Виноделие Франции сегодня находится не в лучшем положении - снижается потребление вина как в стране, так и на мировом рынке. Французскую продукцию, представленную в среднем и низком ценовых сегментах, активно теснят вина Нового Света. В этой ситуации французские виноделы решили конкурировать с чилийскими, австралийскими и американскими коллегами с помощью их же методов.
Французское вино постепенно теряет лидерские позиции на мировом алкогольном рынке. За последние 30 лет доля Франции в мировой винной торговле сократилась на 30 процентов. По статистике, с 1970 года потребление этого напитка в стране упало более чем в 2 раза. В 70-е годы прошлого века во Франции на человека приходилось 120 литров доброго вина в год, а к концу 2010 года прогнозируется всего около 55 литров. Экспорт французского вина также неумолимо падает. Например, в Великобритании, которая остается крупнейшим зарубежным рынком для виноделов Франции, поставки сократились в прошлом году на 12 процентов.
Жидкий стандарт
Потребители все чаще выбирают вина Нового Света, за бутылку которого готовы платить от 4 до 10 фунтов стерлингов, при этом быть уверенными в качестве продукта. Чтобы как-то остановить печальный тренд, во Франции в 2009 году образовалась группа Anivin de France. Задача новой организации - создать категорию вина под единым брендом Vins de France (Вина Франции) и активно продвигать ее за рубежом.
Новое, стандартизированное французское вино будет рассчитано на нижний и среднеценовой рыночный сегмент, целевая аудитория - молодое поколение Европы. Напиток будет подразделяться по сортам винограда (Шардоне, Пино Нуар или Каберне Совиньон), а не по месту происхождения продукта. Некоторые вина будут производить в одном крупном регионе, другие будут смешаны и составлены из винограда, собранного по всей Франции. "Подбор вин таким образом обеспечит постоянство качества, которое сохранит лояльность потребителей, предлагая им вино одного вкуса с 1 января по 31 декабря, - объясняет директор Anivin Валери Пажотен. - Это то же, что происходит с потребительскими брендами, такими, как Coca-Cola".
Положительная составляющая проекта в том, что тысячи французских виноделов, которые сейчас производят свое вино или входят в небольшие местные кооперативы, в условиях падения спроса будут иметь гарантированный сбыт своего винограда крупным винодельческим заводам и фабрикам. Во Франции существует 466 официальных аппеласьонов, сотни "шато", названий виноделов и vins de pays - в многообразии этикеток сложно ориентироваться.
За и против
С точки зрения брендинга проект получил положительную оценку. "Если французское винное сообщество будет сидеть сложа руки, мотивируя это желанием сохранить вековые традиции и дух старых добрых "шато", аппеласьонов и терруаров, то в скором времени их стратегические потери рынков сбыта станут необратимыми", - говорит президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.
Сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России одобряет эту инициативу и объясняет ее алгоритм. Рынки повсеместно наполнились дешевым и качественным вином из Америки, Африки и Австралии. Дешево и качественно - здесь ключевые понятия. Истинных ценителей высочайшего качества элитных французских вин не много. Маркетинг же опирается на мнение большинства. А широкие массы потребителей во всем мире требуют недорого вина, с гарантированным средним качеством.
Причем маркетолог считает, что раскрутка новой категории вина положительно скажется как на отрасли в целом, так и на имидже премиального марочного продукта. "Люди перестают верить французским винным брендам, и от этого страдают все! - объясняет Алексей Андреев. - Есть устойчивое потребительское мнение, что в премиальном и верхне-среднем ценовом сегменте французское вино будет гарантированно достойным, а в более низких ценовых сегментах возможно всякое. Там такого доверия и лояльности уже нет! Но ведь и то и другое вино - французское. Так зачем "подставлять" репутацию элитных винных брендов из-за того, что некоторые недорогие марки не могут контролировать качество своей продукции?" В Depot WPF уверены, что новый массовый продукт будет востребован. Рынок циничен, и потребитель, особенно молодой, с готовностью переключается на все новое при условии, что это будет качественно и дешево. К тому же бренд все равно сохранит французские атрибуты - для нетребовательного масс-маркета этого вполне достаточно.
