Производители пива всерьез задумываются о том, как продвигать свою продукцию без использования телерекламы. Один из наиболее распространенных альтернативных методов – промо-акции. Однако его популярность сдерживается с ложностями оценки эффективности сделанных затрат и, как следствие, трудностью в подборе наиболее релевантной механики акции.
Исследовательская компания Bojole Research проанализировала все промо-кампании производителей пива, проводимые в национальных масштабах в период апрель-октябрь 2009 года (всего 17 кампаний). Исследование проводилось путем личных интервью по месту жительства респондентов, проживающих в 6 городах – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Новосибирск, Ростов-на-Дону. Всего было опрошено 4510 человек.
Результатом исследования стало построение Beer PromoIndex ТМ 2009, в который входят:
Рейтинг призов с точки зрения их ценности для потребителя;
Рейтинг промо-кампаний по затратам на приз;
Рейтинг успешности промо-кампаний;
Рейтинг по затратам основан на оценке исследователей общей стоимости призового пула каждой промо-акции. Рейтинг призов и успешности промо-кампаний строились на основе обработки данных ответов респондентов. Рейтинг успешности, отражающий эффект промо-кампании на продажи марки, основан на сравнении роста розничных продаж, который подсчитывался исследователями через среднее число покупок в расчете на одного потребителя.
|