ценными при оценке эмоционального опыта потребителей. И несмотря на их некоторые неточности и допущения высказываний в угоду исследователя, последний может сделать для себя выводы относительно того, какой эмоциональный опыт порождается в связи с использованием продукта определенной марки.

Для минимизации любых искажений исследования, вытекающих из эффекта реактивности либо еще чего-то, применяются стратегии, позволяющие достичь объективности. Это предусматривает объяснение участникам интервью или обсуждения, что проводимое исследование является независимым и для исследователя весьма важна объективность. Очень полезно установление качественного эмоционального контакта с участниками, чтобы они чувствовали себя непринужденно и раскованно (как дома), не опасаясь ошибиться. Участникам следует создать такие условия, чтобы они могли свободно говорить, что считают нужным, чтобы они были способны раскрыться.

Другим распространенным методом является анкетирование. Оно дает возможность получить данные качественные или количественные (с помощью применения шкалы Лайкерта). Их преимущество — в возможности последовательного и систематического сбора информации. Но они являются не глубокими, с их помощью можно получить лишь поверхностное представление о потребительском эмоциональном опыте. Их обычно применяют, когда нужно собрать данные из достаточно большого размера выборки — 100 и более респондентов.

Телефонные опросы не очень годятся для изучения эмоционального потребительского опыта, но их можно использовать для оценки восприятия бренда на рынке.

Объективная оценка эмоциональных переживаний

Объективная оценка эмоциональных переживаний дает возможность получения более точных выводов. При этом используется прямое наблюдение за неконтролируемыми выражениями лиц, мимикой, жестами, тональностью голоса участников исследования.

При проведении объективных оценок эмоциональных переживаний на Западе находят применение достаточно сложные и документированные методы, к примеру, разработанные Полом Экманом, автором книги-тренажера «Узнай лжеца по выражению лица». Поскольку эти методы являются достаточно дорогими и трудоемкими, в отечественной практике их применение достаточно проблематично.

Комбинированная оценка эмоциональных переживаний

Комбинированная оценка эмоциональных переживаний предусматривают совмещение субъективных и объективных оценок и регистрацию негативных эмоций. Особенно это касается эмоции разочарования, которая обычно указывает на наличие проблемы.

Совмещение методов связано с отсутствием времени и бюджета для полноценного осуществления объективных оценок. Поэтому исследователи могут совмещать субъективные оценки с какими-то элементами объективных оценок. К примеру, они могут замечать улыбки на лицах участников или сокращения мышц вокруг их глаз, что указывает на положительные эмоции, которые они испытывают.

Исследователи эмоционального опыта должны быть грамотными и опытными психологами, чтобы результаты исследований оказались репрезентативными. В то же время получение посредством рассмотренных в общих чертах методов надежных результатов во всех случаях весьма нелегко. Именно поэтому в последнее время крупные корпорации стали применять нейромаркетинг.

Есть смысл отметить, что проведение любых исследований для большинства компаний в небогатых странах чрезмерно дороги. И таким компаниям не под силу тратить огромные средства на глубокие исследования. Естественно, можно проводить по крайней мере поверхностные исследования, это все же лучше, чем ничего. Для них можно также порекомендовать сосредоточиться на создании и распространении ярких и неординарных рекламных сообщений, и размещении их в неожиданных местах. Творчество рекламистов и копирайтеров стоит не так дорого, но приносит во многих случаях довольно ощутимые результаты. Вот что пишет об этом признанный специалист в области брендинга Симон Анхолт [1, с. 140–141]:

Творческая деятельность является самым эффективным способом сохранения денег, когда-либо изобретенным отраслью маркетинга… Творческий подход является тем, с помощью чего распространители информации гарантируют, что их сообщения будут радушно приняты и запомнены: небольшая доза оригинальности, юмора, информативности, эмоций или шока — вот что способствует тому, что получатель сообщения начинает помогать процессу распространения информации.

Именно радушное принятие рекламной информации потребителями дает брендам шансы на успех.

