Оценка эффективности проекта PR-кампании

Для успешного проведения PR-кампании необходимо грамотно и здраво оценить весь проект предстоящей акции. И это должны делать руководитель и маркетер компании.

И одним из основных критериев, по которым оценивается PR-кампания это адекватность выбранных способов и для достижения целей акции. Те или иные инструменты применяются в зависимости от того что, кому и ради чего сообщает о себе компания. Например, две компании планируют провести выставки. Одна хочет поддержать свой имидж в глазах уже найденных оптовиков и привлечь дистрибьюторов, а другая презентовать новый продукт и ей нужна массовая аудитория.

Конечная цель определяет способы организации акции. Если нужна массовая аудитория, следует организовывать, например, лотереи с розыгрышем призов, концерты, и все эти акции должны максимально притягивать внимание к продвигаемому продукту. А вот выставка, проводимая для привлечения дистрибьюторов, проводится более сдержанно, потенциальных партнеров заранее оповещают по специальным приглашениям, в СМИ публикуют объявления о предстоящем мероприятии, предназначенных для целевой аудитории.

Во время выставки компания поглощает максимальное количество информации, стендисты должны собирать визитки, проводить предварительные демонстрации и по возможности переговоры, а после окончания выставки обработать полученную информацию (обзвонить всех посетивших стенд и завязать с ними деловое сотрудничество).

Еще один критерий оценки это специфика продукта компании или личности конкретного человека, имидж которого разрабатывается. Например, пресс-конференция и круглый стол эффективны, если деятельность компании связана с наукой. Банкам выгодно проводить пресс-конференции и круглые столы по вопросам новых финансовых инструментов. Дегустации или сэмплинги дают отличный результат в продвижении напитков (и алкогольных, и безалкогольных), кондитерских изделий, косметики, парфюмерии и пр.

«Возраст» и «величина» компании тоже влияет на подготовку и разработку PR-кампании. Когда предприятие небольшое, в первую очередь нужно продвигать продукт. Имидж можно создавать и параллельно, если позволяет бюджет.

Информационное поле, сформированное вокруг компании не менее важно. Бывают случаи когда, прежде всего, нужно восстановить «подмоченную» репутацию или же отстраиваться от сформированного ранее бренда.

Риски оценивать нужно очень тщательно. Не стоит забывать о том, что конкуренты не дремлют, и любое сообщение может интерпретироваться по-разному, а подножку проще всего поставить тому, кто идет задранным носом. Если вспомнить печальный исход авиашоу украинских ВВС в недавнем прошлом. Вместо того, что бы продемонстрировать мощь и готовность защитить небо родины организаторы продемонстрировали халатность, ненадежность и неготовность организовать даже показательные полеты. Погибшие, раненные, паника, и позор на весь мир - такой итог многозатратного мероприятия ВВС Украины.

В разработке PR-кампании нужно обязательно отталкиваться от двух принципов:

• Инструменты могут быть стандартными, а эффективность PR-кампании зависит от их правильного сочетания и использования;
• Нестандартный подход, новая форма подачи сообщения дают большую эффективность.

Первый принцип реализуется компанией «СИДАНКО». О том, что компания действительно заботится о населении Сибири, жителям этого региона известно не только из телевизионных передач и газетных публикаций, но и благодаря спонсорской поддержке предпринимателей, направленной на оздоровление детей и взрослых.

А второй принцип показателен в японских компаниях. Японские бизнесмены укрепляют сплоченность сотрудников и поддерживают позитивное отношение к руководителям, не отказываясь и от других средств (корпоративные издания и мероприятия), находят и новые PR-инструменты. Например, во многих офисах нет лифтов. Их заменяют эскалаторы. Таким способом японские руководители «убивают сразу нескольких зайцев». Они организовывают самое экономичное по временным затратам общение между служащими, избегают таких неприятностей, как переполненные лифты и завоевывают положительное отношение сотрудников, которые чувствуют, что руководство компании заботится об их комфорте.

 

28.10.2010