Наступательная или оборонительная стратегия?

Существующие в современном бизнесе стратегии объединяются по большому счету в три группы:

наступательная (стратегия прорыва);
оборонительная (стратегия выживания);
стратегия сокращения и смены вида бизнеса.
Каждый из стратегических курсов имеет множество вариантов, определяемых конкретными условиями производственной деятельности компании. Существуют и многоотраслевые планы деятельности, сочетающие в себе несколько элементов каждой группы.

Наступательная стратегия направлена на завоевание крупной доли рынка и даже лидирующего положения в новой отрасли или на новом рынке. Она базируется на инновационных технологиях и предпринимательском подходе и имеет следующие варианты:

«Врывайся первым и наноси массированный удар»;
«Нападай быстро и неожиданно»;
«Найди и захвати экологическую нишу»;
«Измени характеристики создаваемого продукта, рынка или целой отрасли».
Эти стратегические направления, разработанные на базе научных изобретений и открытий, требуют финансовых вложений, подвержены высокой степени риска, но в случае успеха дают отличные результаты.

Основными типами наступательной стратегии являются:

противопоставление сильным сторонам конкурентов и превосходство над ними;
использование слабых сторон конкурентов;
проведение одновременного наступления на разных фронтах (усиление рекламной деятельности, снижение цен, поставка новых товаров, бесплатная раздача образцов и купонов, дополнительные скидки);
захват свободных пространств (предполагается маневрировать вокруг конкурентов и первым занять свободную рыночную территорию);
«партизанская» война (используются попеременно принципы удара и отхода, так как организации не имеют ресурсов для крупномасштабных операций против противника);
упреждающие удары (отбивают у конкурентов желание копировать стратегии данной фирмы).
Борьба за покупателя напоминает театр боевых действий. Новые приемы продвижения все чаще заимствуются у военных, ведь современное состояние рынка потребительских товаров и услуг можно охарактеризовать как перенасыщенное. Уже стал привычным партизанский маркетинг, принципы которого основаны на действиях небольших боевых отрядов в тылу врага (достижение значительного результата малыми силами). В последнее время начал использоваться термин «террористический маркетинг» применительно к различным акциям рекламного характера.

Аналогия этого вида маркетинговой стратегии с терроризмом прослеживается в желании кардинально изменить сложившуюся ситуацию, в данном случае — «взорвать» ту или иную нишу рынка. Обычными способами войти в нишу привычных товаров (например, чая или шампуня для волос) очень тяжело и накладно, а новые приемы обеспечат хороший и быстрый старт.

Лучше всего убедить человека в необходимости приобретения определенного товара или услуги может только сам человек. Задача террористического маркетинга состоит в том, чтобы создать предпосылки для этого. В первую очередь следует привлечь внимание к сегменту рынка, в который планируется вхождение: нужно обозначить проблему, создать вокруг нее ажиотаж, возможно, даже легкую панику, например: «А вы знаете, что в воде, которую мы пьем, содержится большое количество вредных веществ?» При грамотном проведении «террористической атаки» этого обычно достаточно, чтобы вызвать общественный резонанс. Люди склонны делиться своими проблемами, поэтому «новость» быстро разлетится в социальных сетях, будет обсуждаться в блогах, в телевизионных ток-шоу и т.д.

Следующий стратегический шаг — открытая визуализация проблемы. Загрязненная вода негативно отражается на здоровье подрастающего поколения и нации в целом, вызывает заболевания печени и почек. Хотя эти факты не являлись секретом и ранее, проведенные подготовительные мероприятия станут нагнетать ситуацию. Получится, что потребители сами осознали наличие проблемы, сами убедили себя в ее серьезности и уже готовы к поиску выхода из сложившейся ситуации.

Пришла пора переходить к финальной стадии — представить свой товар, подробно объяснив его преимущества и достоинства по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, например фильтры для воды многократной очистки. Таким образом, созданы благоприятные условия для вхождения в нишу продвигаемого продукта, задача выполнена, быстрый старт обеспечен.

Преимуществом данной стратегии является возможность быстрого достижения результата при относительно невысоких затратах. Кроме того, являясь разновидностью маркетинга вирусного, она обладает большей предсказуемостью результатов и определенностью целей. Если вирусный маркетинг позволяет просто привлечь внимание к товару (бренду, услуге), то маркетинговая «террористическая атака» решает вполне конкретную задачу в общей стратегии рекламной кампании, а в некоторых случаях сразу несколько задач. Например, «террористическая атака» может быть направлена против недобросовестного конкурента, чем не только привлекается внимание к проблеме, но и устраняется сам конкурент. При ребрендинге возможны «террористические атаки» и против собственного продукта, что также дает хороший результат.

Чаще всего методы террористического маркетинга применяются в нишах привычных товаров и услуг, куда тяжело войти при помощи традиционных маркетинговых стратегий. Что касается масштабов рынка, на который могут предприниматься атаки, то тут террористический маркетинг имеет универсальный характер. Это может быть район, город, страна и даже весь мир. Все зависит от амбиций и возможностей производителя товаров и услуг.

