О лояльности потребителя или про “один к одному”

В условиях жесткой рыночной конкуренции низкая цена и массовая реклама еще не являются гарантом продаж. Отсутствует дефицит товаров и услуг, зато есть дефицит покупателей, и, по сути, конкурентная борьба производителей и продавцов между собой давно уже сведена к борьбе за потребительские кошельки.

Покупатель индифферентно реагирует на призывы приобрести товар – он устал от массированной рекламной пропаганды и лозунгов. Можно вложить огромные деньги в раскрутку новых брендов и не иметь никакой отдачи от этого. Ценовые войны также себя не оправдывают, поскольку за низкой ценой может последовать такое же низкое качество, а потребителю от продавца требуется нечто большее, чем просто предложение сэкономить на покупке.

Загляните к себе в портмоне и посчитайте в нем количество дисконтных карт. Часто и всеми ли Вы пользуетесь? До сих пор наиболее правильными и приоритетными считаются пусть разовые, но быстрые продажи. А маркетинговые службы первой задачей видят обеспечение уникальности продукта и его привлекательности для максимально возможного количества потребителей. Ну а вторая их задача заключается в подборе так называемой целевой аудитории и убедительном ее информировании о достоинствах продукта.

Да, так легче – потратить деньги на рекламу и привлечь ею новых клиентов, а когда они придут один раз или два, традиционно попытаться завлечь их в группу постоянных пользователей системой дисконтных скидок. До поры до времени этот механизм работал, но сейчас нередко можно столкнуться с недоумением маркетера по поводу того, что доля владельцев дисконтных карт, не совершающих покупки, постоянно увеличивается.

Сегодняшняя ситуация на рынке диктует иной подход к потребителю, если действительно требуется завоевать его лояльность. Нужна переориентация от нового клиента к текущему клиенту. Немногие компании готовы к переменам такого рода, но те, в которых маркетинговая политика изменена в корне, имеют на рынке в борьбе за покупателя более высокий приоритет.
Итак, работаем над созданием собственной программы лояльности клиента. Скидки и низкие цены не являются первоопределяющими – потребитель готов к постоянному сотрудничеству с компанией, если есть стимул и мотивация, которые могут демонстрироваться в чем угодно (компенсация, предоставление информации, сопровождающий сервис и т.д.), но непременным должно оставаться одно – соблюдение интересов клиента, честность и уважение к нему.

Те компании, которые проводили анкетирование среди своих клиентов с последующей аналитической обработкой данных, называют факторы, способствующие обретению или, наоборот, потере лояльности. К первым относят:

- опыт результативных контактов;
- рекомендации близких и друзей;
- положительный имидж компании;
- обеспечение конфиденциальности потребительских данных;
- положительные отзывы клиентов.

Ну а факторов из второй нежелательной группы лучше пусть не будет: отнесем сюда опыт негативного взаимодействия, низкий рейтинг в оценке сторонних организаций, отсутствие рекомендаций, отрицательное признание клиентами и пр.

Прочитайте на досуге бестселлер Д. Пепперса и М. Роджерса «Будущее в варианте «один на один». Авторы излагают собственное видение проблемы и утверждают, что успех маркетинга определяет уровень взаимоотношений с потребителем, а в качестве инструментария предлагают схему «один на один». Что это означает? Маркетер, работающий по этому принципу, не станет сосредотачивать свои усилия на продаже единственного продукта, каким бы он ни был замечательным, множеству клиентов. Альтернативой этому будет долгосрочная продажа товаров и услуг разноплановых продуктовых линеек одному покупателю, который в идеале должен стать постоянным клиентом. То есть с каждым клиентом работать нужно так, как будто он единственный.

Персонифицированные (или прямые) продажи не являются новым изобретением человечества. Пусть прозвучит банально, но все новое – это хорошо забытое старое.Программа лояльности должна иметь в своей основе глубокую персональную осведомленность о клиенте для того, чтобы вовремя сделать правильное коммерческое предложение. Существует такая статистика: повысив число постоянных клиентов всего лишь на 5-10%, можно увеличить покупательную отдачу на 25-100%.

Что же нужно знать и помнить при построении новых отношений с клиентом, основанных на эмоциях, доверии и привилегиях? Вот они, основные принципы обеспечения клиентской лояльности:

- на первом месте - обслуживание, продажа – на втором;
- предупреждение желаний клиента, выслушивание жалоб и угода во всем;
- знание запросов клиентов;
- возврат утраченных связей;
- поэтапное углубление взаимоотношений;
- обучение персонала по работе с клиентами;
- формирование лояльности персонала, так как лояльно настроенный персонал способен взрастить это же качество и в клиенте.

Мгновенный результат не стоит ожидать. Программы лояльности - это мощный маркетинговый инструмент, предназначенный для долгосрочных взаимоотношений. Помните о том, что 80% Ваших доходов обеспечивают всего лишь 20% клиентов. Следовательно, основной целевой ориентацией программы должны быть эти самые важные клиенты. Развивать отношения нужно именно с ними — это залог успеха в будущем. Но не стоит обделять вниманием менее прибыльных или менее потенциальных в иных аспектах клиентов. Получая выгоды от программы, они рано или поздно спродуцируют возвратный позитивный эффект.

Программы лояльности - это технологии, которые направлены на поддержку лояльности клиентов. Например, организация акций, за участие в которых клиент получает бонус за лояльность с учетом длительности сотрудничества, создание VIP-клубов и VIP-программ и т.д.

Программа должна быть понятной и удобной для клиента. Чем дольше клиент имеет партнерские отношения с компанией, тем больше он должен иметь вознаграждений. Недостаточное к себе внимание клиент воспримет болезненно, но еще более неприятна другая крайность - навязчивость. Покупателю нужно объяснить, в чем проявляется ценностный эквивалент его лояльности. Это могут быть скидки, накопительные баллы с конвертацией в дисконт, участие в розыгрышах ценных призов, персональные программы и многое другое. Со всей серьезностью и ответственностью следует относиться к выбору подарков. Нужно дать каждому участнику программы лояльности тот подарок или приз, который для него будет желанным. Полезным в этом случае окажется клиентская база, с помощью которой можно организовать телефонные опросы или по e-mail. Не стоит забывать и о таких на первый взгляд мелочах, как поздравление с праздником, днем рождения.
Программу лояльности следует обновлять время от времени - улучшать сервис, менять условия программы и пакет привилегий. Тем самым поддерживается живой обратный интерес клиентов. Замечено, что от степени участия потребителя в программах лояльности зависит и объем приобретаемых им основных товаров. А параллельно с основным спросом возникает и потребность в сопутствующих товарах и услугах.
Лояльность потребителя – актуальный инструмент в освоении рынка и повышении продаж. Не сформируем собственное представление о лояльности и не донесем его до потенциального клиента – за нас это выполнят другие.

 

01.11.2010