«На пивном рынке поменялись правила игры». Интервью с президентом пивоваренной компании «Балтика» Антоном Артемьевым
Российский пивной рынок переживает последствия шока от трехкратного увеличения акцизов на свою продукцию с начала этого года. Подсчитав упущенную прибыль и смирившись с нынешними правилами игры, пивовары пытаются не допустить дальнейшего их ужесточения. О том, как антиалкогольная политика государства отразилась на отрасли и как участники рынка намерены действовать в принципиально новых для отрасли обстоятельствах, корреспонденту РБК daily ДЕНИСУ ПУЗЫРЕВУ рассказал президент пивоваренной компании «Балтика» АНТОН АРТЕМЬЕВ.
— Практически все участники рынка, как алкогольного, так и пивного, в целом поддерживают антиалкогольную кампанию, объявленную правительством. Однако методы борьбы с алкоголизацией населения, которые предлагает правительство, встречают не столь единодушное одобрение...
— Действительно, целый ряд решений, направленных на снижение потребления алкогольных напитков, уже приняты. Какие-то меры мы считаем правильными и оправданными, но некоторые из предложений кажутся нам недостаточно сбалансированными. Это касается, например, трехкратного увеличения акциза на пиво в этом году. На наш взгляд, это чересчур резкое повышение, которое оказалось очень тяжелым для всей отрасли. Это привело к существенному изменению правил игры на рынке — сокращению объемов производства, выпадению производственных мощностей, потере рабочих мест, влиянию на экономические показатели смежных отраслей — сельского хозяйства, торговли, поставщиков комплектующих.
В первом квартале падение производства пива в России составило 19%, падение потребления — 12%. Это серьезные цифры для отрасли. На наш взгляд, повышение акцизов должно быть более плавным, постепенным. Тем более что повышение акциза на водку в этом году составило лишь 10%, что негативным образом повлияло на наметившийся в последние годы позитивный тренд изменения структуры потребления алкогольных напитков в России с увеличением доли пива и снижением доли крепкого алкоголя. Сейчас этот тренд может развернуться в обратную сторону.
— Однако в обществе сегодня серьезно обсуждается как раз проблема так называемого пивного алкоголизма, и именно пиво называется основной движущей силой алкоголизации населения, и особенно молодежи...
— Проблема потребления алкоголя в России заключается отнюдь не в пиве: если пересчитывать на чистый спирт, то доля пива в общем потреблении составит лишь 20%, еще 10% приходятся на вина и другие некрепкие напитки и 70% составляет крепкий алкоголь. Если мы посмотрим на Европу, там дела обстоят наоборот: порядка 70% потребления чистого алкоголя приходится на пиво. Европа тоже не сразу пришла к подобной модели потребления алкогольных напитков. Там тоже был период, когда крепкий алкоголь превалировал в структуре потребления. Нынешнее положение дел в Европе стало возможно благодаря гибкой политике властей. Мы должны использовать этот опыт.
Конечно, есть моменты, которые не по душе и самим пивоварам. Мы считаем вполне обоснованным желание государства оградить подростков от потребления пива. Определенных мер по регулированию требуют и розничные нормы продажи нашей продукции. Но при этом надо иметь в виду, что регулирующие меры должны быть продуманными и учитывать тот факт, что сегодня пиво в обороте пищевой продукции в киосках составляет 40%, и если мы разом убьем продажи пива, то это может привести к негативному влиянию на экономический образ жизни большого количества людей.
— Какие из антиалкогольных мер правительства, на ваш взгляд, себя оправдали?
— Положительным решением было введение минимальной цены на водку на уровне 89 руб., хотя, на наш взгляд, минимальная цена в 100 руб. и более была бы более объективной и обоснованной. Мы уже видим положительный эффект от введения подобной меры. Мы также поддерживаем предложения по увеличению акцизных ставок на алкоголь крепче 9%, которые озвучивал Минфин.
— Пивовары до последнего боролись против приравнивания пива к прочему алкоголю, на чем настаивало Росалкогольрегулирование. Почему перспектива включения пивоваренной продукции в текст действующего ФЗ-171 о регулировании алкогольного рынка воспринималась в индустрии столь негативно?