В настоящее время на всех ведущих российских каналах наблюдается появление огромного количества программ, показывающих изнаночную сторону производства основных продуктов питания, косметических средств и т.д. Если предположить, что это не совпадение, не дань конъюнктуре, а спланированная маркетинговая акция, то в данном случае можно наблюдать ярчайший пример террористического маркетинга федерального масштаба. И, возможно, тогда стоит ожидать появления на рынке новых игроков, предлагающих линии экологически чистых продуктов и косметических средств.

Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.

Стратегия сокращения и смены вида бизнеса используется тогда, когда компания после достаточно длинного периода роста и для повышения эффективности нуждается в перераспределении сил.

Практически многоотраслевые компании-производители одновременно могут использовать несколько стратегий развития:

глубокого проникновения (позволяет завоевывать лучшие позиции на рынке);
роста (предполагает изменения продукта или рынка);
развития рынка (создает новые рынки для уже выпускаемых изделий и товаров);
развития продукта (способствует росту компании за счет выхода с новым продуктом на существующий рынок);
диверсификации.
Если компании-производители расширяются за счет создания новых структур, они используют стратегии интегрированного роста двух типов: 1) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции (фирмы растут за счет приобретения структур между фирмой и потребителем), 2) стратегия обратной вертикальной интеграции (рост фирмы за счет приобретения снабжающих компаний или создания дочерних снабженческих структур).

Правильная стратегия развития включает в себя инвестирование, уникальность компании, готовность руководства к компромиссам, планы партнерства и сотрудничества с операторами розничных сетей, что становится особенно важно, так как баланс взаимоотношений участников рынка начал постепенно перемещаться в сторону существующих операторов розничной торговли.

Используя современные технологии в процессе обработки информации, крупные розничные операторы четко прогнозируют рыночную ситуацию и обходятся без дистрибьюторского посредничества. Они получают важную информацию о спросе, предпочтениях, реакции покупателей на различные нововведения. На основе данных о потребителях, формате и месторасположении торговой точки, колебаниях объемов продаж делаются выводы о необходимом ассортименте и запасах товаров. Грамотное программное обеспечение розничных структур позволяет анализировать товарные группы, отдельные товары, рассчитывать рентабельность торговли, автоматически формировать заказы.

Возрастающая роль операторов розничной торговли в продвижении товаров ужесточает требования к компаниям-производителям (стандарты качества продукции, логистика, упаковка, оплата, возможность предоставления максимальных скидок). Предприятия пищевой промышленности часто сталкиваются с диктатом розницы, заставляющей сбавлять отпускные цены до низшего порога рентабельности, нести дополнительные затраты, связанные с реализацией товаров. Наблюдаются случаи отказа от работы с крупными операторами розничной торговли в пользу менее требовательных.

Однако производственные компании говорят о значительных преимуществах этого канала сбыта, так как опережающий рост объемов выполненных продаж по сравнению с издержками формирует дополнительную валовую прибыль, а действенная ассортиментная политика и раскрутка нового продукта совместно с операторами розничной торговли осуществляется быстрее и легче. Перед производителем продукции стоит вопрос о максимальной эффективности взаимоотношений с розничными структурами. Компания, поставляющая товар, хочет видеть подтвержденные данные об его успешной продаже в конкретной сети и в разговоре с операторами розничной торговли учитывать собственные интересы.

В розничных торговых сетях распространена практика установления определенной стоимости за место на полке. Так как от места в торговом зале зависит величина продаж, розница пытается получить доходы за счет оптимизации магазинного пространства и его разделения между товарами и поставщиками. На приоритетных местах торговых залов операторам розницы невыгодно размещать не пользующуюся спросом продукцию, поскольку это приносит финансовые и имиджевые потери. Это нормальная практика, поэтому производители должны относиться к ней как к возможности представить преимущества и выгоду товара, а также найти наиболее эффективный вариант сотрудничества.

Розничные операторы очень удачно изменили форматы магазинов, например супермаркетов. Вкладывая крупные суммы в рекламу, устанавливая низкую наценку, они переманивают большую часть потребителей к себе. Эти крупные центры отказываются от посреднических услуг дистрибьюторов и налаживают прямые связи с компаниями-производителями.

Таким образом, взаимоотношения производителей продукции и операторов розничной торговли повышают эффективность продаж, контролируют итоговую стоимость, имидж бренда, создают высокий уровень валовой рентабельности.

