Четверг, 28 марта 2024 г.
Сделать стартовой страницей
Новости
Публикации
Аналитика
Участники рынка
Анализ рынка
Нормативные акты, разъяснения
Судебная практика
Консультации
Проекты нормативных актов
Национальная премия за качество алкогольной продукции
Поиск
Новости компаний
ЗАО «Новокубанское», выпускающее коньяки, увеличило убыток вопреки росту выручки



В январе-феврале "Алкогольная группа Кристалл" увеличила выручку на 39%



"Дербентская винодельческая компания" в 2023г увеличила чистую прибыль на 2,3%, выручку - на 16,7%



Суд продлил конкурсное производство на Валуйском ЛВЗ еще на три месяца



Новым генеральным директором АО «Амбер Пермалко» назначен Андрей Семериков



"Дербентский коньячный комбинат" в 2023 году удвоил чистую прибыль




 
Лидерство как наиболее эффективная форма современного маркетинга

Мир меняется стремительно и бесповоротно. Идеи и принципы маркетинга, работавшие всего десятилетие назад, теряют свою эффективность. С массовым распространением интернет-коммуникаций и стремительным ростом популярности так называемых социальных сетей произошли ключевые перемены в мире потребителей. Общение, не имеющее границ, позволило людям создавать сообщества по интересам, в огромной степени влияющие на производителей. Теперь это уже можно называть сотрудничеством, а не потреблением. Барьер, всегда существовавший между верхним управляющим звеном компаний-производителей и потребителями их продукции, в наши дни стремительно исчезает. Появляется новая (а по сути, очень древняя) форма человеческого взаимодействия – трайбы или племена, основанные на объединяющих идеях или ценностях. Возникает новая маркетинговая модель – лидерство.

Звук барабанов или концепция племён

Интернет настолько прочно вошёл в жизнь современных людей, что его влияние на все сферы человеческого взаимодействия сложно переоценить. Объединяясь в различных социальных сетях, пользователи (потенциальные потребители) образуют сообщества. В 2008 году вышла книга известного маркетолога Сета Година «Племена: мы хотим, чтобы ты повёл нас за собой». В ней автор как раз и отражает современную данность: люди имеют тенденцию объединяться в племена, в которых они связаны какой-либо идеей.

Примеры этих племён весьма многообразны: компьютерные хакеры, военные корреспонденты, футбольные хулиганы, современные тинэйджеры, сёрферы, рэперы и т.д. На самом деле для того, чтобы стать племенем, группе людей нужно не много: общий интерес и доступный способ коммуникации. А племена всегда стремятся найти лидера: того, кто поведёт их за собой, кто трансформирует их общую идею или увлечение в точную картину будущего, кто наметит способы осуществления идей и свяжет людей друг с другом. Годин апеллирует к тем, кто готов к лидерству, чувствует в себе потенциал и жаждет перемен. Особенность новой экономики в том, что её инструменты доступны всем, т.е. лидером может стать каждый.

Среди современных потребителей, являющихся интернет-пользователями, явно обозначились две группы: люди молодого возраста, до 25-30 лет, привыкшие значительную часть времени проводить в режиме «он-лайн», т.к. знакомы с компьютерами с детства, и старшее поколение, испытывающее некоторый дискомфорт в современном компьютеризированном мире. Первые готовы к связям и зачастую сами выступают их инициаторами, создавая сообщества и используя для этого любую возможность. Вторая же группа на фоне первой кажется несколько дезориентированной, но тем не менее имеет тенденцию к расширению, так как молодёжь не может успевать за развитием новых технологий. Стать лидером племени – сообщества людей, принадлежащих к этой группе, – значит получить огромный рынок.

Не подлежит сомнению факт, что нынешний потребитель изменился глубинно и кардинально. Люди теперь хотят не просто потреблять, они стремятся получать впечатления, участвуя в общей идее, причём самым непосредственным образом. Как сказал известный социолог, профессор Университета Лидса Зигмунд Баум: «Потребители ждут не просто товар, они хотят постоянно обновляемых ощущений и жаждут приобретения нового опыта». Потребитель ищет вовлечённости, причастности к общему делу, в котором для него также есть место. Он хочет сотрудничать с производителем в процессе созидания. Не дожидаясь, пока его сегментируют, современный потребитель сам группируется в сообщества – племена. Увидеть эти племена, понять и расширить язык, на котором они говорят, стать частью такого сообщества – наиболее эффективный путь сегодняшнего маркетолога. Он ведёт к лидерству в племени потенциальных потребителей, а значит к получению прибыли на стабильном участке рынка.

