Зачем банкам партнёрство в программах лояльности?

Ответ на этот вопрос не столь однозначен, как может показаться на первый взгляд. Мы отвечаем на этот вопрос через подробное рассмотрения примера партнёрства банков с известнейшей программой лояльности «Аэрофлот Бонус» компании «Аэрофлот».

Описание программы лояльности «Аэрофлот Бонус», её целей и участия в ней банков-партнёров

Программа «Аэрофлот Бонус» насчитывает уже 10 лет, в ней участвуют более миллиона (1,370 миллионов) человек. Программа поддержки для часто летающих пассажиров является достаточно типичной для авиакомпаний. На рисунке представлена схема партнеров программы лояльности «Аэрофлот Бонус».

Цели программы лояльности «Аэрофлот Бонус». Программа лояльности «Аэрофлот Бонус» по итогам 2008 года признана самой успешной программой лояльности с участием банков[1]. Программа существует уже десять лет и с успехом развивается. Конечно, программа направлена, прежде всего, на усиление бренда «Аэрофлот». В этом плане программа лояльности отлично заточена на выполнение всех основных задач таких программ:

Рост удовлетворенности и увеличение приверженности имеющихся клиентов компании.

Способствование выбору Аэрофлота вместо других альтернатив при пользовании услугами.

Трансляционность имеющихся клиентов. Рассказ участников программы лояльности о ней своим друзьям и знакомым.

Привлечение новых клиентов через участников и через компании-партнёры программы.

Число клиентов Аэрофлота растет за счет партнеров, клиенты чаще предпочитают авиакомпанию, поскольку за это можно набрать бонусные мили, клиенты удовлетворены возможностями программы, рассказывают о программе друзьям и знакомым.

Условия программы «Аэрофлот Бонус». За полеты на рейсах компании «Аэрофлот» или альянса авиакомпаний SkyTeam участнику программы «Аэрофлот Бонус» начисляются бонусные мили (в зависимости от тарифа перелета и класса обслуживания). Также, бонусные мили можно получать, пользуясь услугами партнеров программы. Заработанные мили клиент может использовать для приобретения премиальных авиабилетов в Аэрофлоте или у членов авиаальянса, а также приобретая услуги некоторых партнеров.

В программе «Аэрофлот Бонус» участвуют четыре банка-партнера: Сбербанк России, Citibank, Банк Русский Стандарт, Альфа-банк. При подключении кредитной карты у банков-партнеров, и пользовании этой картой, участнику программы также начисляются бонусные мили (условия у банков различаются). В таблице приведены условия банков-партнеров по программе «Аэрофлот Бонус».

Как банки участвуют в программе лояльности?

Прежде всего, посмотрим, что предлагают банки своим потенциальным клиентам по программе «Аэрофлот Бонус». Основным продуктом, который банки предлагают через программу лояльности является кредитная карта. Сразу стоит заметить, что кредитная карта является достаточно нераспространенным в России банковским продуктом. Так, по итогам 2008 года их насчитывалось всего 11,1 миллион штук, при этом основной операцией по кредитной карте было снятие наличности.

Кредитная карта хоть и является высокодоходным продуктом, но представляет собой большой риск для банков, по данным 2008 года 10% держателей кредитных карт оказались ненадежны.

Стоит заметить, что карта, участвующая в программе «Аэрофлот Бонус» не отличается от прочих карт, предлагаемых банками с точки зрения условий, при этом начисленные бонусы за использование кредитной карты будут в пропорции к тратам так незначительны, что ощутимой выгоды клиент просто не почувствует.

