В современном обществе торговля образами дело привычное. Продать свой собственный "светлый образ", особенно если сделать это подороже, давно уже не считается зазорным. Более того, бойкая торговля — повод для гордости, ведь рынок-то уже давно стал высоко конкурентным.
Искать корни феномена людей-брендов, наверное, не стоит. Они появились как предвестники культуры знаменитостей, покорившей современный мир. Потому не удивительно, что в медиа-среде, которая их культивирует, их не так уж и мало. Личная исключительность — характерная черта известных главных редакторов. Ярким примером является Алена Долецкая, главный редактор глянцевого журнала о моде и стиле Vogue Russia. Возглавляя много лет редакцию Vogue, она фактически является неотъемлемой частью образа модного журнала и является олицетворением моды. И это в то время, как на Западе личный бренд главных редакторов находится под гнетом бренда самого издания. Правда, там это происходит в силу куда более длительной истории изданий, в сравнении с Россией, где поколение первых главных редакторов еще не везде отошло от руля.
В мире грез
Ставку на личный бренд делают деятели как искусства, так и шоу-бизнеса. Эфемерность их продукта требует надежного фундамента, например, признанного имени или звания мастера. Например, Сальвадор Дали последовательно работал над созданием своего образа, который с успехом позволяет перепродавать его работы на аукционах. А вот Алла Пугачева уже давно стала хрестоматийным примером, того что не каждый человек-бренд способен одним своим именем сделать продукт популярным. Абсолютный провал чипсов "Алла", очевидно, связан с тем, что потребитель такого продукта как минимум был слишком молод, чтобы отреагировать на советскую примадонну. С другой стороны, известная персона, которая соответствует выбранной товарной категории, может в разы увеличить стоимость бренда без каких-либо дополнительных усилий. Так, Майкл Джордан, приглашенный для съемок в рекламе Nike, принес бренду около $2 млрд.
Другое дело — непосредственные производители продаваемого продукта. Среди них в России нашлось немало тех, кто не пожалел рискнуть своим добрым именем, а создав под ним качественный продукт, стал человеком-брендом. Среди таких людей можно назвать и Коркунова, и Дымова. А Олег Тиньков, единожды создав успешный продукт, укрепил свой личный бренд настолько, что, уже опираясь на него как на крепкое основание, отошел от реальных продуктов к куда менее вещественным. И если пивной привкус рост доверия к банковским продуктам под его именем навряд ли обеспечит, то популярность и узнаваемость точно гарантирует.
Пыльные символы
Для политиков персональный бренд — как знамя, вокруг которого должны сплачиваться его последователи. Здесь и внешность играет важную роль. Так, для партии "Яблоко" Григорий Явлинский оказался малоподходящей фигурой для поддержки агрессивных лозунгов по борьбе с коррупцией. В то же время решительный и агрессивный Владимир Жириновский, с точки зрения личных качеств, куда как больше соответствовал заявленной позиции — его лозунги не противоречили его атрибутам, следствием чего и стали итоги выборов.
Свежий пример того, когда сразу несколько людей-брендов поработали вместе — это рекламный ролик олимпиады в Сочи. Лицом олимпиады стала модель Наталья Водянова, в съемках принял участие хоккеист Александр Овечкин, ролик транслировался под музыку оркестра, которым дирижировал Валерий Гергиев, даже Юрия Гагарина не забыли.
Впрочем, исторические личности всегда пользуются заслуженной популярностью. Свой бренд они уже создали, место в истории заслужили. Так, культ Эрнеста Че Гевары уже давно вышел за пределы Кубы — огромное количество сувениров продается со всем известным портретом коммендаторе. Дочь кубинского революционера, Алейда Гевара, считает, что широкое использование образа ее отца может способствовать разжиганию межклассовых конфликтов. Но скорее всего недовольство наследников вызвано коммерческой выгодой, которую приносит использование образа Че Гевары продавцам предметов, которые он украшает.
Вообще, человек-бренд это не фрик (хотя некоторые особо рьяные желающие сделать из себя бренд скатываются в юродство), любой известный человек может считаться брендом, ведь любой известный человек так или иначе "продает" свое имя. Потому такие люди, как Михаил Пиотровский или Жорес Алферов — тоже бренды. Владимир Путин и Дмитрий Медведев — бренды, в том числе питерские бренды, а не просто известные персоны, занимающие ключевые посты в государстве. Есть петербургские бренды масс-маркета, люди, известные практически всем - скажем, Михаил Боярский. Есть бренды нишевые, например Стас Богорад, известный узкому кругу любителей некоммерческой музыки. Но это все — бренды. Везде, где возникает ситуация купли-продажи, будь то продажа товара, медиа-продукта или даже "продажа" социальных изменений, появляются бренды. В общем, тысячи их. Самый же раскрученный бренд в мире из ныне живущих - пожалуй, Барак Обама.
Связывать продукт с собственным именем — практика распространенная и достаточно позитивная. Плюс ее в том, что продукт от известного человека сразу же становится известным сам по себе, что в ряде категорий является важнейшим фактором рыночного успеха (Андрей Макаревич и пельмени). Другое дело, что этот фактор не универсален. И в других категориях почти не работает (Алла Пугачева и чипсы). Здесь надо думать и грамотно стыковать контексты потребления. Без этого можно даже повредить собственному имиджу и уж точно не получить никакой отдачи от продукта.
Связывать продукт с собственным именем имеет смысл тогда, когда контекст известности человека-бренда стыкуется с той категорией, в которой планируется работать. Скажем, если Валентина Матвиенко откроет свою школу управления — это будет вполне уместно. Если же она будет под своим именем выпускать макароны — это будет как минимум странно. Если же имя человека является неизвестным, то это, в общем-то, ничего и не даст. Чтобы был какой-то эффект, нужно как минимум стать известным. Это увеличивает затраты на продвижение и повышает риски того, что человек станет известным не так, как хотелось, что в свою очередь не приведет к нужному результату на рынке.
К социальным сетям как эффективным площадкам для возможного продвижения себя я отношусь скептично. Да, это дает некоторые бесплатные стартовые возможности. Но социальные сети — эдакое большое болото, которое нужно постоянно колыхать, дабы тебя помнили. И даже в этом случае успех в социальных сетях — во многом успех калифа на час. Не говоря уже о том, что успех в социальных сетях очень сложно монетизировать в реальном бизнесе. Публика привыкла все получать бесплатно и ничего покупать не хочет. Разумеется, есть исключения — существуют примеры построения бизнеса с использованием социальных сетей. Но в целом — болото и есть болото. Впрочем, известные персоны давно открывают свои блоги, что дает им тысячу-другую читателей, но обычно это капля в море, и служит в основном для потакания своему эго. Некоторые из них уже успели обидеться и свернули деятельность в блогосфере.
Коммерсантъ
26.03.2010