Массовый маркетинг сдаёт позиции

Сет Годин утверждает, что именно интернет положил начало закату массового маркетинга, возродив концепцию, уходящую корнями в прошлое на несколько десятков тысячелетий. По его словам, мы сейчас переживаем ключевой момент изменения принципа генерации, распространения и реализации идей. На прошедшем в октябре VIII бизнес-форуме ТОП-ММ Сет Годин дал мастер-класс в рамках телемоста Нью-Йорк - Москва. В интервью перед своим выступлением он сказал, что массовый рынок теряет свою актуальность и будущее принадлежит именно «нишевым» рынкам.

Говоря о различных формах маркетинга, Годин отмечает постепенные революционные изменения, происходящие в этой сфере. Изначально производители делали ставку на дешевый труд и массовые потребности. Годин называет это «идеей фабрики». Когда-то считалось, что эффективная фабрика даёт возможность изменить мир. Находя всё более дешёвую рабочую силу и в огромном количестве штампуя товары массового потребления, производитель мог добиться значительного успеха. Когда эта идея начала давать сбой, включилась следующая модель: необходимость завоевания всё большей аудитории. Здесь наивысшую актуальность приобрела реклама. Те, кто имел доступ к огромному количеству потенциальных потребителей, в частности через телевизионную рекламу, могли достичь наилучших результатов в продвижении своей продукции. При этом, как отмечает Годин, необходимо было соблюдать определённые законы: например, принимать на себя ответственность, внушая большому количеству людей мысль о покупке своего товара. Этот метод массового маркетинга требует много рекламы и средних идей, так как ориентирован на массы. Но в современных реалиях данная модель перестаёт работать.

На смену ей приходит революционная форма эффективного маркетинга, продиктованная самим временем: лидерство в племени. Именно концепция, позволяющая объединять людей и идеи, по словам гуру современного маркетинга, даёт возможность, нарушая статус-кво и ломая усреднённые представления о действительности, сделать огромный шаг вперёд в любом виде деятельности и в маркетинге, в частности.

Лидерство – маркетинговая стратегия нового времени

Стив Генри, британский исследователь и автор книг, в прошлом руководивший крупной рекламной корпорацией, создал тезис: «Если вы желаете что-то изменить, то поступайте не так, как все». Сет Годин также говорит, что «революции – это не эволюции», отмечая бесповоротное преобразование современного мира. В наше время выигрывает не тот, у кого больше фабрик и заводов, и не тот, кто имеет возможность охватить информацией о своём продукте массовую аудиторию. Настало время лидеров: людей, имеющих доступ к коммуникациям, у кого больше и лучше связи, кто умеет повести за собой племя и дать каждому участнику сообщества ощущение соучастия. «Вместо того чтобы всё время озираться на мелкие инструкции и быть овцой из стада, - призывает Годин, - лучше последовать примеру людей, которые встают и заявляют: только не я!»

Надо сказать, что идея лидерства вовсе не нова. Один из известнейших безалкогольных гигантов, компания «Pepsi-Cola», выражая принцип «Пепси для тех, кто чувствует себя молодым», использует ту же идею лидерства. В данном случае в качестве племени можно рассматривать весьма массовое сообщество – молодёжь, и это племя, несомненно, имеет собственные отличительные черты. Объявив в 1964 году своим потребителям: «Вы – поколение Пепси», компания, можно сказать, заявила о своём претендентстве на лидерство в этой среде. Кому не знаком сейчас девиз: «Новое поколение выбирает Пепси!»? И он работает! Всё это ещё раз подтверждает известное утверждение о «хорошо забытом старом». Компания изначально действовала, используя принципы этой модели маркетинга. Она начала производство своего напитка в бутылках большого размера, ориентированных именно на молодёжь (кто из взрослых может выпить огромную бутылку, как это лихо делает любой тинэйджер?). «Pepsi-Cola» также использовала музыку как главный инструмент своей стратегии, основанный на том, что молодёжные музыкальные предпочтения в корне отличаются от таковых, принадлежащих другим возрастным группам (племенам). На юных потребителей был рассчитан и более сладкий вкус напитка, в отличие от «Coca-Cola» - извечного конкурента «Pepsi». «Coca-Cola», позиционируя себя как напиток для более взрослого поколения с хорошим классическим вкусом, совершила ошибку, поддавшись на провокацию «Pepsi» и изменив формулу своего напитка, желая сделать его слаще. Напиток, предназначенный для другого племени, имеющий девиз «It’s real thing» (что значит «первоклассный»), вдруг перестал быть таковым и в некотором роде потерпел фиаско. Правда, позже старый напиток был возвращён, уже как «Классическая Кола».