Таким образом, в приобретении кредитной карты одного из банков-партнёров по программе «Аэрофлот Бонус» может быть заинтересован только тот участник программы, который был уже заранее заинтересован в приобретении кредитной карты, независимо от программы. Подтверждение этому можно обнаружить на сайтах любого из банков-участников: только зайдя в соответствующий раздел «Банковские карты» можно узнать об участии банка в программе «Аэрофлот Бонус», то есть потенциальный клиент уже заинтересован кредитной картой данного банка. Например, такую цепочку пройдет посетитель сайта Сбербанка, прежде чем увидит упоминание «Аэрофлота»:

А вот так путь к кобрендинговой карте будет выглядеть на сайте партнёра программы Citibank’а. Здесь можно прямо с первой страницы попасть в раздел кредитных карт:

Но если клиент принял решение приобрести карту, то взять в «довесок» участие в программе «Аэрофлот Бонус» (а вхождение в программу бесплатно) он вполне может, и клиент от банка приходит к Аэрофлоту. Обратное же движение клиентов весьма затруднено, прежде всего, стоимостью (хоть и небольшой) вхождения в клиенты банка. На схеме ниже условно изображены потоки клиентов через программу «Аэрофлот Бонус».

Информация на сайте программы «Аэрофлот Бонус» об участии банков не ставится в центр внимания. Среди партнеров программы лояльности банки оказываются внизу списка упоминания партнёров Аэрофлота (приходится прокрутить страницу, смотри рисунок ниже).

Подытожим. Для того, чтобы банк получил нового клиента по кредитной карте, он уже должен быть заинтересован в карте и удовлетворен условиями банка. При этом, конкурентное преимущество программы «Аэрофлот Бонус» для банков является спорным, поскольку ощутимой выгоды для клиента не несёт, а также возлагает на клиента долгосрочные обязательства перед банком. К тому же участие в этой части программы для клиента платно (в отличие от участия в предложениях от других партнеров программы, где оплачивается только конкретная услуга). Кредитная карта сама по себе является продуктом высокой лояльности, и программа лояльности Аэрофлота приверженности клиента банку не добавляет.

Таким образом, основные задачи программы лояльности «Аэрофлот Бонус» (смотри выше) в отношении банков-партнёров не выполняются. На первый взгляд, повальное участие банков в программах лояльности кажется данью моде или альтруизмом по отношению к Аэрофлоту. Но вглядимся в сотрудничество банка и программы лояльности пристальнее. Так что же всё-таки получает банк?

Реальная выгода банка при участии в партнёрских программах лояльности

Участвуя в программе лояльности, банк получает доступ к базе участников программы.

Но, если продукт банка может заинтересовать только тех клиентов, которые уже приняли решение (или принимают) о заведении кредитной карты, то в чем отличие обычной схемы привлечения клиентов, от схемы привлечения через программу лояльности? На рисунке представлены две схемы.

Как уже упоминалось выше, схема отбора потенциальных клиентов банка не позволяет исключить из попадания рискованных клиентов, а также может отсеивать надежных. Сбор более подробной информации может стать ощутимым препятствием для потенциальных клиентов, либо затратным мероприятием для банков.

Дополнительная информация, полученная банком от партнеров по программе лояльности, позволяет с большей надежностью отбирать потенциальных клиентов, при этом упрощая процедуру отбора для самих клиентов, без существенных затрат со стороны банка.

Таким образом, при пользовании кредитной картой в своем обычном режиме, клиент не имеет никакой выгоды заводить карту «Аэрофлот Бонус», ему проще иметь свою обычную карту и участвовать в программе «Аэрофлот Бонус» бесплатно (не оформляя корбендовую банковскую карту). То есть, клиенты, пришедшие по программе «Аэрофлот Бонус» за картой, это клиенты с совсем другой системой использования кредитной картой.

При каком режиме пользования кредитной картой она может оказаться выгодной?

Рассмотрим два крайних случая накопления балов по кредитной карте: преимущественно за перелеты и преимущественно за пользование картой. Очевидно, что большинство участников программы пользуются некой средней схемой, то есть, представляют собой нечто среднее между этими случаями. Покажем накопление премиальных миль по обоим крайним случаям в двух таблицах ниже.

Пояснение к расчёту в таблице. Клиент получил 16 000 миль, можно оформить один перелет, например, Москва-Санкт-Петербург (15 000 миль). Стоимость такого полета в эконом классе на регулярном рейсе составляет 6 000 рублей (без учета таксы, которая все равно оплачивается), таким образом, экономия клиента составит 8%.

