РБК Daily. Изменения на рынке после введение закона об обращении алкогольной продукции

Согласно новым положением закона, пиво приравнивается к алкогольным напиткам. Продажа пива будет запрещена в «нестационарных» объектах (главным образом, в киосках и уличных павильонах), продажа алкогольных напитков будет запрещена повсеместно с 23:00 до 8:00 утра, потребление алкогольных напитков будет запрещено в общественных местах, в том числе на улицах и в парках (потребление будет разрешено только дома и в барах и ресторанах). Наконец, реклама алкогольных напитков будет разрешена только в печатных изданиях.

Несмотря на то, что переходный период составит около 18 месяцев, и несмотря на сомнения в том, что новый закон будет применяться в текущем виде, мы видим следующие возможные последствия для участников алкогольных напитков:

Производителей пива, вероятно, ожидает дальнейшее сокращение спроса (сверх того, что их продажи уже пострадали от повышения акцизов, которое было перенесено на плечи покупателей через повышение цен) - по крайней мере, в среднесрочной перспективе , пока не изменится схема потребления пива;

Производители водки могут выиграть от утверждения поправок: если запрет на потребление алкогольных напитков на улице будет строго соблюдаться, и россияне будут вынуждены распивать такие напитки дома или в публичных заведениях общественного питания, мы считаем, что спрос, вероятно, сместится от пива к водке и крепким алкогольным напиткам;

Продуктовые ритейлеры, прежде всего - операторы магазинов шаговой доступности, к которым относятся «Магнит», X5 Retail Group и «Группа Дикси», должны очень существенно выиграть от запрета на продажу пива в киосках. В настоящее время, согласно заключениям экспертов, публиковавшихся в СМИ, киоски получают около 40% выручки от пива и закуски к пиву. Таким образом, запрет приведет по сути дела к ликвидации целого сегмента (на который приходится приблизительно 25% всего рынка быстрореализуемых потребительских товаров) и будет способствовать увеличению трафика в сетевых магазинах (за счет не только «пивного» трафика, но и за счет всех покупателей, которые в настоящее время совершают покупки в киосках из соображений удобства).

Наконец, для компаний на рынке рекламы воздействие утвержденных поправок, вероятно, будет негативным. На ТВ-реклама пива в настоящее время разрешена только после 22:00, тем не менее, реклама пива по-прежнему занимает около 5-6% всего рекламного времени. Учитывая высокий спрос на ТВ-рекламу, мы считаем, что пустота после исчезновения рекламы пива с ТВ будет быстро заполнена другими рекламодателями, но в то же время уход ряда крупных постоянных клиентов, вероятно, приведет к ограничению возможностей ТВ-канала по повышению расценок на рекламу в будущем.

Уровень потенциального увеличения трафика у продуктовых ретейлеров в связи с данным законом пока не поддается моделированию, в особенности, если учитывать неопределенность в связи с применением данного закона в будущем, но даже пропорциональное перераспределение занимаемых киосками 10-15% рынка должно способствовать ускорению роста выручки продуктовых ретейлеров в 2013 году. Мы рекомендуем «покупать» акции «Магнита» и «Группы Дикси», прогнозируемые цены на ближайшие 12 месяцев - USD 36,6 и USD 22,7 соответственно. Мы рекомендуем «держать» акции X5 Retail Group, прогнозируемая цена - USD 46,5. Мы рекомендуем «покупать» акции СТС Media, прогнозируемая цена - USD 30,1.

 
РБК Daily
21.07.2011