Для создания «правильного» бренда, отражающего эмоциональный опыт потребителей, необходимо понимать иррациональность поведения потребителей.
Иррациональное поведение потребителей и наставление брендистам

Иррациональное поведение — это поведение, не подчиняющееся рациональной логике. Оно может проявляться в любых ситуациях, как в жизненных, так и в потребительских. И объяснять его мотивы можно с разных точек зрения. Одно из проявлений такого поведения объяснил Л.Н. Гумилев, и он связал его с пассионарностью [3, c.303]:

…Почему Александр Македонский шел в Индию и Среднюю Азию, хотя явно там удержаться не мог, и ограбить он эти земли не мог, не мог доставить награбленное обратно к себе, в Македонию, -- почта тогда работала очень плохо? Потому что его толкало что-то такое, что было внутри него. Оказывается, у человека есть особый импульс, называемый пассионарностью. Это не просто стремление к достатку и прямой выгоде, а стремление к иллюзорным ценностям.

Мотивированный на какое-то поведение (в том числе связанное с покупками) человек отличается тем, что в нем активизируются всевозможные настроения, чувства, эмоции, формирующие данное поведение. Эти переменные составляют эмоциональное состояние — позитивное либо негативное. Они могут влиять на поведение потребителя различными способами.

В соответствии с традиционными представлениями упор делается на позитивное эмоциональное состояние. При этом в пользу позитивных состояний приводится ряд доводов:

1. Благодаря позитивному состоянию ускоряется процесс обработки информации и сокращается время принятия решения при выборе соответствующих брендов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает бренды, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной традиционный маркетинговый принцип очень прост: «Потребителей легче завоевать, если обеспечить ему внутреннее позитивное состояние».

Однако в этой кажущейся простоте заключается достаточно большая сложность. Дело в том, что позитивное состояние далеко не всегда обусловливается традиционно положительными эмоциями, такими как радость, ощущение телесного комфорта, покоя и т.д. Человеку нужны также эмоции, которые принято считать негативными. Это, к примеру, такие эмоции, как печаль, ностальгия, грусть, напряжение (связанное с риском), беспокойство и т.д. Недаром к этой теме обращались известные поэты:

Пошли мне бури и ненастья
Даруй мучительные дни —
Но от преступного бесстрастья,
Но от покоя сохрани.
(И.С.Аксенов)

… Я праздный отдал бы покой
За несколько мгновений
Блаженства иль мучений…
(М.Ю.Лермонтов)

О господи, дай жгучего страданья
и мертвенность души моей рассей…
(Ф.И.Тютчев)

Людям необходимы не только положительные эмоции. И весьма странно, что реклама практически слепа в отношении этого факта. Рекламисты, похоже, не знают о том, что у людей не только имеются негативные эмоции вроде «полумучительной отрады» или ностальгии или даже некоторой зависти. Все дело в том, что они им совершенно необходимы, причем практически всем людям, но в разных пропорциях и в разное время. А потом мы удивляемся, почему такая «замечательная» и эмоционально окрашенная реклама не продает (ведь специалистам известно, что это случается нередко). А потому, возможно, не продает, что ориентируется не на те эмоции. Вот на этот аспект следует обратить особое внимание рекламщикам, стремящимся внести в рекламу нечто новое и получить эффект, имеющий денежное выражение.

Нельзя ориентироваться только на счастье, покой, радость и т.п. Живому человеку с нормальной психикой (и с не совсем нормальной тоже) нужны и несколько негативно окрашенные эмоции. Естественно, что провоцирование таких эмоций должно быть очень тонким и совершено недопустимо обращаться к откровенно негативным эмоциям (образно говоря, реклама не то место, где должна звучать похоронная музыка). Эта тема требует особого внимания специалистов-брендистов.

Гедонистические (эмоциональные) потребности бывают иррациональными по ряду причин. Это и стремление испытывать «отрицательные» эмоции и спонтанное поведение, которое исходит из несознательных источников, и которое человек не в состоянии сам объяснить. Это и неустойчивая психика многих людей в противоречивом мире. Для понимания причин человеческих поступков брендистам необходимо проводить исследования влияния на них отдельных психологических факторов.

Эмоции, реклама и целевая аудитория

Некоторые специалисты в области рекламы утверждают, что порой наблюдается, когда творческая, изящная и берущая за душу реклама не способна продавать. Это действительно так. Потому что чаще всего для рекламы подбираются не те эмоции. Здесь впору вспомнить русскую пословицу «кому поп, кому попадья, а кому попова дочка». Все покупатели разные. Для кого-то важно испытывать счастье или веселье, а для кого-то — «полумучительную отраду». Кто-то покупается на призывы быть причастными к чему-то (чувство солидарности, сопричастности), а другим импонирует испытывать ностальгию, или может даже зависть.