Пояснение к расчёту в таблице. Клиент получил 15 000 миль, можно также полететь в Санкт-Петербург. Но при преимущественном накоплении миль по кредитной карте экономия клиента составит 1,5% (против 8% в первом случае).

Стоимость самого дешевого премиального полета составляет 15 000 миль. Таким образом, можно сказать, что при оформлении кредитной кобрендинговой карты Аэрофлот-Банк, ежегодный оборот денежных средств через эту карту будет не менее 72, 9 тысяч рублей (при меньшем объеме полетов, клиенты, скорее всего, не будут участвовать в программе Аэрофлот Бонус), что соответствует 27% среднестатистических трат по кредитным картам вообще, и это только на билеты.

Итак, банк получил надежных клиентов, которые готовы тратить по кредитной карте больше среднестатистического клиента.

Какую именно денежную выгоду банк получает в результате? Чтобы ответить на этот вопрос, сравним годовые траты среднестатистического клиента с годовыми тратами клиента программы «Аэрофлот Бонус».

Среднестатистический пользователь кредитной карты тратит около 270 тысяч рублей, он старается по преимуществу пользоваться льготным периодом кредитования, ежемесячно для погашения задолженностей кладет на счет примерно равные суммы, 60% средств снимает наличными.

И рассмотрим теперь траты по кредитной карте клиента программы «Аэрофлот Бонус», при этом для наглядности возьмем клиента, который отдает предпочтение накоплению миль через расчеты по карте.

Пояснение к расчёту в таблице. Из примера расчёта видно, что средний клиент принес банку 7 583, 44 рубля или 2,8% от оборота карты.

А доход банка от клиента по программе «Аэрофлот Бонус» составил 11 085,35 рублей или 2,8% от оборота по карте клиента.

На первый взгляд, кажется, что банк получает примерно равную выгоду и от среднестатистического клиента банка и от клиента по программе «Аэрофлот Бонус» (2,8%), однако, мы пока не учли себестоимость услуг.

Стоит заметить, что при расчете мы брали самые минимальные тарифы. Таким образом, от трети до половины комиссии за снятие наличных уходят только на обслуживание системы банкоматов, снятие же наличных в отделениях банков в среднем обходятся банкам в четыре раза дороже. И эта нагрузка ложится на клиента, в то время как в случае оплаты кредитной картой, нагрузка ложится на продавца товаров и услуг, что делает выгодным карту для клиента.

Итак, если рассчитать доход банка, полученный от одного клиента по программе лояльности и одного среднестатистического клиента, то банк получил 2,8%. Но себестоимость услуг для среднестатистического клиента сокращает чистый доход банка как минимум до 1,8%, в то время как клиент по программе лояльности по нашим расчётам увеличивает чистый доход банка как минимум до 3,8%.

Потенциал партнёрства с программами лояльности для банков

Помимо качественного превосходства клиентов банка, привлеченных через программы лояльности, скажем о количестве. 1,370 миллионов человек участвуют в программе «Аэрофлот Бонус», это 1,370 миллионов потенциальных клиентов (или по 342,5 тысячи на каждый банк-партнёр программы). Для сравнения: участвующий в программе «Аэрофлот Бонус» Citibank имеет 355,2 тысячу кредитных карт. То есть, через партнёрскую программу лояльности банк может предложить свой продукт большому количеству потенциально выгодных и менее рисковых клиентов.

Выводы. Зачем банкам быть партнёрами программ лояльности?

· Такой продукт как кредитные карты требует особой аудитории, что затрудняет его продвижение обычными средствами (особенно через массовые каналы коммуникации). Банк экономит маркетинговый бюджет на поиске и привлечении клиентов.

· Партнёрство с программами лояльности дают банку дополнительную информацию об участниках программы. Что позволяет напрямую предложить банковский продукт потенциальным клиентам.

· Клиенты, привлеченные таким образом, являются более прибыльными для банка и менее рискованными, чем среднестатистические клиенты.

Именно прямое предложение клиенту продукта, который может его заинтересовать, в конечном счете, и является целью программы лояльности, и банки этой цели достигают.

 

07.04.2010