От "рекламного рефлекса" к бренду

Если потребитель каждый раз будет читать этикетки, то вскоре он окажется пациентом психиатрической больницы.

В первой статье «Что такое реклама», была предпринята попытка выстроить рекламную цепочку и обозначить интересы каждого из ее участников. Теперь посмотрим, каким образом собственник товара и посредник стремятся донести информацию о продукте до потребителя.

ЧТО ХОЧЕТ КЛИЕНТ?

Клиент хочет удовлетворения собственных потребностей. Но сразу же возникает вопрос: а он знает, каким образом это сделать? Точнее, с помощью каких товаров возможно удовлетворение его желаний?

До 60-х годов прошлого века считали, что знает. Лозунг: «Клиент всегда прав!», как раз и отражал эту уверенность. Но сложность товаров и их многообразие росли в геометрической прогрессии, а уровень компетенции среднестатистического потребителя явно не успевал за этим процессом.

В результате с конца 60-х лозунг трансформировался: «Объясни клиенту, что он хочет», а от себя добавим: «и помоги ему сделать выбор».

ЧТО ЕЩЕ ХОЧЕТ КЛИЕНТ?

Клиент хочет выбора.

По минимуму это обозначает, что должно быть несколько товаров с понятными ему характеристиками, и он имеет возможность сравнить их по определенным параметрам.

Но это в теории. Если бедный потребитель, приходя в магазин, каждый раз будет читать этикетки, а затем в результате долгого и упорного сравнения осуществлять свой выбор, то, скорее всего, он вскоре окажется пациентом психиатрической больницы.

На практике человек минимизирует свои мысленные усилия, устанавливая устойчивые связи между потребностью и товаром. И, естественно, сразу же появляется множество посредников, желающих помочь эти связи установить. Их можно условно разделить на две категории.

Первые, коих сейчас меньшинство, выполняют роль квалифицированных консультантов. Вторые – занимаются «навязыванием» и «проталкиванием». Обвешанные баннерами сайты, назойливые призывы, преследующие нас из радиоприемников и в магазинах, телереклама – яркие примеры их работы. К чему это, в конечном итоге, приведет, наглядно показал еще в 50-х годах прошлого века Филип Дик в «Секторе страха» (см. цитату в посте Юния Давыдова).

Квалифицированных посредников мы разберем в отдельной статье, а сегодня займемся «рекламными террористами».

ОТ РЕФЛЕКСА К БРЕНДУ

Думаю, многие еще со школы помнят опыты Ивана Павлова – отца современной рефлексологии. Ученый муж вставлял трубочку в желудок многострадальной собаки и следил за выделением желудочного сока. Вначале животному давали мясо и одновременно включали лампочку. Сок, естественно, выделялся. Затем мясо убирали, но продолжали включать свет. Сок по прежнему выделялся, что и было обозначено как условный рефлекс.

Как ни прискорбно это констатировать, но все мы мало чем отличаемся от знаменитой собаки Павлова. Только вместо лампочки нам включают рекламу, а ожидаемая реакция – потребление рекламируемого товара. Ну, а чтобы рефлекс закрепился, добавляют многократный повтор.

Но рефлекс потому и называется условным, что если все время зажигать лампочку, но не давать мяса, то он исчезает. Поэтому главная задача рекламы массовых товаров – заставить нас совершить первую покупку.

А вот дальше вступают в игру чувства подопытного, простите, потребителя. Если товар ему понравился и по приемлемой цене удовлетворяет его желания, то условный рефлекс становится чуточку безусловным. Связь между потребность и товаром принимает более устойчивый характер, предопределяя возникновение личного бренда.

Со временем все большее и большее количество людей устанавливают такую связь и бренд трансформируется из личного в коллективный и даже в глобальный.

Но, как видим, никакой бренд невозможно создать только с помощью одной рекламы. Если заявленные характеристики не подтверждаются потреблением, клиент, в конечном итоге, отказывается от товара.

ПОЧЕМУ ЭТО ВОЗМОЖНО?

Осталось понять, почему мы поддаемся столь явному манипулированию?

За ответ на этот вопрос были вручены две Нобелевские премии по экономике. В 1978 году – Герберту Саймону за теорию ограниченной рациональности, а в 2002 – Дэниэлу Канеману за исследование приятия решений в условиях неопределенности.

