Аутентичность и игровые коммуникации в маркетинге

Современный потребитель пристрастно изучает качество предлагаемой продукции, что добавляет работы маркетологам. Теперь, помимо рекламы и продвижения товара, они заняты созданием положительной репутации компаний и брендов.

До кризиса практически все: потребители, производители и профессиональное маркетинговое сообщество были увлечены строительством брендов, ребрендингами и рестайлингами. Казалось, красивая картинка – это все, что требуется, чтобы продукт продавался. Нужно просто предложить потребителю игру, в которую всем будет интересно играть! Но в ходе кризиса потребитель стал осторожным: он перестал верить в рекламу и стал читать этикетки. В составе некоторых продуктов он не нашел ни перепелиных яиц, ни лимонного сока, ни натуральных ягод – наступила новая эпоха, эпоха грустного и напуганного потребителя.

Бренд существует в игровом пространстве, и потребители это понимают: они не обижаются на производителя чистящих средств, не обнаружив большого зеленого микроба под крышкой унитаза, не подают в суд, если на следующее утро после употребления крема их кожа не становится “нежной, как у младенца”, и не верят в монстров, живущих в волосах. Но если потребитель охотно принимает участие в рекламной игре, не нужно думать, что он не видит разницы между игровой составляющей образа компании или продукта (брендом) и реальной (репутацией).

Репутация – это знания потребителя о бренде или компании, которые он считает достоверными. Если ваша знакомая сообщит, что в салатике из местного супермаркета обнаружила таракана, вы вряд ли поверите постеру на его дверях об исключительно качественных продуктах по низкой цене. Или: изменили бы вы мнение о знакомом, которого хорошо знаете, прочтя его интервью в газете или полюбовавшись на его новый костюм? Сомневаюсь… Репутация рушится и восстанавливается с помощью инструментов так называемого репутационного менеджмента: вирусного маркетинга, менеджмента слухов, социальных сетей и лишь затем PR.

Маркетинг, в то время, когда люди стали больше доверять тому, что скажет незаинтересованный таксист, чем мощной и дорогой рекламной кампании, должен основываться на аутентичности, т.е. каналах и сообщениях, которым потребитель верит. Вот всего лишь несколько инструментов, которые позволяют достичь аутентичной коммуникации с потребителем.

Дескриптивный маркетинг

Дескриптор (от англ. описывать) – это небольшой описательный элемент, с помощью которого потребитель сразу решает для себя: верить или не верить. Как бы мы раньше выбирали «настоящее французское вино»? Скорее всего, обратили бы внимание на цену и красивую «французскую» этикетку. При этом цена была для нас дескриптором, определявшим место производства вина и его качество. Пока мы следим, кому и за что платим каждый рубль, главенствующим стал другой дескриптор – грязный белый стикер с плохим русским переводом. Поэтому бренд, должен включать не только основные составляющие «игры»: легенду, ценности и эстетику, но и реальных представителей этих брендов, которые будут участвовать в дегустациях и пресс-конференциях.

Диверсионный маркетинг

Борьба за один процент рынка стала дешевле, чем до кризиса, потому что сейчас возможно «вышибать из-под других
стулья». Люди готовы к плохому и скорее поверят в негативную информацию. Проще всего в Интернете распространяются слухи о некачественных продуктах в той или другой продовольственной сети. Многочисленные сообщения о просроченных товарах, обнаруженной в них живности, отравленной контрафактной продукции – то, что может легко и надолго испортить репутацию одной сети и дать временное преимущество другой. Сложно ли распустить слух о том, что вафельными тортиками конкурента отравились дети в детском саду? Правдоподобна ли новость? Представьте, вы «случайно» услышите разговор об этом между двумя возмущенными тетушками в магазине.
Диверсионный маркетинг – оружие обоюдоострое. Если вы задумывались о том, чтобы организовать диверсию против конкурента, будьте уверены, что и ему эта мысль приходила в голову. Прежде чем сделать рискованный шаг, оцените два возможных последствия: к кому перейдут лояльные потребители вашего конкурента (к вам или к третьей марке) и, самое главное, как отреагирует атакуемый?

«Маркетинг встреч»

В этом случае компания представляет свой продукт потребителю, организовывает ему место для общения и непосредственного взаимодействия с ее продукцией. Не нужно путать с обыкновенной дегустацией или ивентом, это нечто большее. Пример: IKEA недавно поставила в центре Москвы гигантский шатер. Внутри – дом IKEA, место, куда вы можете войти, подвигать мебель, поспать, взять бесплатный урок шведского языка, изменить пространство по собственному вкусу, – то есть место, где потребитель может прочувствовать продукт, взаимодействуя с ним. Второй пример: в Питере в «Smart кафе» посреди зала стоят две машины Smart, в которых можно не только посидеть, – в них вас и обслужат: принесут горячий кофе, зажгут сигарету... Самое интересное заключается в том, что это кафе продает больше машин Smart, чем два официальных санкт-петербургских дилера вместе взятые.

Соседский маркетинг

Этот принцип заимствовали из политтехнологий. Во время выборов президента страны, естественно, эффективно использовать телевидение, прессу и наружные носители. Если же речь идет о главе поселкового совета или совета микрорайона, то здесь работают другие технологии: посещение домов и доставка листовок, встреча с управдомами, раздача гречки и медикаментов. То же и в бизнесе. Coca Cola или Procter&Gamble применяют одни маркетинговые инструменты, но если это малая сеть магазинов или кофеен, нужна ли пресса и тем более ТВ? Нет. Если бизнес локален – в руки циркуль, карту и вперед в обход по микрорайону. Это намного эффективнее, чем охватывать рекламой весь город.

Может ли реклама быть аутентичной? Да, может, если она несет в себе информационное сообщение, которое легко проверить. Например, «колбаса по 120 рублей», «вторые очки в подарок». При этом заметьте, что в последнее время снова появились сообщения: «проверено, честно», «я сходил и получил», «мы идем к вам, чтобы вы проверили на себе».

Отмечу, что эти методы появились задолго до кризиса, но свою актуальность, эффективность и популярность стали приобретать именно в этот период нестабильности. Все мы ищем определенности и не доверяем информации, которой нас пытаются заманить и соблазнить. Мы ищем чего-то «честного», того, что можно потрогать и проверить или того, что уже проверил живой человек, стоящий рядом с нами. Это и есть маркетинг аутентичности, маркетинг доверия.

 

09.12.2010