Компания CBS Outdoor показала «Дорогу к просвещению»

Какие категории брендов можно рекламировать на транспорте? Насколько эффективно работает реклама, размещенная на автобусе? Каким статусом она обладает в глазах потребителя? Какие креативные решения подходят лучше? Как транспорт работает в миксе с другими ooh-форматами? Компания CBS Outdoor, один из ведущих в мире операторов наружной рекламы, при участии компании QMedia попробовала ответить на эти вопросы в глобальном многоуровневом исследовании The Road to Enlightenment («Дорога к просвещению»).

В представленном исследовании подтверждаются признанные преимущества рекламы на транспорте, такие как мобильность, широкий охват, максимальное присутствие в центральной части города, близость к совершающему покупки потребителю, низкая CPT, таргетирование, частотность, заметность.

«Ценность полученных результатов, показанных в исследовании, для российских операторов и рекламодателей нисколько не умаляет тот факт, что оно проводилось в Великобритании. Как показывает практика, разница в восприятии сообщения россиянами и британцами незначительна. Безусловно, результаты The Road to Enlightenment являются иллюстрацией общих для многих стран тенденций», – говорит генеральный директор «062-Реклама» Кира Эпина.

Исследование проходило в три этапа, с использованием трех различных методик (фокус-группа, онлайн-дискуссия, опрос). Общее количество респондентов – 1200, география – Великобритания.

Аналитики выделяют следующие параметры эффективности рекламы:
- продажи/посещаемость
- запоминаемость, желание найти больше информации, изучение продукта
- распространение информации о товаре/обсуждение, лояльность к бренду

С точки зрения запоминаемости, результаты оказались внушительными: 86% опрошенных (Лондон – 91%, регионы – 83%) в деталях вспомнили рекламу, которую они видели на автобусе в последнее время, при этом больше половины – в течение последних трех дней. Причем, запомнилось не только содержание, но и формат сообщения (сторона автобуса, размер сообщения).

Большинство опрошенных (61%) увиденное сообщение побудило совершить действие (20% приобрели продукт, 21% начали искать дополнительную информацию, 25% рассказали содержание рекламы друзьям/знакомым/родственникам) или подумать (о бренде – 27%, покупке продукта – 14%).

В среднем, британцы контактируют с рекламой на автобусе в пяти различных ситуациях – находясь в пути, во время встреч с друзьями, шопинга, похода за продуктами, выходов в свет.

80% потребителей открыто говорили о высокой степени влияния рекламы на транспорте на их действия, признавая, что оно больше по сравнению с другими медиа (54% задумываются о бренде, 47% совершают покупку, 34% рассматривают возможность покупки, 40% ищут дополнительную информацию, 40% делятся информацией с другими людьми).

63% признали, что им нравится реклама на транспорте – «она делает город интереснее». Лояльность британцев к транзитной рекламе, также обоснована важной ролью транспорта в обществе и инфраструктуре (76%).

Для того чтобы выяснить статус, который придают рекламе на автобусах потребители, им было предложено определить ее стоимость относительно других форматов наружки. Аналогичные мероприятия проводят для оценки лояльности к брендам: потребители склонны доверять качеству товара, который стоит дороже, чем аналоги, и наоборот – когда покупатели уверены в высоком качестве приобретаемой вещи, они наделяют ее высоким статусом с точки зрения стоимости.

Жителей городов попросили представить, что они являются рекламодателями (Airline Sky Europe) и оценить стоимость размещения рекламы на разных ooh-форматах (сроком на две недели). В качестве ценового ориентира был задан лайт-бокс, где двухнедельное размещение стоит 200 GBP (на графике - индекс 100). Реальная стоимость размещения (из прайсов CBS Outdoor and Clear Channel) была переведена в индексы для того, чтобы оценка была наиболее объективной.

Самым дорогим форматом 89% участников исследования посчитали щит 6х3 м (Large roadside) и оказались недалеки от истины. Все форматы рекламы на автобусах британцы значительно переоценили, выделив, таким образом, медиа в премиум сегмент.

Постеру на правом борту автобуса (T-Sides) 76% опрошенных присвоили индекс 176 (при реальной стоимости 110), постер на левом борту автобуса (Supersides) 62% оценили в 162 пункта (на самом деле – 58), постер над окнами автобуса (Streetliner) – 122 (на самом деле – 51), постер на заднем борту – 95 (реальная стоимость – 46).

Таким образом, покупатели уверены в высоком качестве рекламы на транспорте и наделяют ее высоким статусом с точки зрения стоимости. На вопрос «Какое медиа Вы бы использовали, если бы были рекламодателем (Sky Europe) и почему?» 81,3% респондентов выбрали рекламу на автобусах, статичный щит – 76,5%.

С точки зрения содержания рекламы потребитель уверен, что реклама на транспорте подходит для всех категорий рекламодателей и брендов (80% опрошенных)

Исследование переведено на русский язык агентством «062-Реклама».

С точки зрения географии эффективности – результаты исследования показали, что реклама на автобусе с одинаковой эффективностью воспринимается как лондонцами, так и жителями других городов Великобритании.

 

29.10.2010