Дороговизна импортного вина объясняется не только наценкой розницы
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) считает, что ритейлеры завышают цены на импортное вино на 50% и более. Некоторые участники рынка уже решили пойти на превентивные меры и снизить стоимость импортной продукции. Общего удешевления, по мнению аналитиков, ожидать стоит, но оно будет вызвано скорее не рекомендациями ФАС, а падением спроса.
Руководитель ФАС Игорь Артемьев еще в январе 2010 года заявил о проведении проверок ценообразования на импортное вино. Глава службы заинтересовался, почему, например, цена на вино, которое во Франции стоит 5 евро, в России достигает 150 евро.
Производители и импортеры соглашаются, что стоимость вина значительно вырастает по пути на российскую полку, но этому есть логичное объяснение.
"В силу серьезных дополнительных расходов (транспортировка, таможенная пошлина) цена на вино в России сильно увеличивается по сравнению с его ценой в стране производства", - рассказывает директор по маркетингу и продажам холдинга Gerrus Group Кирилл Бутко.
"Плюс в цену закладываются различные отчисления в пользу розничного звена (листинг, ретробонусы), а также страховка от всевозможных рисков, сопровождающих процесс дистрибуции алкоголя", - продолжает Кирилл Бутко.
Но говорить об общей "завышенности" цен на импортное вино эксперт считает неправильным. "Другое дело, что многие неизвестные и в принципе недорогие вина в России позиционируются на пару ступенек выше, чем они этого заслуживают, продаваясь в пакете с действительно стоящими этих денег брендами", - объясняет Кирилл Бутко. Импортеры вина, использующие этот маркетинговый ход, "раскрутили" таким образом уже немало откровенно средних вин. И здесь уже встает вопрос культуры потребления вина и воспитания в России настоящих знатоков вин. В "Фанагории" тоже говорят о том, что в российских магазинах вина из исторически винодельческих стран, которые в стране-производителе являются наиболее дешевыми винами, за счет одного того факта, что на этикетке написано "Сделано во Франции/Италии", могут стоить в несколько раз дороже, чем на родине. "Это - обычный маркетинговый прием. Потребитель готов платить за бренд "Сделано во Франции", и почему бы импортеру не воспользоваться этим?" - добавляет начальник отдела PR и корпоративных коммуникаций АПФ "Фанагория" Владимир Пукиш.
Проблемы спроса
В возможность какого-либо реального влияния на цены со стороны ФАС эксперты не верят. Скорее снижение стоимости импортного вина будет вызвано сокращение спроса.
"Говорить о картельном сговоре сложно. Действительно, рынок насчитывает ограниченное количество импортеров, работающих с производителями из большинства регионов на условиях эксклюзивности, - считает партнер BDO в России Елена Хромова. -
Но доля розницы в общей наценке является наиболее существенной из всей цепочки. Поэтому снижение цен скажется в первую очередь на ритейлерах и секторе HoReCa, однако и остальные участники рынка будут вынуждены подстраиваться под ситуацию". Что касается акций ряда ритейлеров по снижению цен, то, по мнению Елены Хромовой, новая цена зачастую просто приближена к средней по рынку. "Поэтому данный ход мог быть вызван не только давлением ФАС, но и падением спроса на элитные вина", - добавляет эксперт.
По данным Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), реализация вин, чья стоимость превышает 10 евро за бутылку, упала на 30%. "Снижение цены в рознице будет за счет прежде всего импортеров элитного вина. Наценка розницы редко превышает 30%, - считает руководитель ЦИФРРА Вадим Дробиз. - Другое дело, что часть импортеров элитного алкоголя имеет свою розницу, где снимает все сливки".
Механизм продаж прост. Вино, которое стоило по 20 000 руб., не будут покупать больше после того, как оно стало стоить 10 000 руб. (за бутылку). То есть потеряет свою сверхприбыль импортер. "Здесь спрос определяет предложение. Люди были готовы платить за бутылку 20 000, и платили, - объясняет Вадим Дробиз. - "Дешевый" импортный алкоголь (до 300 руб. в рознице) не станет дешевле. 30% - наценка розницы (не более 90 руб.); 20% - наценка оптовика (не более 42 руб.); не менее 20% - заработок импортера (не более 34 руб.), а остальное - себестоимость продукции и ее доставка в Россию".
Россия в сравнении
Получается, что любое импортное недорогое вино, которое в заграничном опте стоит не более 1 евро, в магазине - не более 2,5 евро, в российской рознице будет предлагаться не менее чем за 5 евро. Насколько высока эта цена для потребителя, говорить сложно.
"Относительно цен на российский продукт стоимость импортного вина, возможно, вовсе не завышена, - считает руководитель ЦИФРРА Вадим Дробиз. - Если в Европе, например, за 2-2,5 евро продается в магазине вполне приличное вино, российский аналог которого по качеству стоит около 150 руб. и дороже, то сколько должно стоить такое импортное?"
Например, в России недорогие вина относительно уровня минимальной и средней зарплаты стоит в 3-5 раз дороже, чем в Европе; даже водка у нас (которая по 89 руб. и считается дешевой) по цене относительно минимальной и средней зарплаты аналогична водке по 10 евро в Финляндии или Швеции. Интересно, что российский винный рынок схож с американским. По данным исследовательской компании Nielsen относительно нынешнего состояния винного потребительского рынка в США, доля местных вин на рынке США составляет 71,7% (почти как в России - отечественная винная продукция занимает 74%). По данным ЦИФРРА, Америка производит около 270-275 млн дал вина; около 60 млн уходит на экспорт; примерно столько же - импорт. В США завозят продукцию итальянского производства - 8,9% объема; австралийского - 8,6%; французского - 2,6%. "Гораздо интереснее, как сейчас, в условиях кризиса, выглядят предпочтения американцев в ценовом выражении, - рассказывает Вадим Дробиз. - Наш рынок и США почти близнецы: если их цены на вино перевести в рубли относительно наших зарплат, то получается, что 59,1% местного вина продается в американских магазинах до 52 руб. за бутылку (правда, у нас это пакетированное вино), а 36% по цене от 52 руб. до 115,9 руб. А самые дорогие американские вина по цене больше $20 (или относительных 116 руб.) там продаются в объеме всего 4,7%. Несчастные американцы". Эксперт отмечает, что разница между потребительскими предпочтениями все же есть. Российский любитель вина готов платить больше. "Если американцы выпивают 95,7% вина в стране по относительной цене до 115,9 руб. за бутылку в рознице, то наши потребители - в меньших объемах, 75%. Вино дороже относительных 116 руб. составляет в США 4,7%, в России на продукцию этой ценовой категории приходится 30%". Кроме того, исследование Nielsen отмечает, что самый большой прирост за последний год наблюдается в сегменте $9-11,99 (относительная цена для нас - 52-69 руб.), а самое резкое падение - в последней категории (относительная цена дороже 116 руб.). В России было то же самое. Сейчас отечественный потребитель все чаще выбирает вина среднего ценового сегмента, вот бизнес этим и пользовался.
Финансовые Известия, Москва
06.05.2010