— Во всем мире действует практика отдельного регулирования рынка пива и алкогольной продукции. Если пивоваренную продукцию полностью приравняют к остальному алкоголю, это приведет к уменьшению доли пива в структуре потребления алкогольных напитков, что противоречит целям объявленной государством антиалкогольной политики. Мы уверены, что регулирование пивного рынка в России может вполне осуществляться в рамках ФЗ-11, который регулирует оборот и потребление пива.
— Многие эксперты сомневаются, что кардинально изменить структуру потребления алкоголя в России в пользу вина и пива можно путем существенного повышения цен на водку. Каким образом можно переключить русского человека с традиционной водки на то же вино?
— Точно такие же сомнения в свое время испытывали и в Скандинавии, и в Польше, и в Прибалтике, где структура потребления алкоголя также была с водочным уклоном. Сегодня в Прибалтике потребление пива превосходит средние показатели по Европе. Изменение структуры потребления алкоголя населением произошло безболезненно и на наших глазах. Их пример показывает, что постепенно, путем разумного регулирования, создания более благоприятной среды для культурного потребления пива путем развития сети ресторанов, пабов, кафе, этот вопрос решался.
— Но есть опасения, что повышение цен на легальную водку неминуемо приведет к росту нелегального рынка крепкого алкоголя...
— Действительно, часто приходится слышать, что государство не в силах бороться с нелегальным алкогольным рынком. Я в это не верю. На мой взгляд, это вопрос политической воли. Во всех цивилизованных странах проблемы нелегального алкоголя нет. Что же, у нас государство слабее, чем в этих странах? Если наши государственные органы, которым поручена борьба с нелегальным алкоголем, говорят, что они не знают, где он производится и продается, то они, скорее всего, лукавят.
— В конце прошлого года «Балтика» немного снизила долю рынка, позволив приблизиться к себе конкурентам. В 2010 году потерянный процент удалось отыграть. Что вы намерены делать, чтобы оставаться лидером рынка?
— Мы никогда не ставим перед собой задачу просто удержать завоеванные позиции. Мы всегда стремимся только упрочить наше лидерство на рынке. Разумеется, могут быть и отдельные отступления, временные снижения доли на рынке. В конце прошлого и начале этого года «Балтика» действительно испытала временное падение доли рынка, что было обусловлено целым рядом причин. Мы готовы к конкурентной борьбе и будем тратить на это столько, сколько потребуется. Во время кризиса наш маркетинговый бюджет несколько сократился, но наша «доля голоса» в медийных каналах, тем не менее, не изменилась.
— Какие тренды сейчас актуальны на пивном рынке?
— Сейчас все серьезные игроки будут особенно тщательно улавливать тенденции смещения, изменения или усиления каких-то потребительских предпочтений. Одна из этих тенденций — выпуск продуктов, ориентированных на женщин, таких как наш напиток Eve. Уверен, что рано или поздно и на наш рынок придет тенденция, связанная с интересом потребителя к более здоровым и менее калорийным напиткам, более легким и менее горьким. Все игроки будут стремиться уловить актуальные тенденции. Мы в нынешней ситуации сознательно развиваем наш непивной портфель — мы давно хотели производить минеральную воду, попробовать себя в квасе, безалкогольных напитках, сейчас наладили выпуск сидра. В некотором смысле падение пивного рынка развязало нам руки, позволило более тщательно заняться непивными брендами.
— Несколько лет назад «Балтика» заявляла, что хочет стать всемирно известным международным брендом. Насколько ваша экспортная программа оправдала ожидания?
— Мы развиваем нашу экспортную программу очень точечно. Мы выбираем рынки и регионы, где наше присутствие будет эффективным и экономически оправданным. Мы присутствуем в отдельных регионах США, в отдельных регионах Австралии, Англии, Испании, есть и страны, которые мы покрываем целиком, — это в первую очередь страны ближнего зарубежья.
Мы индивидуально подходим к каждому рынку и ставим задачу занять заметное место наряду с крупнейшими международными марками.
РБК Daily
06.07.2010
