Лучшие ли идеи побеждают?

Лучшие идеи не всегда побеждают, но это не мешает людям верить в то, что так должно быть. Многие новаторы были разочарованы тем, как их идеи, преимущество которых казалось очевидным, боролись за мировое признание. Возьмите любую сферу деятельности в любое время, и вы увидите истории беспокойства, депрессии и гнева, подпитываемые верой новаторов в то, что их идеи не только должны, но и обязательно одержат победу над другими. Конечно, непрактичные изобретатели редко бывают объективными. Ведь лучшие идеи принадлежат им самим1.

Тед Нельсон, человек, который придумал слово гипертекст, жалуется на ограничения WWW и продолжает бороться за идеи, которые появились десятилетиями раньше веб-браузеров. Дуглас Энгельбарт и Алан Кей, пионеры персонального компьютера, также выражают недовольство в связи с великими идеями, появившимися на свет в 1970-е годы и до сих пор не реализованными2. Даже общественные и политические новаторы Мартин Лютер Кинг, Ганди и Томас Джефферсон требовали справедливого отношения к своим идеям.

Ни для кого не секрет, что новаторы часто бывают идеалистами, но миф о победе лучших идей не стоит недооценивать. Обратите внимание на то, как редко можно встретить людей, утверждающих, что выигрывает худшая идея и что их собственные изобретения — хлам. У каждого человека свои взгляды на то, какой мир и каким ему следует быть, а также почему некоторые творения или люди одерживают победу над другими. Даже сами понятия лучшего, хорошего, победы и проигрыша являются мнениями, как и стремление загонять вещи и события в рамки бинарных понятий. Хорошее против плохого, лучшее против худшего, радостный против грустного — неуловимые конструкции. Мир нельзя поделить на две простые кучи. Тем не менее людей это не останавливает.

На данном этапе книги становится ясно, что инновация сложна, обладает множеством значений и факторов и ее невозможно взять в узкие кавычки банального мифа. Существует много способствующих факторов; все их трудно запомнить. Именно поэтому легенда о том, что выигрывает лучшая идея, так опасна. Она обманчива и, хотя выглядит милой и невинной, тихонько подбирается к нам из-за угла, хватает за плечи и смеется, когда мы отворачиваемся от правды.

Почему люди верят, что побеждает лучшее

Сказки про героев выстроены по одной модели: хорошие парни побеждают, плохие — проигрывают, а люди, которые занимаются правильными вещами, получают призы3. Эти правила приятны и легко запоминаются. В некоторых культурах, включая американскую, такие истории расширяются до границ интеллектуального добра и созидания хороших вещей. По мнению американцев, изобретательность — одно из наилучших проявлений добродетели; они выделяют ее и проецируют на местную историю: политическая изобретательность Бенжамина Франклина; инновационная тактика минитменов во время войны за независимость США (которая не была такой уж инновационной); индустриальный гений Уитни, Фултона, Эдисона, Форда, Карнеги и Стива Джобса. Согласно самому простому определению, герои лучше всех справляются с тем, что они делают. Америка создала Супермена, а не парня на вторых ролях.

Меритократия — идеал, согласно которому лучшее выигрывает или должно выигрывать, — представляет собой глубоко укоренившееся среди американцев верование и является частью Американской Мечты. Параллельно модели героя (хорошие парни выигрывают) формируется естественная тенденция отдавать предпочтение историям, соответствующим обоим идеалам, и игнорировать те, которые им не соответствуют.

Когда мы не знаем ситуацию целиком (почему кто-то или что-то выиграло), возникают предположения:

Победа была заслуженной: «Эдисон создал первую лампочку».
Победа была героической: «Гутенберг проложил дорогу Интернету».
Конечно, большинству известно, что лучшее не всегда побеждает. Но мы не сходим с верного пути, чтобы обнаружить контрпримеры. Мы принимаем рассказы, соответствующие шаблонам, поскольку они доставляют чувство радости и подпитывают веру в то, какой должна быть жизнь. Победители прошлого, которые выиграли благодаря сомнительной этике и по спорным причинам (например, Рокфеллер, Карнеги и Ахиллес), остались в памяти людей не из-за своих ошибок или непопулярности, а благодаря героическим достижениям. Их победы и великодушные вклады, мифологические истины являются наиболее популярными историями, связанными с их жизнью, которые мы рассказываем4. По истечении определенного времени плохие поступки перестают осуждать, остается лишь традиция уважения. Вспомните, что Колокол Свободы, который треснул пополам после первого удара в 1753 году, а через десятилетия — еще раз, потому что был плохо сделан, сегодня является почитаемым предметом американской истории5. И не забудьте, что Альфред Нобель, больше известный как основатель Нобелевской премии, заработал свой капитал на изобретении динамита6.

