Интервью. Президент крупнейшей в мире водочной компании CEDC - об истории инвестиций в российскую экономику

Инвестиции с крепкими намерениями

Уильям Керри: 70% нашего бизнеса - в России.

Российская газета: Г-н Керри, сегодня Central European Distribution Corporation (CEDC) - крупнейший в мире производитель водки. Скажите, развитие водочного бизнеса было для вас единственной причиной инвестировать в российскую экономику? Или были какие-то другие факторы?

Уильям Керри: Настоящую водку нужно делать в тех странах, где есть сложившаяся "культура" водки. Это прежде всего Россия, Украина и Польша. Но, безусловно, на наше решение повлияло не только желание производить водку на ее исторической родине, но и реальные перспективы развития российского рынка. Оглядываясь назад, в 2006-2007 годы, мы видим, что ситуация в России развивалась очень позитивно: рос потребительский спрос, появился средний класс, развивалась банковская сфера, росла вся экономика в целом и в том числе рынок водки. Возрос импорт. С ростом среднего класса экономсегмент потребительского рынка, то есть просто дешевые продукты без серьезной маркетинговой поддержки, уменьшался. На смену этим продуктам постепенно стали приходить бренды.

И когда мы анализировали российский рынок, мы увидели эту тенденцию. А мы хотели инвестировать в приобретение именно "брендированной" доли рынка, причем в тех сегментах, которые обещали рост. В первую очередь - в среднеценовом и субпремиальном сегментах, поскольку, по нашему убеждению, в ближайшие 5-10 лет именно эти сегменты будут расти быстрее всего.

РГ: До России основной страной для вашего бизнеса была Польша. Российский рынок водки идет тем же путем, что и польский, только с опозданием?

Керри: Сравнивать Россию и Польшу сложно: слишком разная история, масштабы, геополитические факторы. Тем не менее есть общие тенденции развития рынка водки, которые сначала можно было наблюдать на значительно меньшем по объему польском рынке, а теперь - и в России. В начале 90-х Польша показалась мне очень перспективной с точки зрения развития бизнеса. Было очевидно, что Запад будет поддерживать эту страну, помогая развивать экономику, и именно так и случилось. Сейчас средний доход на душу населения в Польше составляет около $1000, а 20 лет назад он был на уровне $250-300.

Россия развивается в том же направлении. С той лишь разницей, что масштабы здесь гораздо больше: большая страна, большие расстояния, выдающиеся люди. Мы видим большие подъемы и большие падения, но в целом налицо устойчивое поступательное развитие.

РГ: Вы пришли на российский рынок в 2008-м. Какое впечатление оставили эти три года?

Керри: Нам в 2008-м очень повезло. В силу интересов акционеров или в силу того, что у разных акционеров были слишком разные цели, в России продавалось несколько интересных нам бизнесов. В частности, группа компаний "Парламент" (водка "Парламент") и компания "Русский Алкоголь" (водка "Зеленая марка"). У этих компаний, как мы и хотели, были действительно сильные бренды, которые продаются в двух интересующих нас сегментах - среднеценовом и субпремиальном. Так совпало, что в это же время мы смогли войти в акционерный капитал компании Whitehall. Это крупнейший импортер, торгующий в России коньяком Hennessy, дорогим крепким алкоголем известных марок, дорогим шампанским и впечатляющим портфелем вин.

Приобретя эти компании, последующие два-три года мы потратили на интеграцию. Это было время интенсивной работы, но мы смогли реализовать свои планы. Но вместе с серьезным погружением в российский рынок пришли тяжелые времена - в августе 2008 года наступил экономический кризис. В результате в последние полтора года мы были вынуждены провести массу преобразований и совместно с локальным менеджментом вырабатывали тактику работы в новых условиях. Сейчас мы являемся абсолютным лидером российского рынка крепкого алкоголя с долей более 18% по стоимости.

РГ: Если говорить о российской экономике, что вы думаете об инвестиционном климате в России?

Керри: Я думаю, начиная с 90-х, страна прошла большой путь, в начале которого было не просто делать крупные инвестиции в России. Но с тех пор прошло много времени и многое изменилось. Чтобы действительно понять и почувствовать на себе произошедшие глобальные изменения, должно вырасти целое поколение. Я думаю, что в ближайшие 6-7 лет мы будем наблюдать дальнейшее улучшение инвестиционного климата. Именно поэтому многие мировые компании сегодня заинтересованы в определенном присутствии в России. И если средний класс будет расти такими темпами, в краткосрочной и среднесрочной перспективе для бизнеса здесь открываются поистине потрясающие возможности. Хотя, чтобы добиться успеха, нужно иметь долгосрочную стратегию и достаточно смелости. Россия - не та страна, куда можно вкладывать деньги "по случаю" и на короткий срок.