Оба экономиста обосновали в общем-то интуитивно понятное утверждение, что наше мышление только отчасти руководствуется трезвым расчетом. Другая его часть протекает на основе стереотипов, образов и расхожих суждений. И именно на нее направлена вся мощь «навязывающей» рекламы.

Образно продемонстрировать суть теории Саймона можно на примере того, как мужчина выбирает себе жену.

Ведь никто не закладывает в компьютер три миллиарда особей противоположного пола для решения оптимизационной задачи по тому или иному критерию. Все делается намного проще. Путем нескольких случайных испытаний устанавливается уровень притязаний, выраженный в шаблоне или образе. И первая же особа, которая более-менее соответствует этому образу, становится законной спутницей жизни.

Заслуга же Канемана заключается в доказательстве, что человеческая глупость является чуть ли не определяющим фактором при принятии решений. Во-первых, стереотипы, довлеющие над людьми, легко затмевают трезвый рассудок. Во-вторых, степень удовлетворения от приобретения (чашки, ложки и прочего имущества) меньше степени огорчения от адекватных потерь. А там еще есть и третье, и четвертое, и десятое.

Из экспериментов уважаемого профессора.

Очередного мэна, входящего в кафе, на пороге встречает официантка, радостно провозглашая: «Наконец-то к нам пожаловал тысячный посетитель!», – и вручает чашечку с розовой каемочкой. Посетитель с натянутой улыбкой и без явных признаков восторга принимает дар, размышляя про себя, куда бы его пристроить. Но не успевает он доесть свой бифштекс, как к нему подбегает та же официантка и извиняющимся тоном говорит, что она очень сожалеет, но вы у нас 999-й. Хватает чашку и с радостным криком устремляется к только что вошедшей девушке.

Видя такой оборот, посетитель сначала начинает беспокоиться по поводу незаслуженно отнятого подарка, пока его раздражение не нарастает до бешенства. Хотя чашка ему нужна не более, чем весло.

ОТ ПРЯМОГО СООТНЕСЕНИЯ К МИФУ

Логически рассуждая, прямое соотнесение товара с выполняемой им функцией должно давать самое сильное воздействие на клиента. Но схожих товаров множество, а функций всего одна, максимум две-три. Вот и приходится креативщикам каждый раз изобретать новые ходы.

Что может быть сильнее отождествления женщины, не пользующейся дезодорантом, со свиньей? Только продолжение животного ряда с добавлением к нему птиц, насекомых и прочих пресмыкающихся. Но раз сработавший прием уже включил кнопку насыщения и с трудом поддается воспроизведению.

И производителям рекламы ничего не остается, как только расширять рамки реальности в сторону мифа. Дезодорант вдруг превращается в волшебное средство, привлекающее толпы женщин (мужчин), чипсы способствуют повышению вашей привлекательности, а кофе становится лучшим средством для поиска мужа.

Пока этот прием работает, но как показывает опыт, он имеет один побочный эффект. Некоторые слишком доверчивые пользователи начинают буквально воспринимать показываемое и требовать немедленного воплощения в жизнь обещанного.

В 1991 году любитель пива из США Ричард Овертон (Richard Overton) подал в суд на пивоваренного гиганта Anheuser-Busch, требуя $10 000. Он заявил, что сколько бы ни пил пива, молодые девушки в купальниках-бикини, которых «обещали» в рекламе, так и не появлялись. Овертон обвинил компанию в «недостоверной рекламе» и со второй попытки получил-таки свои деньги.

В другой части света Ваибхав Беди (Vaibhav Bedi) подал в суд на компанию Unilever, производящую дезодоранты под торговой маркой Axe. 26-летний индиец хотел отсудить у компании 26 тысяч фунтов стерлингов за отсутствие обещанного рекламой воздействия. «Я семь лет пользовался этой продукцией, но ни одна женщина не обратила на меня внимания», – заявил потерпевший.

И ЧТО ЖЕ В ИТОГЕ?

Пока в нашем мышлении соседствуют «рацио» и «иррацио» мы будем обречены на существование «рефлексной» рекламы. Другой вопрос, что ее доля все-таки будет неуклонно сокращаться, оставляя рациональному подходу предназначенные для него области. Но об этом уже в следующей статье.

slon.ru

 

22.04.2010