В американский пантеон вымышленных легенд входят МакГайвер (из сериала «Секретный агент МакГайвер»), Джеймс Бонд, Индиана Джонс, Джон МакКлейн (из фильма «Крепкий орешек») и капитан Кирк (из сериала «Звездный путь»). Это герои, которые побеждают зло, не оставляя врагам ни малейшего шанса и используя хорошие идеи, хитрость и адекватную ситуации физическую силу. Их идеи лучше, поэтому они побеждают. Мы любим творческий идеализм даже в крайних его проявлениях. Например, в историях, подобных The Fountainhead (Источник) Айн Рэнд, где Говард Роарк — героический архитектор — ставит свои идеи превыше всего. Несмотря на сложность этой истории, главный герой охотно посвящает себя своим идеям. Простое сообщение, часто извлекаемое из этого эпического романа, заключается в том, что хорошее должно побеждать плохое, и если лучшая идея игнорируется, в этом виноват весь мир («враждебность подержанных душ»). Эта вера сильнее меритократии; общепринятое мнение о том, что лучше, не так важно, как мнение отдельного человека.

Применительно к бизнесу миф о победе добра отражен в знаменитом изречении: «Если вы сделаете улучшенную мышеловку, мир протопчет тропинку к вашей двери». Существует и другой вариант, прозвучавший в фильме про бейсбол Field of Dreams («Поле его мечты»): «Если ты это сделаешь, они придут». Данные фразы являются видоизмененными вариантами, к сожалению, не сохранившейся в точном виде цитаты Ральфа Уолдо Эмерсона — интеллектуала XIX века. Вероятнее всего, он сказал: «Если у человека есть хорошее зерно, древесина, доски или свиньи на продажу, к его дому будет вести широкая протоптанная дорога». Не знаю, когда вам в последний раз приходилось продавать свиней или выращивать зерно, но Эмерсон думал иначе, чем все будущие предприниматели, готовящиеся к инновационной игре, вместе взятые. Эта фраза носила поэтический, а не воспитательный характер. Ее автор расстроился бы, узнав, как много людей поняли его слова буквально.

Приведенная цитата долго использовалась в качестве предпринимательского девиза, заставив миллионы ошибочно поверить в то, что достаточно хорошая идея продаст себя сама. Как отмечает историк Джон Линхард, в США ежегодно регистрируется около 400 патентов. Можно не сомневаться, что в двери этих людей никто не стучится. Существует около 4000 патентов на мышеловки, хотя за всю историю не более 20 становились прибыльным товаром. В наши дни подходящим эквивалентом метафорической мышеловки является «улучшенный веб-сайт». Это подтверждает 30 000 программных патентов и 1 миллион появляющихся ежегодно веб-сайтов. Конечно, не всеми движет стремление к богатству или принятие желаемого за действительное. Тем не менее многие изобретатели все еще надеются, что «если ты это сделаешь, они придут».

Линхард, отталкиваясь от своего исследования инноваций, ставит под сомнение эту веру:

Редко бывает так, чтобы на ранних стадиях инновацию окружало большое количество людей. Улучшенная мышеловка, как и все остальное, будет пользоваться успехом лишь в том случае, если те, кто придумал идею, смогут убедить присоединиться к их новому предприятию других людей: инвесторов, поставщиков, работников, розничных торговцев, клиентов и даже конкурентов.

Качество и новизна идеи — только часть системы, которая определяет, какие идеи выиграют или проиграют. Когда мы оплакиваем закрытие нашего любимого ресторана («Они готовили лучшие каннеллони!») или недоумеваем, почему альбомы обожаемой группы не продаются («У них потрясающие тексты!»), мы фокусируемся на небольшой части картины, которая затрагивает лично нас и является лишь одним из факторов, определяющих судьбу. Эти внешние или вторичные явления имеют такое же влияние, как и качество идеи, талант или сама инновация.

Вторичные факторы инновации

История инновации открывает множество преобладающих в какой-либо области идей, которые высмеиваются людьми из этой же области. Любое современное высокотехнологичное устройство соответствует модели клавиатуры QWERTY — системе, созданной отнюдь не из соображений эффективности или эргономики. Винт Филипса был хуже менее известного винта Робертсона — настоящей жемчужины индустриального дизайна. M-16, самая распространенная винтовка в мире, прославилась заеданием механизма и сложна в использовании7.

Американские отопительные системы одни из самых неэффективных в истории человечества. А HTML и JavaScript — далеко не лучшие языки для написания программного обеспечения, хотя, пожалуй, наиболее успешны в истории.