Особенных рисков для запуска нового бренда эксперт не видит, главное - не потерять остатки самобытности. "Основной потребитель - молодежь с антиглобалистскими настроениями. А она не любит, когда всё "под одну гребенку". Пусть незначительно, но французское вино должно отличаться внешне и в коммуникациях от чилийского и австралийского, - объясняет позиционирование Алексей Андреев. -
По мнению руководителя ЦИФРРА Вадима Дробиза, проект носит вынужденный характер - новое позиционирование французского вина неизбежно, но его риски высоки. "Франция проиграла рынок массовых вин винам других стран Нового и Старого Света. Не думаю, что будет положительный эффект, - комментирует Вадим Дробиз. - Ниша уже занята, а рынок вина в мире не растет. Им придется биться за место под солнцем в условиях сокращения мирового потребления вина". Эксперт считает такой подход необходимым, но он может ухудшить качество этого французского вина - исчезает персональная ответственность каждого производителя. И это при том, что рынок не ждет эти вина. "Коммерческий успех проекта сомнителен, но хоть какое-то логическое движение вперед, - объясняет свою точку зрения руководитель ЦИФРРА. - Главный риск в том, что надежд на хорошие продажи этого вина нет. Оно не имеет никаких преимуществ перед существующими винами других стран. В этой дешевой нише образ Франции уже померк". Теоретически эта продукция будет предложена по цене около 200-250 рублей - в этой категории есть все вина мира, а преимуществ, по мнению эксперта ЦИФРРА, у новых французских вин нет никаких.
Для простоты выбора
Российские коллеги видят в новом проекте и плюсы, и минусы. "Идея достаточно смелая и интересная, - отмечает директор по маркетингу и продажам холдинга Gerrus Group Кирилл Бутко. - Проигрывая на всех фронтах производителям из Нового Света именно из-за крайне сложной системы идентификации вин и отсутствия брендинга, французы решили изменить ситуацию, воспользовавшись фирменными козырями основных конкурентов". Вполне логично, что это будет сделано именно в низко- и среднеценовом сегментах. Это может значительно облегчить восприятие недорогих французских вин во всем мире и переломит тенденцию к сокращению их потребления. "Но существует и огромный риск того, что под угрозой окажется имидж французских премиальных вин, на создание которого были потрачены годы и даже столетия, - добавляет Кирилл Бутко. - Весь этот таинственный ореол, созданный вокруг французских вин многолетней PR-кампанией, может пойти насмарку. Они такие же, как все, в них нет ничего особенного, могут подумать любители вина".
В "Фанагории" делать выводы о перспективах нового проекта считают преждевременными - сложно судить о том, что на самом деле было в голове у инициаторов нового названия французских вин. "В Америке уже довольно долго налицо тренд узнавания вин по сортам, а не производителям, - комментирует начальник отдела PR и корпоративных коммуникаций АПФ "Фанагория" Владимир Пукиш. - С другой стороны, и на Кубани два года назад был инициирован бренд "Вина Кубани - гордость России", правда, несколько с иной целью, чем во Франции, а именно, популяризировать кубанские вина. Но, похоже, технология та же".
Эксперт считает, что в России новое позиционирование вряд ли что-то сильно изменит, российский потребитель в массе своей не искушен во французских названиях и обычно смотрит только на надпись Produce of France. Поэтому если уменьшится количество разноплановых этикеток, возможно, ему легче будет ориентироваться на рынке. "Главное, чтобы на российском рынке перестали смешиваться импортные вина, на родине разительно отличные друг от друга, а здесь неоправданно дорогие только в силу своего происхождения из "модной" в винодельческом плане страны", - добавляет Владимир Пукиш.
Финансовые Известия, Москва
08.07.2010