Для развития успешного сотрудничества с операторами розничной торговли необходимо:

уточнить суть их запросов;
часто контактировать с партнерами;
проанализировать существующую систему распределения продукции;
обеспечивать постоянное наличие выпускаемых товаров;
быть готовым оказывать помощь другим;
получить поддержку потенциальных бизнес-партнеров.
Взаимоотношения, основанные на этих принципах, выгодны обеим сторонам. Опыт существующих развитых рынков показывает, что увеличение объемов розничной торговли, новейшие системы обработки информации, открытие крупных торговых центров значительно ослабили позиции оптовых фирм. На российском рынке, по прогнозам, оптовые фирмы и дистрибьюторы не смогут полностью удовлетворять возросшие требования операторов розничной сети. Следовательно, доля рынка компаний-производителей и операторов розничной торговли будет увеличиваться.

Роль торгового посредника также влияет на выбранную стратегию продвижения — Pull (подталкивание) и Push (подтягивание). Push-стратегии больше применяются на промышленных рынках, в то время как в потребительском секторе происходит конкурентная борьба Pull-стратегий. Концепция маркетинговых подходов Pull и Push позволяет определить различие между активной и пассивной ролью посредника, обслуживающего производителя и конечного покупателя. Это дает представление об изменяющейся роли торговых посредников в маркетинговых стратегиях и позволяет определить разницу между промышленным и потребительским рынками.

Обе стратегии весьма эффективны, обычно они не противопоставляются одна другой полностью: как правило, производитель использует элементы обоих подходов. Стратегия Push в основном направлена на оптовых и розничных торговцев, для которых разрабатываются специальные предложения, льготные условия для закупок товаров, то есть происходит передача активной роли торговому посреднику, в то время как в Pull–стратегии его роль более пассивна.

При такой конфигурации стратегия Pull отдает логистические функции дистрибьюторам, а коммерческие функции концентрируются у производителя. Производитель строит коммуникацию с конечным потребителем, убеждая купить именно его продукцию. Под воздействием спроса розничный продавец содержит запас определенных товаров и совершает операции по их продаже. Оптовый же посредник облегчает операции по физическому распределению от производителя к розничному торговцу, что характерно для стратегии Pull (тянуть). Потребитель, движимый импульсом, идущим от производителя, «тянет» товары у розничного продавца, а тот запрашивает, в свою очередь, у оптового продавца, который покупает эти товары у производителя.

По этой схеме производитель использует данный подход, чтобы дистрибьюторы находились в зависимости от потребителей, и контролирует всю цепь распределения, руководит той информацией, которая предназначена для стимулирования потребителей. В Pull-стратегии основная ответственность за создание спроса на уровне конечных покупателей лежит на производителе, который занимается личными продажами. Эта стратегия требует немалых затрат на рекламу и чаще всего применяется для продажи товаров определенного бренда массового спроса (Coca-Cola, шоколадки Mars и проч.), то есть продвигает готовый продукт. Стратегия «протаскивания» (Pull) направлена на последнее звено в цепочке распределения товаров — на конечного потребителя.

Что касается конфигурации стратегии Push, то она, напротив, передает коммерческие функции розничному торговцу, а логистические — производителю. В данном случае нет необходимости в оптовых покупателях. В такой ситуации производитель сам является помощником розничного дистрибьютора. По стратегии «проталкивания» (Push) предполагается, что рекламные усилия будут направлены на следующее звено в цепи распределения товаров, которое, в свою очередь, будет продвигать товар дальше. Таким образом, производитель ориентируется на оптовую компанию, а не на конечного потребителя. Ему нужно продумывать информацию о товаре, об условиях сотрудничества (поставки, цены и проч.), желательно участвовать в выставках, то есть приходится учитывать интересы непосредственного покупателя товаров.

В Push-стратегии личные продажи используются для стимулирования спроса на всех маркетинговых уровнях — от производителя к торговому посреднику и от торгового посредника к покупателю, — между которыми возможно наличие еще несколько уровней торговых посредников. В Push-стратегии торговый дистрибьютор несет ответственность за создание спроса, в Pull-стратегии — за его обслуживание.

Этот вариант применим при продаже товаров по почте и под фирменным знаком дистрибьютора. В том случае, когда производитель выполняет коммерческие функции, направленные на дистрибьюторов, а дистрибьюторы обращаются к потребителям, можно утверждать, что производитель пользуется стратегией Push (толкать). Он как бы «толкает» свою продукцию к клиентам. При таком подходе значительно сокращается поощрительный бюджет, но при этом конкретизируется видимая цель. Эта стратегия, в основном, удобна тем предприятиям, которые ограничены в средствах, при этом дистрибьюторам она предоставляет значительную власть над цепочкой распределения. Некоторые компании пользуются Push как тактическим ходом перед реализацией на рынке новых товаров. Когда уровень дистрибуции достигает 30–40%, компании подключают массовую рекламу, и с этого момента начинается осуществление стратегии Pull.

Итак, при выборе наиболее оптимального подхода необходимо следовать четко поставленной цели, достигаемой с помощью различных стратегий: 1) рыночной, 2) стратегии позиционирования и сегментирования компании, 3) конкурентной, 4) стратегии продвижения, 5) ценовой и, наконец, 6) товарной и дистрибутивной, включающей стратегии Pull и Push.

 

22.03.2011