Холл-тесты для рекламных исследований

Качественные исследования обычно характеризуются проведением не структурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей.

Результаты качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для изучаемых людей. Это своего рода получение ответов на вопросы "Почему…?": "Почему Вам нравится эта реклама?", "Почему этот ролик не вызывает желания купить рекламируемый товар?" или "Почему Вы считаете, что в рекламе должен быть обычный человек, а не знаменитый актер из кинофильма?" и так далее. Качественные исследования имеют следующие формы: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы.

Количественные исследования - это различные опросы большого количества людей. Характерными особенностями являются: четко определенный формат собираемых данных то есть все респонденты отвечают на одни и те же вопросы в одном и том же порядке согласно анкете, а источниками получения информации являются люди, которые представляют интерес для заказчика - целевая аудитория.

Количественное исследование в основном отвечает на вопросы "что?", "где", "сколько или за сколько?, "как часто" и так далее. То есть результаты исследований - статистические, и эти данные можно экстраполировать на все население или на ту группу, на которую направлено исследование.

Существует еще один наиболее часто применяемый метод исследований - это холл-тесты.

Холл-тесты - это исследование, которое больше относится к количественным исследованиям, потому что здесь также опрашивается целевая аудитория по заранее подготовленному структурированному вопроснику.

Основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно бывает тестирование рекламных роликов (печатных изданий) на запоминание, узнавание и уровень побудительности рекламы к покупке.

Методика этого исследования заключается в том, что в магазине или в близи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы), устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования. А именно отдельные комнаты для опроса респондентов до или после просмотра роликов и телевизоры. Иногда телевизору устанавливают в комнатах опроса, иногда разделяют: все зависит от целей исследования.

Испытание на узнаваемость ролика осуществляется так: Респонденты в течении 10 секунд показывают "выжимку" из рекламного сообщения, где нет наименования компании и марки рекламируемого товара. Затем респондента спрашивают, видел ли он ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит эту рекламную кампания? Какой товар рекламируется?

Уровень побудительности оценивается несколько по-другому:

Здесь исследование проводится с представителями потенциальной аудитории. Предварительно им показывают получасовая телепрограмма, в середине которой показывают 7-8 роликов, 4 из которых тестируемые. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе определяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем вперемешку с уже другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задаются вопросы с учетом типа изучаемого товара.

Например: если Вы тестируете рекламу стирального порошка, то опрашивать Вам надо представителей целевой аудитории, а именно женщины в возрасте от 25 до 50 лет. А вопросы задают на тему, какие из рекламируемых порошков они бы выбрали. При изучении товаров длительного пользования или услуг предпочтение потребителей замеряется до и после просмотра ролика. В любом случае тестируемые ролики демонстрируются два раза. А в конце интервью задаются диагностические вопросы на понимание ролика, заголовка, содержание рекламы. Также опрашивают на тему элементов рекламы, вызывающие неприятие и раздражение. Тем самым можно определить процент респондентов с положительной реакцией на рекламы.

Чаще всего опрашивают представителей целевой или потенциальной аудитории (зависит от целей исследования) и объем выборки также определяется индивидуально (чаще всего это цифра варьируется от 150 до 500 интервью).

 

02.06.2011