Этот список бесконечен и регулярно пополняется, несмотря на все добрые побуждения творцов. Даже сегодня сомнительные идеи завоевывают признание.

Глядя на историю человечества, можно выделить семь важных позиций.

Культура. Японцы изобрели огнестрельное оружие намного раньше европейцев. Но в их культуре олицетворением ценностей (мастерства, чести и уважения) являлся меч. Несмотря на преимущества использования огнестрельного оружия, эта инновация была проигнорирована и воспринята как постыдный способ убийства (отголоски этого чувства присутствуют у джедаев из «Звездных войн»). Технологические преимущества — лишь одна сторона инновации. Зачастую большее значение имеет ее соответствие конкретной культуре. Например, представьте, что в США появилось бы устройство для телепатии, но для его использования надо было бы приготовить обед из собаки соседа или появиться на публике голым — то есть нарушить два сильнейших запрета американской культуры. Да, инновации меняют общество, но сперва они должны получить признание, встав в один ряд с существующими ценностями.
Преобладающая модель. Клавиатура QWERTY появилась одновременно с первой печатной машинкой. Когда Кристофер Шоулз ее создавал, он не думал заинтересовывать миллионы людей — ему была нужна модель, которая не блокирует механические клавиши. А авторы первых компьютеров, желая облегчить переход пользователей на свои творения, скопировали модели ставших популярными к тому времени машинок. Многие преобладающие модели достигают популярности на фоне других инноваций. Могут появляться их улучшенные варианты, но, чтобы получить признание, они должны значительно усилить главную идею, оправдывая стоимость перехода (например, заново учиться печатать). Чем больше распространена преобладающая модель, тем выше стоимость (например, попробуйте обновить или унифицировать форму электрических розеток по всему миру).
Наследие и традиция. Отказ США от метрической системы связан с традицией: Америка уже знает английскую систему, зачем перенимать другую? (Смотрите раздел «Космос, метрика и Томас Джефферсон»). Привычку иногда путают с верой в то, что все хорошо; поэтому унаследованные идеи (включая фанатизм, невежество и искаженную информацию) часто защищают люди, которые сами от них страдают, превознося верования предков и прошлого. Это специфический культурный фактор.
Политика: кто извлекает выгоду? В политической деятельности часто присутствует небольшой злой умысел: люди действуют в своих интересах. Задайте себе вопрос: кто извлечет выгоду, если мы выберем X или Y? Можно предсказать, как те, кто стоит у власти, отреагируют на новую идею, если с самого начала высчитать ее влияние на них. Интересы власть предержащих влияли на одобрение всех инноваций в истории. Голод, война и бедность — серьезные проблемы, но они продолжают существовать — это в чьих-то интересах. Автор любой новинки должен учитывать политику.
Экономика. Инновация — удовольствие дорогое: будут ли оправданы расходы на изменения? Каждый может подтвердить преимущества какой-то абстрактной идеи, но ее реальное воплощение может потребовать огромного финансирования или неразумного риска. Преобладающие модели (смотрите выше) заменять дорого. Зачастую есть время или деньги для введения инновации только в одной области; все другие отбрасываются, но не из-за достоинств, а исходя из сиюминутных приоритетов.
Ценные свойства субъективны.Соберите в одной комнате троих человек, и вы получите пять определений ценных свойств. Отопительные системы популярны благодаря своему внешнему виду, а не рабочим свойствам. Ценности, вкусы и мнения потребителей редко интересуют новаторов, пока не становится очевидным, что инновация игнорируется. Умные творцы начинают изучать своих клиентов и осваивать их потребности достаточно рано, чтобы использовать полученные сведения во время работы над новинкой. Можно привести часто используемый пример: Betamax против VHS. Ключевым фактором в успехе VHS была длина ленты (три часа — достаточно для художественного фильма). Более высокое качество видео на Beta-кассете меркло на фоне предлагаемого ею одного часа просмотра.
Краткосрочное и долгосрочное мышление. Одной из важных составляющих является время: как долго эту инновацию можно будет использовать? Многие превосходящие по качеству идеи отбрасываются обществом, заинтересованным в дешевых и краткосрочных преимуществах. В 1930-е годы в крупных городах США появилось трамвайное сообщение, созданное по успешной европейской модели. Однако в 1950-х годах, в трепете перед мощью автомобилей, трамвайные пути убрали и на их месте проложили автотрассы. Сегодня во многих городах жалеют об этом и думают о возвращении трамваев на новых легких рельсах. Ценные свойства идей меняются в зависимости от того, насколько удалено в будущее их влияние.
В следующий раз, когда увидите, как отвергают хорошую идею или принимают плохую, посмотрите на этот список; он поможет вам понять истинные причины отбора.

 

22.03.2011