22 апреля в рамках Московского маркетингового Бизнес-Форума ТОР-ММ, прошел мастер-класс творческого директора Clёver Бенжамина Бениманы.
Бенжамин сразу заявил, что не будет разговора о цифрах и фактах, не будет готовых решений – только попытка ответить на вопросы. Размышления об одном из самых близких русской душе продуктов, и его жизни в мире брендов. О водке.
«Вот те на, – скажете вы. – Африканец и о водке!» Но, как говориться, водка она и в Африке водка. Вот только что она значит для русского человека и для африканца? А для европейца? Существуют ли правила брендирования водки и почему так много бутылок похожих одна на другую как матрешки, стоят на полках магазинов? Традиционно водка является одним из самых сложных продуктов для брендирования. Почему? Нужно ли брендировать водку и как, чтобы именно к этой бутылке протянул руку мужик. А может быть не только мужик? Что такое водка в русской и других культурах? На эти и многие другие вопросы попытался ответить в своем выступлении творческий директор Clёver, Бенжамин Бенимана.
Но говорить о водке без нее самой, невозможно. А потому, Бенжамин выпил стопку (кстати сказать, такая возможность была у всех присутствующих, хотя не все решились ею воспользоваться) и со словами «хорошо пошла», начал беседу.
Многие серьезные компании занимаются водочным брендингом. Вопрос в следующем: водочный брендинг - это признак чего? Правильно - высокой конкуренции на полках магазинов. Но что мы имеем достойного в водочной продукции на данный момент? Десяток, если не сотню безликих водок-коньяков.
Однако такая брендинговая «вольница» не может продолжаться долго. На подходе новое поколение потребителей. Неразборчивое потребление сменит принцип разумной необходимости. Бренд будет рассматриваться в первую очередь как сертификат качества продукта. Во вторую - как «штрих к собственному портрету», одно из средств самоидентификации. Во главу угла будет ставиться доверие к компании и бренду. В большинстве случаев потребитель уже “морально готов” к тому, чтобы выбрать именно ваш товар. Ровно также он готов выбрать и любой другой. Вам необходимо дать ему серьезные аргументы “за”. Фактически - он ждет этого. Любая же попытка подсунуть потребителю не обоснованное доказательствами утверждение выглядит в его глазах как попытка обмана. Поэтому забудьте слово «дизайн» в процессе разработки русской водки. Иначе, создаваемая вами марка, не сможет выжить на рынке.
Рассказал Бенжамин и о последних тенденциях. Сейчас набирает силу внимательное отношение к социальной ответственности - как брендов и компаний, так и потребителей. То есть, надо предлагать идеи и продукты, которые позволят людям лучше себя чувствовать, понимать, что они реализуют эту ответственность, потому что, например, не наносят ущерб окружающей среде, а может, даже приносят пользу. Еще тренд - более строгие краски, премиальные, аскетичные, но при этом говорящие о качестве и подчеркивающие натуральное происхождение продукта. Еще один глобальный тренд - повышенное внимание людей к условиям труда, в которых создаются те или иные продукты.
«Мне кажется, - говорит Бен, - что восприятие бренда, возможность играть (или не играть) с метафорой, во многом зависит от ментальности потребителя. Выражаясь словами отечественных маркетологов - у нас этого не поймут, особенно в регионах, где все плохо. Но дело в том, что это тупиковый путь, а ментальность можно и нужно менять. Если хотите, с миссионерской точки зрения. И, не побоюсь сказать, за деньги клиента, так как это есть вложение в завтрашний день. Для того чтобы воспитать более продвинутого потребителя, который будет зарабатывать, и тратить больше. Я не думаю, что весь этот визуальный хаос, который существует в наших городах, и в столицах в том числе, обусловлен тем, что это нравится потребителю. Скорее всего, это происходит от некомпетентности и косности рекламодателей, а также руководителей и чиновников от рекламы. Если путь системы идентификации является в мире более трендовым и набирает обороты, почему мы должны отказываться от него, мотивируя свой отказ убогостью родного потребителя?»
В России водка - это больше чем водка, поэтому подход к созданию ее образа должен быть особый.
