Дело вкуса. Интервью регионального директора The Edrington Group по работе с Северной, Центральной и Восточной Европой

Пути господни неисповедимы, как известно, но некоторые выходы просто подталкивают чутко внимающих: посмотри, подумай и попробуй повторить. Так получилось, что в разгар вышедших на высший уровень в Татарстане дебатов о проблемах развития алкогольной промышленности республики и причинах катастрофически низкой степени проникновения продукции "Татспиртпрома" на рынки других регионов у редакции "ВиД" наладился контакт с представителями шотландской The Edrington Group, компании, занимающейся производством шотландского виски премиум-класса - The Macallan, Highland Park и The Famous Grouse. Каких-то 10 лет назад об этих марках в России имели представление буквально единицы. Сегодня эти сорта виски доступны в барах, ресторанах и бутиках всем, кому доступны цены на них, и удовлетворяемый спрос растет очень приличными темпами. Как и почему это произошло? Ответить в специальном интервью "ВиД" любезно согласился региональный директор The Edrington Group по работе с Северной, Центральной и Восточной Европой Стюарт МАКРЕЙ.

- Мистер Макрей, если не возражаете, давайте начнем с того, кто является потребителями вашей продукции, того же The Macallan?

- С удовольствием, но прежде я хотел бы отметить, что непосредственно продвижением нашего виски в России занимается компания ЗАО "Денвью", или Maxxium Russia. Это подразделение международной корпорации Maxxium Wordwide, в которой The Edrington Group принадлежит 25% акций. Это прямой "соучастник" нашего успеха в вашей стране, и не сказать об этом было бы неправильно.

Теперь о том, кто является нашими потребителями. Вы знаете, в каждой стране разные категории людей потребляют The Macallan. Традиционно на так называемом "зрелом" рынке, где люди давно знакомы с культурой потребления виски, обычно молодые люди пьют купажированный (blended) виски, а с возрастом, когда становятся важными вкус и аромат напитка, предпочтения отдаются выдержанному односолодовому скотчу. Так, например, в США The Macallan выбирают люди от 45 лет и старше. В России куда больше людей, которые хотят, которым интересно и которые могут себе позволить пить премиум single malt в довольно молодом возрасте, так что нашим российским потребителям 25-45 лет. В целом же это люди, которые ценят высокое качество, которым нравятся хорошие вещи и которые получают огромное удовольствие, пригубливая великолепный виски.

- Ваша компания продает только высококачественный и очень дорогой - в сравнении с традиционным русским алкоголем, водкой, - виски. Почему, как вы думаете, потребители в России покупают его? Потому что это говорит об их принадлежности к некоей высшей касте или потому, что многие русские, как думают иногда на Западе, уже и не знают, куда девать деньги?

- Нет, я не считаю, что в этом причина. В первую очередь надо понимать, в чем разница между водкой и виски - и дело не в цвете, аромате или стране, где известен напиток: водка - в России, виски - в Шотландии. Самое важное - это то, как он изготавливается. Например, самый молодой The Macallan, который мы продаем в России, - 12-летний. Когда вы видите этикету "12 лет", это возраст самого молодого виски, который содержится в бутылке. То есть, например, если сейчас в Москве кто-то пьет 12-летний single malt, это значит, что в нем содержатся спирты выдержкой с 1998 года и старше. Если кто-то купил сегодня бутылку водки, то сама водка могла быть произведена всего 3 дня назад. В этом очень большая разница - как создается напиток. Например, в мае мы представили на Российском рынке The Macallan in Lalique: Cire Perdue 64 лет выдержки, то есть с 1946 года. Так что дело не в тщеславии потребителя, который платит больше просто потому, что это круто, наш виски дорог потому, что на созревание напитка требуется очень много времени. Покупатель ценит именно это. Я не считаю, что виски лучше, чем водка, - это совершенно разные напитки, и виски более интересен за счет своего вкуса, который приобретается им за все эти годы выдержки.

- Как ваша компания способствует знакомству россиян с культурой потребления виски?

