Московский метрополитен сегодня - это 9 линий общей протяженностью 250 километров, 150 станций, 230 вестибюлей, 508 эскалаторов... Эти сведения можно почерпнуть в буклетах, описывающих достоинства современного метро как удобного и надежного вида транспорта. С позиций рекламиста московский метрополитен - это еще и огромные площади для размещения рекламных сообщений, разнообразие рекламоносителей, стимул для реализации креативных идей дизайнеров. Учитывая, что ежедневно метрополитеном пользуются более 8 миллионов человек, можно полагать, что метро представляет рекламным агентствам широкие возможности для осуществления коммуникативных функций.
Однако, до последнего времени среди серьезных рекламодателей (особенно западных) отношение к рекламе в метро двойственное. Да, конечно, метрополитен в Москве - один из лучших в мире; да, конечно, диапазон рекламоносителей метро широк; да, конечно, реклама в метро дешевле, чем во многих СМИ, - говорят менеджеры этих компаний. Но..., - продолжают они, - нет достоверной информации о результатах социодемографического анализа пассажиров метро, нет исследований об эффективности отдельных рекламносителей в метро, и, главное, - отсутствуют сведения об эффективности рекламы в метро по сравнению с рекламой в СМИ.
Принято считать, что реклама в метро является частным видом транзитной и/или наружной рекламы. И если для последней рядом маркетинговых фирм в последние годы были проведены соответствующие исследования, то для метрорекламы такой анализ был проведен лишь однажды, в 1997 году, компанией Russian PR Group. Однако результаты исследования не стали достоянием широкой общественности. Более того, можно ожидать, что в связи с известными событиями 17 августа 1998 года эти результаты несколько устарели.
Для того, чтобы объективно проанализировать эффективность рекламы в московском метрополитене на основе актуализированных данных, в феврале-апреле 1999 года Gallup Media было проведено новое комплексное исследование. Основные цели исследования - измерение степени внимания к рекламе в метро; оценка эффективности рекламы, размещенной в метро; а также анализ социально-демографической структуры пассажиров метро. Выборочная совокупность репрезентировала взрослое население Москвы в возрасте 16 лет и старше.
В результате проведенного исследования было установлено, что в среднем за месяц метро используют 75% москвичей, а за день метрополитеном пользуются около 40% жителей Москвы. Интересно отметить, что в будние дни пассажиров больше, чем в выходные. В среднем, в будний день в метро спускаются 42,1% москвичей (примерно 3 млн. человек), а в субботу или воскресенье - 30,9% жителей столицы (более 2,1 млн. человек). Структура затрат времени на дорогу в метро в будни и выходные примерно одинакова. От получаса до двух часов в будни проводят в метро около 4,0 млн. жителей столицы, в выходные - около 3,0 млн. человек. В зависимости от дня недели от 70% до 80% пассажиров пользуются кольцевой линией. Среди радиальных наиболее популярны Замоскворецкая, Калужско-Рижская и Таганско-Краснопресненская.
В ходе исследования изучалось три типа рекламных поверхностей: стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов и наклейки на дверях станций. Более 87% пассажиров метро хотя бы изредка обращают внимание на какой-либо из перечисленных типов рекламоносителей, около 45% москвичей обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки. Наиболее часто на рекламу в метро обращают внимание:
мужчины в возрасте 16-19 лет; женщины в возрасте 16-24 и 34-54 года; работающие москвичи (специалисты, служащие); студенты.
Среди тех, кто обращает внимание на стикеры в метро, более 60% москвичей интересуется как текстом рекламного сообщения, так и изображением на стикере.
Результаты исследования позволили воссоздать "портрет" пассажиров метро, среди которых представлены все демографические и социальные группы населения Москвы. Примерно 57% пассажиров метро составляют женщины. Более 32% пользователей метро относятся к москвичам со средним доходом и около 16% составляют обеспеченные жители столицы. Важно отметить, что 64% всех пассажиров метро - это работающие москвичи.
Одна из важных задач исследования заключалась в измерении степени внимания к рекламным носителям в метро. Этот анализ был проведен на основе личных (fасе-tо-fасе) интервью. Респонденты формировались на основе квотной выборки (квотируемые параметры: пол/возраст, занятость и частота поездок в метро). Интервью проводились на станциях московского метрополитена: "Авиамоторная", "Алексеевская", "Динамо", "Курская (кольцевая)", "Парк Культуры (кольцевая)", "Полянка", "Пушкинская", "Университет". Их выбор обеспечивал представительность станций метро в географическом аспекте. Фрагменты анализа, иллюстрирующие степень внимания к типам рекламных поверхностей, приведены в таблице 1.
За этими цифрами вырисовывается довольно обнадеживающая картина для рекламных агентств, размещающих рекламу в метро, что позволяет выделить ее в самостоятельный вид транзитной рекламы.
Например, практически все пассажиры в метро хотя бы иногда (не реже одного раза в месяц) обращают внимание на стикеры в вагонах и щиты вдоль эскалатора. Более того, из каждых десяти пассажиров около семи-восьми человек обращают на них внимание почти всегда. Таким образом, основные виды рекламоносителей в метро обеспечивают высокий охват в соответствующих целевых группах.
Проведенный опрос позволил также оценить различия между социально-демографическими характеристиками пассажиров, обращающих внимание на различные носители рекламы в метро, и пассажиров метро в целом. Интересно отметить, что основная аудитория стикеров над дверями вагонов в метро - это москвичи в возрасте 16-34 лет, со средним образованием, с доходом не ниже среднего; аудитория наклеек на дверях станций - москвичи в возрасте 16-34 лет, обеспеченные и люди со средним доходом, студенты и служащие. Полученная информация позволяет сформировать показатели, аналогичные традиционным GRP и frequency.
