Крепкую рекламу делают слабее

Минздравсоцразвития внесло в правительство законопроект, ограничивающий рекламу алкоголя. Если он будет принят, напитки с содержанием спирта более 5%, включая крепленое пиво, разрешат рекламировать только в специализированной прессе и стационарных магазинах

Что предлагается

Поправки к закону о рекламе, ограничивающие продвижение слабоалкогольных напитков, внесены в правительство по поручению президента, заявила вчера на конференции «Наркология-2010» министр здравоохранения Татьяна Голикова. Из законопроекта, текст которого есть у «Ведомостей», следует, что Минздравсоцразвития предлагает серьезно ограничить рекламу всех спиртных напитков.

Чиновники предлагают рекламировать алкоголь крепостью в 5% и более только в изданиях, специализирующихся на вопросах производства и оборота алкогольной продукции, а также в стационарных торговых объектах, ведущих розничную реализацию алкоголя. Сейчас закон разрешает размещать рекламу спиртных напитков в прессе, за исключением первой и последней полосы изданий, а также детских и молодежных газет и журналов. На рекламу в местах продаж алкоголя пока действует только одно ограничение — «образцы алкогольной продукции» нельзя раздавать несовершеннолетним. Теперь же Минздравсоцразвития предлагает вообще запретить акции, во время которых потенциальным покупателям дают пробовать алкоголь крепче 15%, а также запретить рекламу стимулирующих мероприятий, для участия в которых нужно купить алкоголь или пиво.

Есть ограничения и для обычных сортов пива: поправки к статье 21 закона о рекламе запрещают рекламу этого напитка на всех видах общественного транспорта и транспортной инфраструктуры.

Среди других поправок Минздравсоцразвития — предложение увеличить размер надписи, предупреждающей о вреде чрезмерного употребления алкоголя и пива, с 10 до 20% рекламной площади и с 7 до 20% в кадре, а также запрет на использование товарных знаков, зарегистрированных для алкогольной продукции, в рекламе других товаров.

Кому это нужно

Россия по-прежнему остается одним из мировых лидеров по уровню потребления алкоголя на душу населения, составляющего 15 л в год, тогда как показатель, превышающий 8 л в год, уже опасен для здоровья населения, рассказывала вчера Голикова. При этом за последние три года значительно выросло потребление пива и слабоалкогольных напитков: на первое приходится 80% в структуре розничных продаж спиртных напитков, на водку и ликероводочные изделия — 13%, а на вино — 6%, отметила она. По данным Росстата, за восемь месяцев 2010 г. в России реализовано 878,3 млн дал алкогольных напитков и пива.

Инициатива Минздравсоцразвития негативно отразится на производителях алкоголя, признает директор комитета производителей алкогольной продукции (объединяет Baccardi, Diageo, Hennessy, Maxxium, Pernod Ricard) Александр Романов. В России потребителям особенно нужна информация о качественном алкоголе, чтобы предотвратить их переход на дешевые и некачественные напитки, объясняет он.

По оценкам аналитического центра «Видео интернешнл», за восемь месяцев 2010 г. рекламодатели категории «алкогольные напитки и пиво» принесли центральной и московской прессе около 585 млн руб., или примерно 3% ее рекламных доходов. Самая существенная доля такой рекламы — в мужских журналах, где на нее приходится более 14% от общего объема рекламы. По оценкам Андрея Чернышова, гендиректора AdWatch Isobar, производители крепкого алкоголя в первом полугодии 2010 г. потратили 118,7 млн руб. на интернет-рекламу. Самые заметные бюджеты — у Diageo и Pernod Ricard, отметил он.

Производителей недорогих слабоалкогольных напитков предлагаемые изменения затронут меньше, чем компании, выпускающие дорогой алкоголь, считает один из дистрибуторов: «Рекламировать такую продукцию на телевидении запрещено, реклама в прессе для нас малоэффективна, основные каналы продвижения — интернет и BTL-акции в местах продаж. Поправки Минздравсоцразвития это не запрещают».

Около 70% пива, продающегося в России, — крепостью до 5% включительно, говорит представитель компании «САБМиллер рус» Кирилл Болматов. Поправки осложнят жизнь пивоварам, потому что многие выпускают несколько сортов под одним брендом и сейчас не понятно, как показать, что в рекламе продвигается светлое пиво крепостью до 5%, а не выдержанное, беспокоится он. «Возможно, придется вообще отказаться от телерекламы, чтобы не получить обвинений в нарушении закона, до тех пор пока не получим разъяснений от ФАС», — говорит представитель другой пивной компании.

По данным рейтинга Adindex, в 2009 г. четыре пивоваренные компании входили в топ-50 крупнейших российских рекламодателей — «Балтика» занимала в нем 16-е место с бюджетом в 1,8 млрд руб. (оценка составителей рейтинга), Sun Inbev — 27-е с расходами в 1,32 млрд руб., Efes Moscow — 34-е (964,8 млн руб.), а Heineken — 38-е (917,5 млрд руб.).

Концептуально ограничение рекламы спиртных напитков соответствует задачам национальной программы «Здоровье», объясняет пресс-секретарь премьер-министра Дмитрий Песков. Но подобные меры не должны идти в ущерб деловому сообществу, подчеркивает он: предложения Минздравсоцразвития пока обсуждаются, будет найдена золотая середина в стремлении сохранить здоровье граждан и благоприятный деловой климат в стране.

 
Ведомости
06.10.2010