Лидерство в племени открывает немалые возможности в сфере современного маркетинга. Поэтому нынешние маркетологи должны быть лидерами. Причём Сет Годин уверяет, что лидерство не требует особых дарований, и, именно став лидером, человек приобретает харизматичность, а не наоборот. Но суть лидерства не в том, чтобы склонять людей к желаниям, которых на самом деле у них нет, а в том, чтобы организовывать их и действовать заодно в общих интересах. И для этого нужно не так много человек, которые захотят, как говорит Годин, «быть в контакте». Современные коммуникации несут в себе огромный потенциал для рынка, позволяя создавать продукты, для продвижения которых не потребуются особые инвестиции. В принципе, в любом сообществе ждут лидера, который поведёт за собой, соединит людей друг с другом и скажет им, что делать дальше.

Как добиться лидерства?

Чтобы стать лидером сообщества, не нужно насаждать свои идеи. Племя нельзя заставить идти навязанным ему путём. Это канал коммуникации, который не продаётся и не арендуется. С ним доступен лишь один успешный принцип работы: лидерство. Бесперспективно навязывать племенам (трайбам) свой образ действий и свою концепцию. Но если возглавить племя, то в руки попадает очень мощный маркетинговый инструмент. Людям свойственно желание быть нужными, они хотят, чтобы кому-то их не доставало, чтобы кто-то, как говорит тот же Годин, «по ним скучал». Лидер племени даёт это ощущение всем членам сообщества. Он вкладывает энергию в своё племя, в дело и людей вокруг себя. Ему вообще интересны люди: и те, кто в племени, и те, кто вне. Он выстраивает культуру сообщества, создаёт какие-то свои ритуалы, позволяющие определить принадлежность индивида к племени. Лидер связывает людей между собой.

Потенциальные потребители ждут, что производитель, претендующий на лидерство в их сообществе, будет не только информировать их, но и развлекать, вдохновлять и даже даст им ощущение определённого смысла в жизни. Для поддержания доверия со стороны потребителя необходима обратная связь с ним, встречи и общение в реальной или виртуальной жизни. Необходимо выделять группы схожих потребителей, устанавливать приоритеты в разговорах с ними, вести их за собой и разрабатывать маркетинговые стратегии, ориентируясь на потребности уже своего племени.

Успешный маркетинговый менеджмент в настоящее время являет собой именно лидерство в неком сообществе. Имеет смысл добиваться, чтобы потребитель ассоциировал себя с тем или иным брендом, который даёт ему ощущение принадлежности к определённой группе, причастности к какой-то общей идее. При этом продаётся не продукт, а сущность, глобальная идея, понятие, олицетворяемое торговой маркой. И перспективы здесь очень велики. Ведь члены сообщества контактируют друг с другом и с потенциальными «новобранцами». Продукт или торговая марка, которые апеллируют к основной теме трайба (племени), могут получить очень широкие возможности для своей успешной реализации в этом сообществе «верноподданных». При этом создаётся потенциал для получения более высоких прибылей. Ведь чувство причастности и близости к торговой марке племени способствует тому, что потребитель готов выкладывать более высокую сумму за «свой» продукт.

Таким образом, главная задача современного маркетинга состоит не в том, чтобы улучшать уже созданное, а в том, чтобы овладеть новыми веяниями современного мира. Став лидером в каком-либо сообществе по интересам, можно успешно создавать и продавать продукт, предназначенный для членов своего племени. И массовость здесь не имеет особого значения, достаточно лишь разработать определённую нишу.
 

13.01.2011