- В Шотландии есть организация Scotch Whiskey Association, куда входят представители всех производителей шотландского виски. Цель организации - способствовать улучшению знаний о виски по всему миру - что такое скотч, что отличает его от других виски, почему люди должны им наслаждаться. Что именно мы делаем в России - у нас есть так называемые "посланники бренда" (brand ambassadors), которые отвечают за всю Россию. Они ездят по стране и обучают продавцов и дистрибьюторов нашего напитка, разговаривают с барменами и потребителями. Также мы регулярно проводим ужины The Macallan, где мы объясняем гостям, что такое настоящий односолодовый виски, что такое The Macallan, что делает The Macallan таким особенным. Мы тратим много времени и сил в этой области бизнеса, потому что мы считаем, что если человек по-настоящему интересуется виски, он должен понимать, что это за напиток, в чем разница между купажированным виски и односолодовым, между Speyside malt и Lowland malt и так далее.

- Охарактеризуйте, пожалуйста, географию и динамику продвижения вашей продукции в России - до кризиса 2008 года и сейчас, когда он, вроде, отступает.

- О, кризис… мда… не самое лучшее время для всех нас, правда? Сентябрь 2008 - вот, когда мы впервые почувствовали влияние мировой экономической ситуации на нашем бизнесе, - валюта обесценилась, изменился потребительский спрос, продажи упали, и это было очень тяжелое время. Мы сфокусировались больше не на барах и ресторанах, а на тех потребителях, которые покупают The Macallan в супермаркетах и бутиках и пьют его дома.

Но есть и хорошие новости: хоть это был и сложный период, но для нас довольно быстро миновавший, уже через 9 месяцев - в конце лета 2009 - мы поняли, что экономика пошла на поправку, бизнес стал возрождаться.

Что касается географии, то кризис, на мой взгляд, больше ударил по развивающимся регионам, в том числе России, Восточной Европе, Азии. В таких странах, как США, Великобритания, скандинавские страны, мы практически не заметили влияния кризиса на спрос. Сегодня, полтора года спустя, я вижу, что не все, но большинство стран пришли в себя.

- Насколько я знаю, около 4-х лет назад вы провели пышную презентацию TEG и ее продукции в Самаре. Что изменилось для вас в результате на рынке этого города и Самарской области?

- В России мы работает с 13 крупными городами, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, и Самара один их них. В начале нашего бизнеса в России рынок Москвы занимал около 80% продаж, 10% было у Санкт-Петербурга и еще 10% у остальной России. Сейчас Москва представляет половину нашего бизнеса, 20% - Санкт-Петербург и еще 30% приходится на другие города России. Ваши регионы развиваются огромными темпами, и во всех городах, где мы представлены, наблюдается лишь рост. Перед выходом на рынок Самары мы провели ужин The Macallan, куда были приглашены около 100 человек - ценителей и любителей виски. Мы заметили, что подобные мероприятия дают хороший эффект, - люди передают новую информацию из уст в уста и тем самым повышают спрос.

- Что вы можете в таком контексте сказать о Республике Татарстан и продажах вашей продукции в ней?

- Я дважды был в Казани и хочу сказать, что это один из самых гостеприимных городов в России! Жители очень гордятся своим городом и своей историей, но при этом они открыты новому, и очень здорово, что мы видели в людях интерес и желание узнать больше о Шотландии и о виски The Macallan.

Когда мы стали выходить на региональные рынки России, основным городом был для нас Ростов-на-Дону, но сейчас могу сказать, что Казань и Республика Татарстан являются для нас очень важным регионом наряду с Екатеринбургом и Новосибирском. Бизнес растет, развивается и процветает - и у людей появляется интерес к хорошим и качественным вещам и напиткам, таким, как The Macallan.

- Вы знаете, наши российские руководители любят рассуждать о том, что "дорога должна быть с двусторонним движением". Мы хотим их поддержать и спросить вас: а как насчет продвижения алкоголя из России на рынки Западной Европы и других стран мира? Например, у нас есть концерн "Татспиртпром", который выпускает, по оценкам знатоков, некоторые весьма качественные и оригинальные водки, но практически не представлен за пределами республики…

- Россия известна своей водкой, и сейчас некоторые бренды активно продвигаются на Западе. Возьмите бренд "Русский стандарт" - они успешно представлены в США, Великобритании и других странах. Я не сомневаюсь, что существуют интересные, но менее известные российские продукты на алкогольном рынке, но мы занимаемся виски и ромом, и мы заинтересованы в продвижении только наших брендов. Честно говоря, я не знаю местных алкогольных производителей в Татарстане… но если концерн производит высококачественный продукт, за границей есть много компаний, которые могут помочь "раскрутить" бренд.