Я также уверен, что и в административно-правовой базе, которая до сих пор остается, на мой взгляд, слишком бюрократизированной, наметились позитивные сдвиги. Кроме того, уверенности в позитивном тренде развития экономики добавляет и существующее административное окружение, которое, хоть и не освободилось до конца от бюрократического подхода, но, очевидно, развивается в правильном направлении. И я верю, что российское правительство продолжит и дальше работать над созданием честных правовых условий для здоровой конкуренции. А ведь именно это и лежит в основе привлечения зарубежных инвестиций.

РГ: Сейчас вашей компании принадлежит бизнес в нескольких восточноевропейских странах. Какое место занимает российская часть бизнеса?

Керри: Наш бизнес в России сейчас - это 70% от всего бизнеса CEDC. Польша и Венгрия вместе составляют остальные 30%. Несколько месяцев назад мы открыли офис на Украине и начали продавать российскую водку на украинском рынке. Шаг за шагом мы стараемся продвигать российские бренды не только внутри страны, но и на экспорт. "Парламент" - одна из лидирующих импортных марок водки в Германии. Сейчас мы все внимательнее присматриваемся к Великобритании и США - крупнейшим рынкам водки вне стран Восточной Европы. И для таких брендов, как "Зеленая марка", мы видим там большой потенциал.

РГ: Как вы относитесь к правительственным мерам по регулированию алкогольного рынка?

Керри: Я думаю, рынок крепкого алкоголя в России находится сейчас в стадии консолидации. С течением времени здесь останется 5-10 крупных прозрачных игроков, и это неизбежный процесс. Я думаю, что консолидация завершится в течение ближайших 3-5 лет. А с меньшим количеством игроков для административных структур будет легче бороться и с нелегальными производителями.

Я искренне верю, что роль государства состоит в контроле за рынком, создании честных, прозрачных правил игры и поддержке здоровой конкуренции. Мы высоко ценим те меры, которые предпринимает правительство по борьбе с черным рынком и внедрению четких правил торговли алкоголем. Эти меры выгодны и для бюджета, и для покупателей, они способствуют развитию в стране "ответственного" потребления спиртного, помогая уберечь потребителей, особенно молодежь, от чрезмерного употребления алкоголя. Эти меры позволят также принести в казну больше налогов, а будучи лидирующей водочной компанией в России, мы являемся и крупнейшими налогоплательщиками в отрасли.

Как владельцы известных в стране брендов, мы, бесспорно, являемся частью образовательного процесса и заинтересованы в пропаганде "ответственного" потребления и в развитии культуры питья. В то же время, будучи иностранной компанией, которая имеет долгосрочные инвестиционные планы и занимает лидирующую позицию на рынке, мы понимаем свою роль и в создании эталонов прозрачного ведения бизнеса и честной конкуренции.

Тем не менее я не видел ни одного позитивного примера на рынках, где государственные структуры имеют коммерческую долю в бизнесе. Это неизбежно создает барьеры свободной торговле и честной конкуренции.

РГ: Среди мер, которые принимаются правительством, запланировано и повышение акцизов.

Керри: Акцизы на алкоголь растут на 9-10% каждый год. Мы не ждем, что сейчас случатся какие-то большие изменения, потому что правительство понимает: любое резкое повышение налогов приведет к увеличению нелегального рынка. К сожалению, водочный рынок очень чувствителен к росту налогов: с повышением цен потребители могут легко перейти на нелегальную продукцию. Правительство это понимает и именно поэтому поднимает сборы постепенно, но каждый год.

РГ: Черный рынок водки - это только российская беда?

Керри: Нелегальный рынок водки существовал в России долгое время, как это было и в Польше, и на Украине. Но в этих странах быстрее провели работу если не по ликвидации, то по кардинальному сокращению нелегальной торговли. Так, в Польше черный рынок уменьшился с 40% до 10%, на Украине он сейчас составляет 15-20% вместо прежних 40%. В России доля нелегальной водки доходит до 50%. Тем не менее нужно отметить, что в последние 9-12 месяцев правительство предпринимает серьезные меры по сокращению нелегальной торговли. Это скажется в первую очередь на сфере здравоохранения, ведь черный рынок - источник очень серьезных проблем со здоровьем. Повысятся поступления в бюджет, потому что государство получит больше налогов. И для нас, как для легальных производителей, снижение доли черного рынка позволит увеличить наши объемы продаж. Страна очень большая, поэтому борьба с черным рынком проходит труднее, чем в небольших государствах. Если правительство продолжит ранее взятый курс, как это происходило в последние месяцы, то результат не заставит себя ждать.

РГ: Если рынок будет развиваться благоприятно, какие планы вы намерены реализовать в краткосрочной и среднесрочной перспективе?

Керри: Мы хотели бы разнообразить наш марочный портфель - войти в новые рыночные сегменты и начать работать с другими категориями крепкого алкоголя. К примеру, в конце сентября мы запускаем в России новую марку коньяка. Также мы намерены расширить масштаб нашего бизнеса в СНГ и особенно - на Украине. Мы внимательно следим и за всеми возможностями, которые открываются на рынке в связи с мерами по регулированию алкогольной отрасли правительством. Что касается импорта, мы хотели бы выкупить оставшиеся 20% акций компании Whitehall, которые в настоящее время нам не принадлежат. Мы также намерены расширить ассортимент ввозимых брендов. Сейчас импорт составляет 25% нашего бизнеса в целом по Польше и России, наша цель - увеличить эту долю до 30-35%.