Необходимо осознать, что для людей важны не всегда такие эмоции, которые традиционно понимаются как положительные. И эмоции с несколько отрицательным характером для некоторых людей также имеют значение. Недаром говорят «светлая грусть» или «радость со слезами на глазах».

Эмоционирование бренда должно хорошо сочетаться с его позиционированием. Если этого нет, продажи могут и не состояться в желаемых объемах.

Помимо прочего, нужно понимать, что эмоционирование брендов — это не панацея от неэффективных продаж. Его следует воспринимать в качестве одного из наиболее эффективных стратегических маркетинговых инструментов. При этом уровень его эффективности во многом зависит от того, насколько хорошо изучены целевые аудитории.

Исследование целевых аудиторий требует понимания существования культурных различий и универсальности в разных странах в целях их учета для обеспечения лояльности этих аудиторий.
Учет культурных различий и универсальности при эмоционировании маркетинга и брендинга

В настоящее время национальные компании все больше интернационализируются. Поэтому им необходимо знать о наличии существующих в разных странах эмоциональных различий, которые следует принимать во внимание при эмоционировании маркетинга и брендинга. Причем нужно учитывать, что даже в рамках одного государства такие различия могут иметь место.

К примеру, растущее разнообразие американского общества требует от бренд-подкованных в маркетинге специалистов понимания, что в каждой соответствующей этнической группе потребитель думает, чувствует и ведет себя по-своему. Эмоциональных профиль потребителей для каждой культуры имеет тонкие нюансы. И поэтому бренд-менеджерам и исследователям рынка следует осознавать, что они должны выявлять творческие способы, позволяющие лучше понять их эмоциональное «ДНК», а затем дать описание характеристик эмоций для создания брендов, которые будут обеспечивать лояльные связи с ними.

Испаноязычный потребительский рынок в США сегодня предоставляет исключительные возможности с точки зрения растущей экономической значимости, и поэтому важна разработка сильной эмоциональной связи с ним. По своей природе, латиноамериканцы имеют тенденцию быть более эмоциональными в сравнении с другими американцами, и в большинстве случаев для них компаниями еще не установлены в США лояльные к ним бренды.

В этой связи американские исследователи поставили перед собой цель построения соответствующего эмоционального профиля для этого относительно нового рыночного сегмента, что требует тщательного исследования эмоциональных потребностей/желаний его представителей, работы профессиональных маркетологов с инновациями, и создания сильных и эмоциональных брендов.

В маркетинговых коммуникациях очень важно использование стандартизации, поскольку это экономит средства на продвижение товаров (услуг). Поэтому важными представляются все аспекты, связанные с универсальностью в отношении эмоций и их выражений. И по этой причине целесообразно принимать во внимание итоги соответствующих исследований.

В книге Пола Экмана «Узнай лжеца» описывается эксперимент, результаты которого исследователи хотели интерпретировать как доказательство универсальности в культурном аспекте некоторых выражений лица. Но дело в том, что для обследованных людей было характерно наличие опыта общего визуального контакта (в основном не прямого, а полученного посредством масс-медиа). И это могло отразиться на результатах исследований, так как нарушало «чистоту» эксперимента. В «чистых» культурах без воздействия фильмов, телевидения, иллюстрированных журналов итоги эксперимента могли оказаться иными.

Экспериментаторами данный факт был принят во внимание, и было проведено исследование людей изолированных, которые не контактировали с масс-медиа и вообще имели минимальные контакты с внешним миром. В результате проведенного исследования, состоящего из серии экспериментов, оказалась, что такие эмоции как страх, отвращение, радость, гнев являются универсальными в разных культурах, если судить о них по выражению лиц.

Таким образом, в данной статье раскрыта важность эмоционирования брендов, в ней рассмотрены способы оценки эмоциональных переживаний, предложено обратить внимание на иррациональные потребности, освещен вопрос, касающийся учета культурных различий и универсальности при эмоционировании маркетинга и брендинга. Все эти вопросы представляются важными и актуальными в контексте проблемы развития отечественного брендинга.

 

09.08.2011