Николай Федянин в блоге интернет-ресурса E-xecutive.ru размышляет о достоинствах нового пива Old Bobby и его предполагаемой рыночной судьбе.
Многие, наверное, видели по телевизору рекламу пива Old Bobby. Это пиво варит «Балтика». Его появление было анонсировано ещё в октябре 2010 года.
Казалось, «Балтика» нашла интересную нишу на рынке. «В настоящее время эли на российском рынке представлены локально, в основном дорогими импортными брендами. Old Bobby Ale станет первым элем, который сварен в России в лучших английских традициях и будет продаваться на федеральном уровне», — объявила Людмила Якушина, директор по развитию лицензионных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов компании «Балтика».
Итак, «Балтика» решила сделать недорогой английский эль. Недорогой, потому что сварен в России. Удивительно, что «Балтика», которая выпускает большое количество лицензионных сортов, на этот раз сделала собственный бренд. Пиво Old Bobby существует исключительно в России! В Англии такого пива нет.
Вот как выглядит список топ-20 брендов эля по версии сайта BeerAdvocate.Com*
Понятно, что «Балтика» не может варить два самых популярных в Англии эля Boddingtons и Bass, поскольку они принадлежат Anheuser-Busch InBev. Newcastle Brown Ale тоже отпадает — это бренд Heineken. Допустим, лицензии на пиво London Pride (Fuller's Brewery) или Samuel Smith's (Samuel Smith's Old Brewery) стоили слишком дорого или англичане отказались давать лицензию на их производство в России. Что остаётся?
Может быть бренды, принадлежащие крупнейшему акционеру «Балтики», компании Carlsberg? Самым известным из них является Tetley, пополнивший продуктовую линейку в 1990 году, когда Carlsberg купил Tetley's. Парадокс в том, что Carlsberg планирует в этом году закрыть крупнейший завод компании в Лидсе и перенести производство пивных марок в Нортхемптон. Вся эта история имеет ярко выраженную социальную окраску, поскольку британцам очень не понравились планы по закрытию одной из старейших пивоварен в стране (основана в 1822 году). Это, кстати, не помешало «Балтике» привезти в Москву сотрудника той самой пивоварни Дэйвида Джеймса Кларка, который выступил на пресс-конференции и рассказал о традициях английского пивоварения.
На той же пресс-конференции было рассказано, откуда появилось название пива. Цитирую Кларка: «В Англии считается хорошей приметой, если в твоем пабе поселился пес. Значит, в нем всегда будут собираться большие компании. Англичане очень любят таких «местных» собак и называют их ласково «Бобби». Забавные питомцы давно стали символом дружеских посиделок и приятного общения, как говорится, за жизнь. Эту особенность мы и решили отразить в новом продукте, придуманном специально для российских ценителей душевного отдыха в хорошей компании».
Итак, придуманное английское пиво с собачьим названием, которое варят в России. Хммм. Смотрим на бутылку.
Этикетка отсылает нас с известному циклу картин британского художника Кассиуса Кулиджа (Cassius Marcellus Coolidge) про собак играющий в покер, которую он выполнил для рекламы сигар компании Brown & Bigelow.
На этикетке обыгрывается тема названия, а также английского эксцентричного юмора. Великолепная этикетка! Но, к сожалению, не имеющая никакой связи с рекламным роликом!
Теперь о содержании рекламного ролика. Посмотрите, как в нём перемешаны три основные мысли:
* английское происхождение пива;
* нестандартный объем;
* возможность выбрать из двух видов пива.
Из рекламы непонятно, что именно является главным достоинством пива. Такое ощущение, что рекламщики хотели сказать «всё и сразу». Хорошо ещё, что не добавили фразу «по привлекательной цене».
Объем бутылки — интересная особенность. Правда, английская пинта отличается от российского «поллитра» всего лишь на 0,068 мл.** Визуально разница вообще не ощутима. А видели сколько доливают в ролике? Чуть ли не полбокала!
Насколько вообще оправдана идея акцентирования «дополнительного» объема в случае пива премиум класса? На мой взгляд, это большая ошибка. Для любого пивного бренда больший объем означает девальвацию бренда. Поясню свою мысль. Кого привлекает большая тара? Прежде всего тех, кто хочет купить больше за меньшие деньги. Это люди, для которых бренд не так уж важен. И уж точно они не готовы платить brand premium.
Мне кажется, реклама пива Old Bobby — наглядная иллюстрация того, как череда ошибочных решений (выбор бренда, отсутствие визуальной связности между этикеткой и рекламой, акцентирование объема) постепенно заводит изначально неплохую идею совсем не туда, куда она должна была прийти. Грубо говоря, не к тем потребителям.
Идеальным потребителем пива категории «премиум» являются инноваторы. Это люди, который достаточно много знают, интересуются всем новым и готовы платить больше. Но они готовы платить больше за что-то настоящее и, действительно, отличающееся. А этого «Балтика» им предложить не может.
В итоге — некий усреднённый потребитель, который попробует пиво просто из интереса и будет продолжать пить его из-за достаточно привлекательной цены (38 руб. за бутылку). Который не будет особо интересоваться его происхождением, задавать вопросы вроде «Почему собака на этикетке?», который верит в «английскость» этого пива после краткой (на 25 секунд) экскурсии по достопримечательностям Лондона под музыку Владимира Дашкевича из фильма про Холмса и Ватсона, который мыслит стереотипами и с без внутреннего отторжения принимает фразу о том, что в Англии после работы «все спешат в паб».
Такой потребитель тоже экспериментатор, но на свой лад. Вчера он пил якобы немецкое пиво Bagbier, завтра попробует якобы английское пиво Old Bobby. Плохо лишь то, что такой потребитель не понимает бренда по настоящему, не чувствует своей связи с ним, не готов платить больше и с лёгкостью переключится на другой бренд, как только увидит что-то, что покажется ему «новым».
* Я брал топ-лист по наибольшему числу рецензий. Если смотреть по качеству, то в лидерах окажутся небольшие местные марки, которые варят традиционное английское пиво, но абсолютно неизвестны за пределами страны. Нас же интересует, в первую очередь, бренд.
alcotrend.ru
