Участники рынка не хотят видеть людей в рекламе пива

Специалисты медиаиндустрии не надеются на либерализацию рекламного законодательства, а пивовары в корне пересматривают подход к рекламе.

Производители пива и специалисты рекламной индустрии уже свыклись с тем, что лучше даже не пытаться экспериментировать с образами людей и их голосами в рекламе пива -ФАС непреклонно пресекает подобные попытки и исправно выписывает штрафы, которые могут составлять от 100 до 500 тысяч рублей. Впрочем, многие эксперты рынка настаивают, что рекламодателям и агентствам самим нужно по-другому продвигать свою продукцию - резерв и потенциал для этого есть, считают они.

Как известно, российские чиновники в течение последних нескольких лет методично ограничивали рекламу пива и алкоголя на телевидении. В 2004 году было введено правило, согласно которому рекламу пива на ТВ можно показывать только после 22:00. А с 1 января 2005 года в России было запрещено использовать в рекламе пива образы людей и животных. Считается, что запрет был введен после того, как на телеканалах появились ролики, в которых пиво пили молодые люди. Чиновники тогда сочли, что такая реклама способствует увеличению потребителей пива среди несовершеннолетних.

Впрочем, представители пивной индустрии склонны видеть в этом несколько иные мотивы. Так, в беседе с Sostav.ru директор по корпоративным связям и информации пивоваренной компании "Балтика" Алексей Кедрин отметил, что все последние ограничения рекламы пива в России "принимались на волне кампанейщины против пивоваренной отрасли".

Топ-менеджер "Балтики", которая единственной среди пивоваренных компаний пробилась в ТОП-20 крупнейших рекламодателей в России по итогам 2009 года, также добавил, что "несмотря на то, что их принятие сопровождается декларацией заботы о здоровье населения и его защиты от алкоголизации, эффект не только не просчитывается, но и не анализируются последствия".

Тем не менее, рекламодатели в подавляющем большинстве вынуждены были принять новые правила игры. Из кадра исчезли пьющие люди, а также образы животных, зато сама пивная бутылка стала главным персонажем рекламных роликов. Как отметили Sostav.ru, в пресс-службе "Балтики", все видеоролики пивных брендов компании (например, Балтика 3)и прочие рекламные материалы уже сделаны в соответствии с предписаниями ФАС.

В середине мая этого года возникла небольшая надежда на будущую либерализацию отношения властей к рекламе пивных брендов, когда появились сообщения со ссылкой на главу правового управления ФАС Сергея Пузыревского о том, что ведомство готово разрешить производителям пива использовать образы людей в рекламе своей продукции когда отрасль выработает механизмы саморегуляции. Но участники рынка уже не расчитывают на послабления и вовсю оптимизируют свою рекламную активность в соотвествии с новыми предписаниями.

В свою очередь Денис Рыжов, гендиректор компании "Агентство Ключевое Звено", работающей с несколькими пивными брендами, в том числе "Kronenburg 1664" и "Корона" (марки компании "Балтика"), отметил, что в создаваемых сейчас рекламных роликах крупные производители предпочитают говорить о качестве пива, проводя параллели с качеством жизни, интересами людей, а "не о примитивных ситуациях и последствиях потребления пива". По его словам, лазейки в "очеловечивании" пива "продолжают искать марки низкого ценового сегмента, которые надеются взять потребителя "за живое"". На деле же, все эти говорящие и двигающиеся в кадре предметы "выглядят нелепо", считает он. Бывают, конечно, какие-то удачные находки, но в целом история с "очеловечиванием" пива скорее всего скоро закончится, подытоживает Рыжов.

При этом во всей этой истории есть и положительный момент для рекламодателей, отметил в беседе с Sostav.ru руководитель крупного креативного агентства. По его мнению, ролики, рекламирующие пиво, в сознании зрителя выделяются на фоне остальной рекламы, именно из-за "неучастия человека и других живых существ". А учитывая то, что такие рекламные ролики ограничены по времени суток появления в эфире (с 22 до 7 часов), реклама пива превратилась в своеобразный рекламный сериал - набор видеосюжетов, связанных одним главным "героем" (пивом) под разными брендами и методами их демонстрации, показываемых зрителю каждый день в одно и то же время. Таким образом, по сути, законодатели в "каком-то смысле наоборот, увеличивают интерес к рекламе пива", заключает он.

Что интересно, в целом на уменьшении рекламной активности пивников действия законотворцев сказались не так сильно, как могло бы показаться. Как отметил в беседе с Sostav.ru, гендиректор "Газпром-Медиа" Сергей Пискарев, снижения интереса со стороны рекламодателей он не заметил. Пискарев добавил, что по его мнению российский потребитель сегодня обделен информацией о том, какие достоинства есть у той или иной марки пива, потому что "про пиво как про продукт пивники нам очень мало рассказывают". Пока они коммуницируют в основном вещи, связанные со стилем жизни, отмечает он, подчеркивая, что "здесь есть большое поле для деятельности".

Между тем законодатели и на этом не успокаиваются. Как поведали Sostav.ru в агентстве "Консультант-Плюс", в недрах Госдумы разрабатывается законопроект, который предлагает ввести круглосуточный запрет на рекламу в теле- и радиопрограммах пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Впрочем, сами юристы компании довольно скептически относятся к перспективам данной инициативы.

 
sostav.ru
28.05.2010