Великие рекламные кампании, основанные на простой, но гениальной идее, и продолжающиеся не одно десятилетие — рекламные долгожители.
Успех и продолжительность рекламной кампании зависят от различных факторов и усилий многих людей. Но когда в нужное время в нужном месте произносятся нужные слова, как это случилось с Nike в 1988 году, или когда заказчик не боиться рискнуть и попробовать превратить недостаток своего бренда в его достоинство, как сделала это компания Diageo в 1996 году, на свет рождаются потрясающие маркетинговые стратегии, которые на протяжении многих лет успешно продвигают бренд во всем мире.
Как правило идеи, заложенные в основе самых живучих и продолжительных рекламных кампаний, просты и человечны. Ниже представлены как кампании, которые уже относятся к рекламной истории и могут смело быть занесены в архив, так и самые молодые из рекламных долгожителей, те, кто не так давно перешагнул десятилетний рубеж.
AbsolutСамая продолжительная кампания за всю историю рекламы принадлежит агентству TBWA и водочному бренду Absolut. Absolut — единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации. О ней даже книгу уже написали — «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» Ричарда Льюиса, проданная тиражом около 200 000 экземпляров. История самого бренда началась в далеком 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки — «Absolute Rent Bravin» («Абсолютно Чистая Водка»). Первую печатную рекламу с бутылкой люди впервые увидели в 1980 году. Кампания называлась «Абсолютное Совершенство». С тех пор от концепции принтов в Absolut почти никогда не отходят. Знаменитые принты с бутылкой , похожими на нее предметами и контурами, насчитывающими более 1 500, коллекционируют, продают на аукционах и просто восхищаются ими. Водка Absolut стала культовым брендом, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса.
 |
В 2007 году Absolut стал отходить от более чем четверть вековой бутылки в своей печатной рекламе и запустил интерактивную кампанию «In An Absolut World»/«в абсолютном мире», предлагая потребителям подискуссировать о вечных и повседневных вопросах несовершенства мироустройства. Новая кампания представляет «абсолютный мир», в котором все хорошо , и который находится в полной гармонии с прекрасным.
Coca-ColaКомпания почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ бренда с сезоном главных зимних праздников. Слова «Рождество», « Coca-Cola», «Санта-Клаус» очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…».
В активе Coca-Cola история успешного создания собственного рекламного рождественского персонажа, ставшего впоследствии на Западе международным образом главного зимнего праздника: Санта-Клаус своим современным внешним видом обязан активным рекламным усилиям производителя легендарного безалкогольного напитка. Кампанией «Always Coca-Cola» 1993 года Coca-Cola заставила полюбить всю Америку семейку белых косолапых мишек.
Первый принт с Сантой. 1931 год
Nike: Just Do It В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike представитель рекламного агентства «Weiden & Kennedy» Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). Последняя часть этой фразы сегодня известна всему миру.
Cлоган «Just Do It» («Просто сделай это») — один из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Логотип Nike, согласно изданию Advertising Age, является самым узнаваемым из всех спортивных брэндов. Благодаря рекламной кампании «Just Do It» Nike превратилась в своеобразную брэндовую религию.
Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становится предметом рекламы, как правило, это всегда человек, который ее носит. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала никогда: Майкл Джордан, Тайгер Вудс, клуб «Манчестер Юнайтед» и сборные всего мира по футболу в полном составе и так далее. Рекламная кампания «Just Do It» изобилует решимостью, страстью и юмором. А реклама Nike — это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу.
Stella Artois: Reassuringly ExpensiveОдна из самых долгоиграющих и знаменитых рекламных кампаний конца 20-го века «Reassuringly Expensive» принадлежит пивному бренду Stella Artois. Бесценная концепция, разработанная в недрах лондонского офиса Lowe в 1982 году, строилась на очень внятной идее: Stella Artois — не просто дорогое пиво: это пиво, ради которого можно пожертвовать чем угодно. Все ролики представляли собой маленькие драмы о «черных» человеческих душах. Первый «антихристианский» ролик появился на ТВ в 1991 году. Но это был лишь «детский лепет»: за бокал Stella Artois мужчина отдает целую телегу цветов. Далее реклама становилась все циничней и циничней, удивляя настоящими шедеврами: про умирающего отца, про чуму и так далее. К созданию спотов с характерной пронизывающей драмой прикладывали свою руку лучшие рекламные режиссеры мира.
К сожалению, гениальная с точки зрения креатива рекламная кампания привела к тому, что бренд стал заложником своего образа. Он стал больше известен не высоким качеством, а своей недоступностью. Кроме того, на популярную марку посыпались обвинения в спаивании нации. Все это заставило руководство InBev в 2008 году обратиться в Mother London за новым решением. Лондонские креативщики построили новый мир для легкого лагера Stella Artois в «мягкой» Французской Ривьере 60-х, придав бренду более легкий и мягкий характер, заменив цинизм на тонкий юмор.
Guinness: Good things come to those who waitВ 1996 году компания Diageo, владелец бренда Guinness, объявляет питч на креативное обслуживание. Его выигрывает выигрывает агентство Abbott Mead Vickers BBDO с концепцией «Good things come to those who wait» («Хорошее приходит к тем, кто ждет»). С этого времени начинается золотая эра рекламы Guinness . И «Серфер», и «Эволюция», и прочие исторические работы были созданы именно с этим агентством.
Предложенная идея стала краеугольным камнем коммуникации с аудиторией и являлась таковой на протяжении 13 лет. Креативщики AMV BBDO предложили перевернуть с ног на голову то, что не нравилось потребителю в пиве Guinness и сделать это достоинством. Проблема заключалась в том, что потребителям не нравилось сидеть и ждать, когда же отстоится пена в стакане и приобретет необходимую плотность и толщину, предохраняющую драгоценный напиток от выдыхания и воздействия воздуха. Занимало это ровно 119, 5 секунд — мало у кого хватит терпения. Но если сделать эти 119, 5 секунд незначительной платой за лучший стаут в мире, то восприятие потребителя изменится, и продукт окажется на вершине.
В прошлом году агентством AMV BBDO был объявлен новый копилайн Guinness «Bring It To Life» (~ «Оживи это») и запущена многомиллионная амбициозная кампания. Решение о смене слогана было принятно в связи с тем, что Guinness все больше пьют дома, а не только в пабах, и Diageo показалось, что «Good Things Come To Those Who Wait» отражает только употребление пива в пабах.
Johnnie Walker: Keep WalkingШагающий человек, олицетворяющий концепцию бренда, появился в рекламе виски около 50 лет назад, а кампании Keep Walking , разработанной агентством BBH London, уже 11 лет. Свою историю, наполненную магией свободы, мечты, оптимизма и уверенности, марка начала в 1999 году. Именно тогда была запущена первая интернациональная кампания Keep Walking, благодаря которой Johnnie Walker вошел в элиту спиртных напитков.
Шагающий человек олицетворял непоколебимую веру семьи Уокеров в то, что настойчивость и смелость помогут осуществить любую, самую несбыточную мечту.
Своей рекламой Johnnie Walker вдохновляет людей добиваться своего. Бренд пропитан духом первопроходцев, свободомыслящих открывателей и не устает напоминать, что судьба человека в его руках. Он старается дать людям всего мира уверенность в том, что любой человек вне зависимости от рода занятий и социального статуса способен изменить свою жизнь, сделать её яркой и неповторимой, осуществить свою мечту и добиться успеха. Главное — быть активным, двигаться вперёд и верить в себя.
