Пивовары ищут своих клиентов

Пиво класса "масс-маркет" похоже на воду с мылом. По крайней мере, так утверждают любители эля. Заковыка в том, что вроде бы и выбор есть, а присмотреться - все, по большому счету, одинаковое. На коне сейчас только производители эля - его продажи стабильно растут, тогда как обычное пиво пользуется все меньшим и меньшим спросом.

Развитые страны пиво не особо жалуют: в 2010 году объемы продаж этого напитка снизились на 1,5 процента в Америке и на 2,3 процента в Западной Европе. Рост показывают, как ни странно, маленькие независимые пивоварни, производящие эль - они увеличили продажи на 11 процентов. Обеспеченные покупатели предпочитают именно эль, хотя в большинстве своем пьют пиво, сваренное специально "под себя" на собственной пивоварне, или же вино.

До недавнего времени крупные компании пытались наверстать упущенное, кинув все свои силы на рынки развивающихся стран. За последние десять лет компании-гиганты либо купили, либо объединились с местными пивоварнями, получив доступ к цепочке сбыта. Так, слияние в 2008 году Anheuser-Busch, американского производителя Budweiser, и InBev, бразильско-бельгийской фирмы, не только позволило обеим компаниям остаться на плаву, но и увеличило их прибыль - по оценкам аналитиков, это решение до 2012 году принесет дополнительные 3 миллиарда долларов.

Несмотря на то, что рынок развивающихся стран благосклонно принял пиво "извне", рост его продаж в мире должен замедлиться, говорят аналитики японского банка Nomura. Основная проблема заключается в том, что представители развитых стран предпочитают попивать пиво дома перед телевизором. В Британии, например, половина всех продаж пива приходится как раз на любителей поваляться на диване с бутылкой в руке. Сиди такой пивной живот в баре - он наверняка выпил бы в два-три раза больше. Дома же нет такого куража, соответственно, потребление ограничивается довольно скромным количеством пива. Представители канадской пивоварни Molson Coors так и вовсе заявляют, что к 2018 году доля "диванных" продаж вырастет вообще до 70 процентов. Так что "большой четверке" пивоваров придется придумать, как заинтересовать таких вот домоседов.

Бизнес-модели крупных компаний уже поменялись. Идеальный продукт теперь выглядит так: пиво премиум-класса по цене моющего средства. А маркетинговая кампания определяется головным офисом и работает одинаково эффективно во всех странах. Так, датская пивоварня Carlsberg своему слогану "Без Carlsberg не обойтись" обязана новой политике компании, ищущей менеджеров в крупных фирмах, выпускающих товары народного потребления. Председатель правления Carlsberg, Йорген Буль Расмуссен, например, сам раньше работал в Duracell и Gillette.

Конечно, планы пивоваров обойдутся им в немалые суммы. И гарантий того, что намеченная стратегия себя оправдает, нет: покупатель может прийти в любой супермаркет и купить пиво, произведенное этим же магазином, а не с мировым именем. Кстати, это одна из причин, по которым люди предпочитают пить пиво дома: не все настолько уверены в себе, чтобы хлестать дешевку у всех на виду. Чтобы цена не отпугивала потребителей, пивоварням придется продвигать свои бренды с той же активностью, что и производителям памперсов.

Пока что, похоже, гиганты затаились: на рекламу они тратятся крайне экономно - 10 процентов от доходов. Unilever и Procter & Gamble, к слову, выделяют на эти цели по 15 процентов. Ситуацию может спасти агрессивный маркетинг и более узкая специализация. Так, рассуждают пивовары, лучше бросить все внимание на Индию и Китай, где пьют в основном самогон и чай - пусть наливаются премиум-пивом.

Доля основных производителей пива на мировом рынке все растет: если в 1998 году "большая четверка" обеспечивала только 22 процента рынка, то в 2010 году этот показатель составил уже 50 процентов. Вроде бы хорошо, но по сравнению с "большой двойкой" производителей безалкогольных напитков - Coca-Cola и PepsiCo, которые владеют 75 процентами рынка, - это практически ничто. Поэтому каждый представитель пивной "четверки" был бы рад поглотить другого, ну или хотя бы прирасти за счет других, более мелких, компаний.

SABMiller, например, не прочь купить Molson Coors, Australia's Fosters и Efes - крупнейшего производителя пива в Турции. Те же планы вынашивает и Heineken. А Amsterdam Brewery Investment нацелилась на покупку мексиканского Groupo Modelo, половина которого уже ей принадлежит.

На другом полюсе, в мире маленьких пивоварен, также бурлит жизнь. Миккель Борг Бьергсо, владелец бара в Копенгагене, варит удивительно легкий и цветочный пилснер, слава о котором идет по всей Скандинавии. Бьергсо можно с полным правом назвать изобретателем новой бизнес-модели: его пивоварня Gypsy brewers производит небольшие партии эксклюзивного пива в чужих пивоварнях. О господстве на мировом рынке Бьергсо и не задумывается: на эксклюзив всегда найдется свой покупатель.


www.bigness.ru

 

16.05.2011