Ученые установили связь между религиозностью и покупками в магазинах

Бренды не верят в Бога.

В американском Университете Дьюка исследователи установили взаимосвязь между уровнем религиозности человека и тем, какие товары он приобретает, отправляясь за покупками. По мнению ученых, их открытие поможет маркетологам определить стратегию продаж в тех регионах, где высокий или, наоборот, низкий процент людей, верящих в Бога.

Американцы провели ряд экспериментов, поделив их участников на группы по отношению респондентов к религии. Оказалось, что люди, для которых вера в Бога не занимает важного места в жизни, куда чаще покупают в магазинах вещи, относящиеся к так называемой категории самовыражения человека. Как считают исследователи, для не очень религиозных покупателей главное, чтобы их солнечные очки, часы или мобильный телефон принадлежали к известному мировому бренду.

Американские психологи заявляют, что узнаваемая марка сигнализирует о самооценке человека. Люди, покупая брендовые товары, фактически сообщают другим о том, что они заботятся о себе, о том, что они комфортно устроились в этом мире и имеют вес в обществе. Покупатель стремится продемонстрировать, что он сам дорогого стоит и требует к себе уважения. А для этого он надевает на нос солнечные очки с эмблемкой D&G на них или как бы невзначай вынимает из кармана iPhone последней модели сразу после начала его продаж.

В то же время, если верить результатам исследования, для религиозных покупателей бренд куда менее важен. Они с большей охотой выкладывают деньги за товары, которые, к примеру, продают под маркой ритейлера — «магазинной маркой». Как известно, она не относится к категории престижных брендов. При продвижении такой продукции обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах.

Таким образом, в Университете Дьюка рекомендуют продавцам оценивать уровень религиозности своей целевой аудитории, черпая данные из социологических опросов, и соответствующим образом корректировать свою стратегию поведения на рынке. Когда среди клиентов мало верующих, то им лучше предложить брендовую продукцию, когда мало — делать ставку на «магазинную марку».

По мнению профессора факультета психологии МГУ Ольги Мельниковой, в исследовании американских ученых есть рациональное зерно и подобное поведение покупателей можно связать с системой ценностей.

«У них другие потребности и другие интересы. Не секрет, что маркетологи опираются на потребность человека идентифицировать себя со своей окружающей средой, с референтными группами, показать себя в желаемом свете, — отмечает она. — Мотивация потребления престижных товаров очень сильно связана с такими стремлениями, а для по-настоящему религиозных людей более значимы вещи, связанные с религией. Если у кого-то преобладают религиозно-духовные приоритеты, то для него наверняка не так важно будет самоутвердиться за счет известных брендов».

Впрочем, по словам эксперта, несправедливо говорить только о религиозности. Есть масса людей, которые не слишком религиозны, но у них существуют другие ценностные приоритеты, никак не связанные с покупками в магазинах.

 
РБК Daily
30.09.2010