РГ: Какое отношение в других странах к продуктам из России?

Керри: Мы понимаем, что русское происхождение водки очень важно для ее экспорта. Именно поэтому мы положительно относимся к недавним изменениям в российском законодательстве. В июне был введен запрет на экспорт из России алкогольной продукции наливом. Это должно привести к тому, чтобы на экспорт продавалась действительно русская водка. К примеру, до недавнего времени розлитую в Латвии водку, произведенную из вывезенного из России в цистернах спирта, продавали в США как русскую водку. Многие продукты, которые западный потребитель считает русскими, на самом деле таковыми не являются. Как произведенная в Великобритании водка Smirnoff или произведенная в Латвии водка "Столичная".

Большой вклад в популяризацию и экспорт русской водки за рубежом внесли и наши конкуренты, в особенности "Русский стандарт" и "Белуга", прилагая значительные усилия и вкладывая в это значительные бюджеты. Их работу нужно оценить по достоинству.

В экспорте российской водки мы видим большой потенциал. И правительство должно уменьшить бюрократические препоны, которые до сих пор мешают экспорту, помочь производителям продвигать эту традиционно сильную индустрию так же, как Франция делает с коньяком и вином, а Шотландия - с виски. Наша цель - производить водку в России и предлагать потребителям настоящие российские бренды. И мы верим, что русское происхождение и глубокие традиции водочного производства - это важное преимущество наших брендов.

РГ: Есть ли у вас другие планы в отношении экспорта?

Керри: В нашем российском марочном портфеле самый большой экспортный потенциал имеют водки "Зеленая марка" и "Парламент". В качестве ключевых экспортных рынков мы рассматриваем Германию, Великобританию и США. "Парламент" уже сейчас - одна из самых продаваемых импортных водок в Германии. В польском портфеле CEDC лидером экспортных продаж является водка Z'ubro'wka, которая присутствует более чем в 40 странах по всему миру. Тем не менее в долгосрочной перспективе наибольший экспортный потенциал у водки "Зеленая марка".

РГ: А какие планы у вас здесь, в России? Возможно, вы собираетесь покупать новые бренды?

Керри: В настоящее время в каждом ценовом сегменте у нас есть водочный бренд N 1: "Парламент" в сегменте субпремиум, "Зеленая марка" в среднеценовом сегменте и "Ямская" в экономсегменте рынка. Кроме того, по объему продаж "Зеленая марка" - это водка N 1 в России и N 2 в мире, у нас действительно сильный портфель водочных брендов.

Наши планы на будущее зависят от путей развития рынка. Если он будет развиваться в сторону среднеценовых и субпремиальных сегментов, то мы постараемся расширить наш марочный портфель в этих сегментах. Если же по-прежнему будет хорошо продаваться водка по 90-110 рублей за бутылку, мы будем думать, как предложить что-то новое в этой области. Так что, с одной стороны, наши действия будут зависеть от поведения покупателя, а с другой - от правительства и принимаемых им законодательных изменений, в том числе от уровня минимальной цены.

РГ: Вы владеете здесь значительной долей рынка и строите большие планы на будущее. Вы довольны тем, как идут дела? Вы бы посоветовали другим потенциальным инвесторам вкладывать деньги в российский рынок?

Керри: Я думаю, успех инвестирования в России зависит от отрасли. Очень велики различия между производствами. В случае с водкой, например, рынок не растет в объеме, но растет в стоимости. Поэтому успех зависит от того, как вы сможете использовать те возможности, которые дает консолидация и премиумизация рынка. Как бы там ни было, в любом бизнесе в России до сих пор очень много рисков, но вместе с тем здесь и очень большие перспективы.

Справка "РГ"

Уильям Керри - председатель совета директоров, президент и генеральный директор Central European Distribution Corporation (CEDC). В настоящее время CEDC является самым крупным производителем водки в мире, ее продажи превышают 27 млн дал крепкого алкоголя в год. Компания занимает лидирующие позиции на всех рынках, где она представлена: в России, Польше и Венгрии. CEDC принадлежат такие известные бренды, как BOLS, Z'ubro'wka, Absolwent и Soplica в Польше; "Зеленая марка" и "Парламент" в России; Royal Vodka в Венгрии.

В Россию компания CEDC пришла в первом квартале 2008 года, приобретя группу компаний "Парламент". В 2009 году CEDC закрыла еще одну сделку - довела до 100% долю в группе компаний "Русский Алкоголь". CEDC является также лидером по импорту алкогольных напитков в Польшу, Россию и Венгрию. Компания группы CEDC-Whitehall - поставляет в Россию коньяк Hennessy, шампанское Moet&Chandon, виски марок Old Smuggler и Glenn Grant, ликер De Kuyper, а также вина Constallation и Concha y Toro и сотни других брендов.

 
Российская газета
21.09.2010