- В том числе, скажем, и Maxxium Wordwide?

- Почему нет? Есть множество дистрибьюторских компаний, чья работа - как раз в распространении бренда. Вообще вы можете создавать высококачественный продукт и даже поставить его на полки в магазинах, но это самое простое, что придется сделать. Главное, что вам нужно, - это время, деньги и усилия, чтобы ознакомить потребителей с вашим продуктом и приучить к нему. Возвращаясь к нашей компании: мы сами не ходим к другим и не напрашиваемся на сотрудничество. Но если кто-то приходит к нам с интересным предложением, а мы заинтересованы в этом рынке, то варианты всегда могут быть рассмотрены.

- И напоследок - вопросы личного, можно сказать, характера. Вы сами тоже отдаете предпочтение виски The Macallan или какому-то другому сорту?

- Я очень счастливый человек: я пробовал множество прекрасного виски в своей жизни и хочу признаться - плохого виски почти не бывает. Что именно пью я, зависит от того, дома это или в баре, с кем я в данный момент. Например, если я собираюсь взобраться на какую-нибудь гору в Шотландии, то на вершине ее я бы пил Famous Grouse; если я иду ужинать в ресторан или бар, я предпочту The Macallan, если же я пью виски дома, то это Highland Park - более терпкий и расслабляющий. Так что я люблю все наши виски и пью их в разное время в разных обстоятельствах.

- И что вы чувствуете такое, пригубливая этот напиток, чего еще не чувствовали, но должны почувствовать и познать другие?

- Первое, что мы хотим, чтобы люди чувствовали, пригубливая скотч, - это его историю. Чтобы, делая глоток 18-летнего The Macallan, человек прочувствовал, что когда-то давно этот напиток наполнялся вкусом и ароматами в далекой Шотландии. Также мы хотим, чтобы они чувствовали, что они достойны лучшего, что каждый глоток - это вознаграждение. Наш виски - он о хорошей беседе, о времени, проводимом с друзьями, и о том, что жизнь прекрасна.

Интервью взяла Дарья АЛАЕВА.

* * *

Что такое The Edrington Group

Год основания: 1961.

Сфера деятельности: производство виски.

Оборот: не раскрывается.

Марки: The Famous Grouse (купажированный), The Macallan, Highland Park (односолодовые).

Объем производства: более 17 млн. литров в год.

Штат: около 840 человек.

Что такое Maxxium Wordwide

Год основания: 1999.

Сфера деятельности: маркетинг и дистрибуция алкогольных брендов класса премиум.

Оборот: не раскрывается.

Акционеры: Beam Global Wine & Spirit Group Inc. и The Edrington Group.

Штат: более 2000 человек.

* * *

Какой бывает виски

Шотландский виски делится на три категории. Односолодовый (single malt) - продукт одной вискикурни, сырьем для которого послужил только ячменный солод, приготовленный на одной солодовне. Односолодовый виски выдерживается минимум 10 лет. Его марки, как правило, совпадают с названиями вискикуренных заводов, на которых они изготовлены. Солодовый (pure malt или vatted malt) - смесь различных сортов single malt, произведенных на разных вискикуренных заводах. И, наконец, купажированный виски (blended) - купаж множества сортов single malt (с разных вискикурен) и двух-трех сортов зернового виски. Массовые марки Johnnie Walker, Ballantine's, Chivas Regal - не что иное, как купажированный виски.

Дороже всего ценится односолодовый виски, который появился на мировом рынке только в середине XX века. До этого вискикурни продавали свой single malt производителям blend и pure malt. Продвигать single malt, малоизвестный за пределами Шотландии, начали торговые компании, которые отбирали наиболее интересные сорта и разливали их в бутылки. Такие напитки раскупались не хуже, чем купажированные. Вискикурни обратили на это внимание и начали выпускать single malt под своими марками. Сегодня в Шотландии производится примерно 1200 версий single malt. При этом на single malt приходится только две из десяти продаваемых в мире бутылок виски.


www.e-vid.ru

 

20.08.2010