Разве правильно жертвами рекламы называют ее читателей, зрителей и слушателей? Кто настоящие жертвы?
Это те, кто платят серьезные деньги за каждую секунду на телеэкране, за каждый месяц аренды баннера, за каждый квадратный сантиметр дешевой газетной бумаги. Эти деньги они с трудом отрывают от своего бизнеса, откладывают на завтра то, что можно было бы сделать для его развития уже сегодня. Ради чего все эти затраты? Разве реклама гарантированно окупается? Разве редко реклама оборачивается пустой тратой денег, не давая почти никакого эффекта?
И все же, встречаются те, кто научился не быть ее жертвой, а напротив, хозяином. Они знают, как надо делать рекламу, чтобы от нее не отворачивались, чтобы ее смотрели, читали, запоминали и приходили к ее хозяину.
Как ее приручить и сделать своей верной помощницей, а не прожорливой нахлебницей - в этом нам нужно срочно разобраться. И сначала следует понять, что такое хорошая реклама.
Креативная, техничная и работающая
"Хорошая реклама" - обманчивое выражение. Для кого хорошая? На этот вопрос есть три разных ответа, поэтому есть три совершенно разных вида хорошей рекламы.
Бывает креативно хорошая реклама, которая выделяется оригинальной идеей, "креативом", как сейчас говорят. Она может быть смешной, остроумной, может шокировать чем-то на грани дозволенного, может просто не лезть ни в какие ворота.
Бывает технично хорошая реклама. Она красиво нарисована, напечатана на хорошей бумаге, озвучена диктором, отлично владеющим своим голосом.
А бывает просто хорошо работающая реклама. Она может быть не креативной, не слишком техничной, но она работает и приводит к вам клиентов и покупателей. Какую из трех вы выберете?
Для многих деятелей рекламного дела реклама хороша только тогда, когда она наполнена креативом. Для тех, кто рекламу производит - дизайнеров, операторов, журналистов, печатников - реклама хороша только тогда, когда она технично исполнена. А для тех, кто ее заказывает и оплачивает, хороша лишь та реклама, которая приносит ожидаемую отдачу. Идеальный случай, когда реклама хороша со всех сторон, но если вы платите за нее из кармана своего бизнеса, не может быть никаких сомнений, что для вас все-таки важнее.
Вот поэтому, когда вы думаете, какой должна быть ваша реклама, или оцениваете то, что сделали для вас творческие люди из рекламного агентства, следует твердо отставить в сторону все соображения об оригинальности или креативности, на время отвлечься от технических моментов - таких, как дизайн или качество полиграфии - и полностью сосредоточиться на том, что делает рекламу работающей, на ее содержании, или, как говорят, ее "послании".
Сообщает ли реклама что-то такое, что действительно важно или интересно для вашего клиента? Правильный ли тон выбран для этого общения? Наконец, будет ли реклама соответствовать сложившемуся положительному образу вашей компании или создаст впечатление, что вы из себя пытаетесь что-то строить?
Вот важные вопросы, на которые нужно найти ответ в первую очередь. Это простые вопросы, но чтобы ответить на них, нужно знать три вещи: вашу компанию, условия, в которых она работает, и ваших клиентов. Только тот, кто знает эти вещи, может судить, будет ли реклама хороша для вас с точки зрения отдачи.
Вот условия задачи: есть реклама, которую нужно оценить. Есть люди, которые могут это сделать: рекламщики, ваши близкие или друзья, вы сами, ваши клиенты и еще кое-кто. Кто из них компетентен?
Рекламщики
Рекламщики - творческие люди. Им нравится придумывать оригинальные идеи, это их особая квалификация, и они ею дорожат. Это по-человечески понятно. Будьте уверены - если вы раскритикуете их особо "креативную" идею, рекламщики останутся очень недовольны, ведь вы отвергаете то, что они ценят больше всего. Но вы хотите купить у них вовсе не оригинальные идеи и не их креативность, а просто рекламу, которая бы работала. Поэтому прежде, чем они в порыве вдохновения помчатся творить для вас, попытайтесь их познакомить со своей компанией, ее клиентами - и внимательно понаблюдайте, проявят ли они искренний интерес к вашей специфике или выслушают вас из вежливости.
Увы, немалая часть рекламщиков не любит терять время на такое знакомство. Им нравится торговать креативом - по их мнению, он, как золото, относится к вечным, непреходящим ценностям, пригодным для всех и каждого. Зачем тогда тратить силы на изучение особенностей вашего бизнеса? Какая разница, что у вас там, ведь это именно они должны создать для вас эти особенности! Яркая рекламная идея - и любой бизнес засияет и станет особенным! И они готовы работать над этим увлеченно, от души.
