Промо-сайты довольно широко используются в комплексных рекламных кампаниях, но насколько они эффективны? Можно ли сказать, что после посещения таких сайтов у пользователей формируется более позитивное восприятие бренда и (как следствие) повышается вероятность того, что они купят этот бренд или воспользуются его предложением? А, главное, можно ли сделать количественную оценку этого желания?
С первых дней появления Интернета, сайты стали одним из наиболее важных каналов коммуникации для рекламодателей. Они продемонстрировали свою возможность влиять на поведение покупателей, да и сами часто становятся местом покупок. Тем не менее, потенциал возможности виртуальной демонстраций товаров часто недооценивают с точки зрения возможности не прямых продаж, а формирования и укрепления бренда. Особенно это проявляется, когда в качестве одного их элементов комплексной кампании маркетологи используют фирменные промо-сайты, предоставляя потребителям платформу для дальнейшего взаимодействия с брендом через видео-ролики, игры, лотереи и другой контент. Тем не менее, такие возможности есть.
Данные, полученные компанией Dynamic Logic на основе 182 исследований, выполненных по методике SiteImpact™, показывают, что промо-сайты оказывают существенное влияние на осведомленность потребителей и восприятие бренда, в результате чего растут все стандартные параметры бренда.
Измерение эффективности промо-сайта Для оценки воздействия промо-сайтов на восприятие бренда, Dynamic Logic проводит опросы среди посетителей сайта, отобранных случайным образом. Некоторые пользователи опрашиваются непосредственно перед посещением сайта – они используются в качестве контрольной группы. Другая, статистически аналогичная группа отвечает на вопросы после посещения сайта.
Ответы каждой из двух групп сравниваются, и полученная разница представляет степень воздействия промо-сайта. Из Диаграммы 1 видно, что в среднем промо-сайты оказывают воздействие на 7,8% посетителей сайта с точки зрения передачи ключевых сообщений бренда. Другими словами, после посещения промо-сайта о ключевом сообщении рекламной кампании узнают 7,8% тех людей, которые в противном случае не узнали бы о нем.
Диаграмма 1. Эффективность разных форм онлайн-рекламы
Источник: Dynamic Logic MarketNorms, период: 2008-2010 гг, N=2,461 кампания, n=3,713,053 респондента;
Microsite Norms, N=182 кампании, n= 199,508 респондентов; Дельта (разница) = Те, кто смотрел рекламу – Контрольная группа
Сравнение промо-сайтов с другими элементами цифровых кампаний Промо-сайты, как правило, используются в качестве составной части более широкой маркетинговой кампании, в которой также применяются изображения и видео-компоненты для привлечения трафика на сайт. С точки зрения силы воздействия, промо-сайты способны обеспечить рост почти в два раза более значительный, чем тот рост, который обычно дают онлайн-показы и видео-реклама вместе взятые. Это может быть результатом специфичности аудитории промо-сайтов, которая, как правило, состоит из людей более благосклонных к данному бренду и способных активнее реагировать на призывы бренда.
Однако, вполне вероятно, что это также связано с опытом взаимодействия между пользователями и промо-сайтом - гораздо более захватывающим, интерактивным и увлекательным по сравнению с обычной картинкой или рекламным видео роликом, которые можно увидеть в Интернете.
При сравнении промо-сайтов с рекламными изображениями (с точки зрения уже существующего восприятия бренда) мы обнаруживаем, что уровень базовой осведомленности и восприятия среди посетителей промо-сайтов, как правило, выше. Это происходит потому, что промо-сайты привлекают людей, обладающих более высокой исходной осведомленностью и благосклонностью к данному бренду.
В целом, привлечение такой аудитории желательно, так как промо-сайты (хотя используются также и для привлечения новых потребителей) часто создаются для углубления отношений и лояльности уже существующих пользователей бренда. Промо-сайты обеспечивают более сильное поведенческое воздействие по сравнению с изображениями и видео рекламой, что может быть серьезным свидетельством потенциала промо-сайтов в медийных кампаниях.
Характеристики успешного промо-сайта В рамках исследований SiteImpact, посетителей сайта просят сообщить об их опыте взаимодействия с сайтом. Неудивительно, что существует прямая взаимосвязь между опытом посещения сайта и изменением показателей бренда - то есть, когда респонденты сообщают о положительном опыте, параметры бренда (как правило) повышаются. Интересно отметить, что конкретные атрибуты сайтов, обеспечивающие наибольшее воздействие на параметры брендинга, варьируются в зависимости от цели кампании.
Инвестирование в промо-сайты для получения более вовлеченной аудитории
Важно отметить, что этот анализ не учитывает охват аудитории или затраты. Хотя промо-сайты, как правило, обеспечивают больший брендинговый эффект, чем изображения или видео реклама, охват таких сайтов существенно меньше. С другой стороны, промо-сайты привлекают особо значимую аудиторию, и фактор качества может перевесить фактор количества потребителей – в том случае, когда выстраивание отношений является ключевой частью маркетинговой стратегии бренда.
С точки зрения затрат, эффективный промо-сайт требует значительных инвестиций как для производства сайта, так и для медиа-контента, способного привлечь трафик. Поэтому, несмотря на то, что промо-сайты в целом более эффективны в повышении параметров брендинга (по сравнению с изображениями или видео рекламой), их общая эффективность должна рассматриваться в контексте рентабельности вложений.
Важно! Эти выводы носят обобщающий характер, отражают прошлые результаты и не являются гарантией аналогичных результатов для конкретных кампаний в будущем.
