У понятий, как у живых организмов и торговых марок есть свой жизненный цикл, периоды взлета и падения. Креатив в этом смысле уже пережил свой звездный час, отношение к нему неуклонно портится. Но нельзя просто вбить осиновый кол в креатив и забыть о нём, потому что маркетинг и реклама всё-таки не могут обходиться без творчества. Мы должны найти альтернативное обозначение творческого процесса, который бы не обладал недостатками креатива. Речь идёт о творчестве, нацеленном на эффективный результат, а не на новизну и необычность. Оно основано на продуктивном, а не на креативном мышлении. На продуктиве, а не на креативе.
Осиновый кол в креатив
Креатив как понятие стал просто вреден.
Давайте признаем: креатив как понятие стал просто вреден. Нам, труженикам маркетинга и рекламы, нужно уходить от этого термина как де-факто нашего цехового бренда. Причины просты. По сути, креатив - это просто любой результат творчества. Креативом могут называть свои продукты искушенные мастера рекламного слова и образа. Но гораздо чаще креативом именуют свои перлы начинающие дизайнеры или копирайтеры. И у них есть на это полное право - ведь креатив это просто творчество, любое творчество.
Иногда говорят о «хорошем креативе», но это лишь еще больше запутывает дело. Что такое хороший креатив? Опытные специалисты так называют творческие решения, которые способны эффективно решать практические задачи маркетинга. А начинающие творцы рекламы хорошим креативом именуют особо «креативный» креатив, в котором главное - причудливая оригинальность или доходящая до грани дозволенного эпатажность. Но мы все знаем: эффективность и оригинальность - две совершенно разные вещи.
Мы имеем два продукта несоизмеримого качества, которые упакованы в одинаковую упаковку и оба носят название «Креатив». И получаем проблему - оказывается нелегко продавать услуги высокого качества, потому что потребители путают один сорт креатива с другим. Заказчикам рекламы становится трудно объяснить, почему для разработки хороших идей необходима большая работа по исследованию ситуации, ведь другие креативщики готовы творить «с ходу». А столкнувшись раз с креативом низкого качества, они распространяют свое негативное отношение и на творческую работу высокого качества. В итоге в сфере маркетинга и рекламы исчезают стимулы для развития, а общий уровень профессионализма хронически остается низким.
Чтобы покончить с этим, нам нужен другой способ обозначать творческую составляющую своей работы. Такой, который бы подчеркивал не поверхностные качества профессионального творчества, а его действительную суть и задачу. И тут даже не придется ничего изобретать.
Но предварительно мы обратимся к современным авторитетам, чтобы узнать, что они понимают под креативом - может быть, нечто более содержательное, чем любое творчество?
Методы креатива: пасьянс в тюремной камере
Красноречивый образец креативных технологий в маркетинге обнаруживается в известной книге Филипа Котлера и Триаса де Беза «Латеральный маркетинг: Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей». Особенность этого сравнительно свежего труда в том, что он написан не молодыми романтиками креатива, а от имени патриарха маркетинга Котлера. Суть латерального маркетинга состоит в применении к маркетинг-миксу набора простых креативных методик, которые призваны помочь маркетологу находить творческие и инновационные решения. В качестве универсального креативного метода авторами предлагается схема «латерального замещения» - латеральный тут означает обходной, нетривиальный. Метод состоит в том, чтобы разрушить обычный взгляд на вещи в надежде получить новые интересные идеи. Разрушение происходит с помощью шести альтернативных ходов. В качестве иллюстрации мы обратимся к примеру из книги.
Допустим, пишут Котлер и де Без, некто решил воспользоваться латеральным замещением, чтобы придумать новые идеи в связи с традицией посылать на день святого Валентина своим возлюбленным букет роз. Далее авторы перечисляют шесть возможных латеральных ходов:
Замена: посылать лимоны, а не розы.
Переворот: посылать букет во все остальные дни года, но не на день святого Валентина.
Комбинирование: посылать розы и еще чего-нибудь в придачу.
Гиперболизация: послать сто роз или одну-единственную (преувеличение и преуменьшение).
Устранение: не посылать розы вообще.
Изменение порядка: посылает розы возлюбленный, а не влюбленный.
Быть продуктивным сложнее, чем быть креативным.
Не правда ли, в этих механических перестановках есть что-то безнадежное, напоминающее раскладывание пасьянса в тюремной камере? Во всяком случае, результаты методики совершенно не похожи на гениальные идеи, о которых заявлено на обложке книги. Получается просто причудливый интеллектуальный мусор - попробуйте метод сами, на какой-нибудь реальной задаче. Конечно, задним числом авторы находят следы своего метода повсюду - начиная с Барби (комбинирование кукла+подросток), заканчивая камерафонами (телефон+фотокамера), но как известно, гениальные идеи кажутся простыми только постфактум.
Еще с 60-х годов 20-го века стало появляться множество методик творчества и изобретения. Общей их чертой была направленность на разрушение привычного хода мысли, привычного взгляда на вещи. Для этого предлагалось масса разнообразных средств - от схем наподобие латерального метода до психоделических препаратов. С тех пор суть креатива обычно и понимается как разрушение, уход от норм. Но истинный смысл слова творчество, creation - сотворение, созидание результата, а не разрушение. Поразительно, как незаметно смысл творчества был подменен своей противоположностью!
Достигать результата гораздо труднее, чем просто действовать нестандартно - быть продуктивным сложнее, чем быть креативным. Можно просто не знать элементарных правил и казаться креативным, но чтобы быть продуктивным, нужно мастерство и глубокая осведомленность.
02.12.2010