Но если вы поверите в абсолютную силу креатива, получите вместо хорошо работающей рекламы креативную. Это разные вещи. Будет ли она работать на вас - вопрос везения и везет не многим. Чтобы так не случалось, заставьте тех, кто занимается вашей рекламой, разобраться в ситуации, даже если они сопротивляются и говорят, что это увеличит трудозатраты и цену. Это единственный способ получить настоящую профессиональную работу, а не результат веселых и беззаботных творческих развлечений.
Ваши близкие и друзья
Наши близкие и друзья - это те, кому мы доверяем. Поэтому когда реклама вызывает сомнения, ее показывают близким. Но они знают вас, но не ваш бизнес и не ваших клиентов (если только они не в деле). Поэтому им трудно дать правильную оценку содержательной стороне рекламы, только ее оригинальности и уровню технического исполнения. Но в первую очередь нужен тот, кто может судить о сути дела.
Вы сами
Да, вы тот, кто знает вашу компанию как никто другой. И вы знаете своих клиентов. У вас все карты в руках. Если вы сумеете отвлечься от оригинальности и "красоты", вы сможете дать рекламе объективную оценку. Именно вы сможете обоснованно решить, что должно в ней сообщаться и в каком тоне она должна обращаться к вашим клиентам. Пусть те, кто делает для вас рекламу, учтут ваши требования и тогда вы получите работающую рекламу. Есть только одна проблема.
Иногда мы настолько погружены в дела своей компании, так много думаем о ее развитии и перспективах, что начинаем путать то, что есть на самом деле и то, что нам хотелось бы иметь. Нам хочется, чтобы в рекламе компания выглядела такой, какой мы сами желаем ее видеть: более "солидной", более известной, более любимой клиентами. И если поддаться этому желанию, можно получить рекламу, которая бы хорошо работала для других компаний - более солидных, известных, любимых - но не для вас. Это так характерно для Калининграда! У нас так много рекламы, наполненной высокопарными словами, пафосом и подчеркнутой солидностью, а ведь для многих рекламодателей это совсем не то, за что их ценят клиенты.
Чтобы избежать этой ошибки, нужно обязательно проверять свое представление о компании тем, что говорят о ней сами клиенты.
Ваши клиенты
Никто не знает, чем ценна ваша компания для клиентов настолько же хорошо, как они сами. Поэтому лучшая по содержанию реклама основана на том, что говорят сами клиенты. Слушай, записывай и пускай в рекламу - вот простейший рецепт, который заставит работать вашу рекламу. Пусть они говорят не очень красиво и не очень креативно, но зато то, что они скажут, будет понятно и близко для других клиентов. Вот пример из нашей практики.
Однажды для своих партнеров мы разрабатывали рекламу, в которой подчеркивался 10-летний гарантийный срок. При общении с клиентами, один из них шутливо заметил: "Теперь 10 лет от нас не отвертитесь!". Эта простая и совсем не креативная фраза стала основой нашей рекламы. "10 лет от вас не отвертимся" - живое и понятное обращение, которое уже ничего не стоило превратить в отлично работающую рекламу. Нам не понадобился ни полет фантазии, ни умение придумывать нестандартные ходы, ни способность "красиво излагать", а лишь умение внимательно слушать, что говорят сами клиенты. И этого хватает почти всегда. Не даром, говорят: "Будь проще и люди к тебе потянутся".
Редкие специалисты
И, наконец, даже в маленьком Калининграде есть люди, которые занимаются разработкой рекламы так, как это положено делать – от знания бизнеса и его клиентов. Они работают с компаниями на долгосрочной основе, потому что их владельцам, почувствовав преимущества правильно разработанной рекламы, потом не хочется вновь попадать в зависимость от случая и голого креатива. Если перед вами стоят сложные и масштабные рекламные задачи, есть смысл отыскать этих людей и воспользоваться их опытом.
Теперь вы не жертва, а хозяин
И только тогда, когда содержательное ядро рекламы четко определено, можно делать ее креативной и технически безупречной. Творческие и технические специалисты отшлифуют ее для вас, но даже тут за делом нужно присматривать. Их профессиональное желание сделать рекламу интереснее и красивее не должно помешать главному, ради чего она делается – ради сообщения, понятного и близкого вашим клиентам. Если вы знаете, каким оно должно быть, вы больше не будете жертвой рекламы.
25.10.2010
