Рецепты пьянящего маркетинга

Глава маркетингового агентства Rose Джон Роуз нашел неожиданную нишу для главного российского напитка: он готовит на водке. Новое направление в кулинарии помогло Роузу существенно расширить познания в маркетинге.

"В этом блюде я использую водку два раза",— с гордостью сообщает Джон Роуз, стоя за барной стойкой у себя в офисе. Он готовит блюдо, которое называет "русские тосты". Водкой щедро поливаются куски хлеба, приготовленные для жарки. Она льется на сковородку и даже в джем. Воздух наполняется ароматами алкоголя. Я думаю о том, что, попробовав тосты, могу опьянеть прямо во время интервью. "Не опьянеете,— успокаивает Роуз.— Водка выпарилась, остался только привкус. Чтобы опьянеть от этой еды, нужно съесть ее очень много". Я осторожно отрезаю кусок тоста, макаю в джем и пробую. Вкусно, водка и правда почти не чувствуется.

Джон Роуз рассказывает о себе: "Я наполовину итальянец, наполовину португалец. Вырос в США, а последние 20 лет веду бизнес в России, десять из них я жил на два дома: две недели в России, две недели в Бостоне. Так что я в какой-то степени еще и русский". Именно жизнь в России заставила Роуза начать готовить.

Об ученой степени в области употребления текилы и универсальности водки
Впервые Джон приехал в Москву в 1989-м. Свое маркетинговое агентство он создал в США еще в 1984 году. Партнер Роуза в 1989-м посетил Россию. И познакомился с редакторами издательства "Московская правда", получившего право размещать в своих изданиях рекламу, что было абсолютно новым для России. Партнер рассказал об этом Роузу, тот сразу оценил огромный потенциал нового рынка — и отправился его покорять.

Сначала Роуз помогал с привлечением рекламы нескольким московским изданиям. Затем к нему обратился его американский клиент Kodak — компания решила продавать свое печатное оборудование в России и нуждалась в маркетинговых услугах. "Потом была Coca-Cola, Merck, Sharp & Dohme и следом — Sony. Иностранцы шли в Россию, где я уже успел освоиться. И они становились моими клиентами. Хотя московский офис агентства сначала состоял из меня, компьютера и двух сотрудников",— вспоминает Джон.

В свою работу в России Роуз привносил все, к чему привык на Западе. "Мы сделали одну из первых реклам на транспорте в Москве: сами утром шли в депо, показывали, как наклеивать постеры. Coca-Cola захотела повесить первую в Москве "наружку" на стену дома. Мы сами заказывали металлические конструкции и крепеж, получали разрешения ГАИ и администрации",— рассказывает Джон. Покорение рынка шло успешно. В разные годы агентство Rose работало в России не только с Coca-Cola, Sony и Kodak, но и с Citibank, Michelin, Microsoft, Panerai, Pfizer, Samsung, Volvo, "Ригла" и многими другими компаниями.

Водка и лазанья как фактор повышения лояльности клиентов
Однако освоение нового рынка было сопряжено с бытовыми трудностями. В Бостоне Джон привык совсем к другой обстановке: множество уютных ресторанов, отличная еда. В Москве все было по-другому: приличных ресторанов здесь не было. Тогда Джон решил научиться готовить. База для этого была: в его большой итальянско-португальской семье царил культ еды, и он с детства принимал участие в ее приготовлении. "Так что я все это освоил быстро",— вспоминает Роуз.

В России Джон научился не только самостоятельно готовить еду, но и ценить водку. "Когда мы в первый раз встречались с российскими бизнесменами, я был поражен огромным количеством водки на столе — бутылка на двоих. Первые экспаты в Москве на полном серьезе обсуждали, что надо приносить на встречи свою стопку с толстыми стенками (туда поместится меньше напитка) или договариваться с официантом, чтобы тот подавал воду вместо водки",— рассказывает Джон. Сейчас он относится к водке с огромным уважением — пьет ее в небольших количествах, но с удовольствием. "Каждый напиток требует своей обстановки и возраста,— говорит Роуз.— Когда я еду на Кубу, где бываю каждый год на сигарном фестивале, то пью ром. Как итальянец и португалец, пью много вина. В университете любимым напитком была текила. У меня могла бы быть ученая степень по ее употреблению, если бы, конечно, за это давали какие-нибудь звания. Водка подходит к множеству ситуаций, поэтому это один из самых популярных в мире напитков".

Но в 1990-е годы Роуз еще не помышлял скрестить водку и кулинарию. К этой идее его подтолкнул случай.

Водка как диета, хобби и маркетинговое ноу-хау
Постоянным клиентам Джон Роуз по понедельникам иногда шлет продуктовые посылки. Все входящие туда блюда он готовит самостоятельно. "Когда клиенты получают от меня лазанью или, скажем, тирамису, то реакция всегда положительная. Я считаю, что это хороший способ повысить их лояльность",— утверждает Роуз. Клиентов не смущает даже тот факт, что все блюда из посылки содержат водку.

В начале 2000-х годов агентство Rose участвовало в тендере на рекламную и PR-кампанию одного водочного производителя. Джон предложил выпустить буклет с рецептами блюд, для приготовления которых используется водка. "Тендер мы проиграли, но идея у меня в голове засела,— вспоминает он.— Я подверг ее своему "тесту на оригинальность": зашел на Amazon и посмотрел, какие есть книги на эту тему. Оказалось, таких книг нет. И я решил заняться ее написанием".

Сейчас Роуз утверждает, что отсутствие "водочного" направления в мировой кулинарии — досадное упущение. Водка оказалась универсальной приправой: она усиливает вкус блюд, идеально сочетается с мясом и некоторыми морепродуктами. Джон разработал более двух сотен оригинальных рецептов — от супов до салатов и десертов. В их состав обязательно входит водка.

Через два года работы рецептов хватило на то, чтобы написать книгу с не слишком оригинальным названием The Vodka Cookbook. "Я стал не только специалистом по приготовлению блюд с водкой, но и профессионалом в самой водке. Сейчас журналисты и производители обращаются ко мне, если нужно оценить качество новой водки или что-то рассказать об этом напитке",— говорит Роуз.

Увлечение не только превратило Джона в эксперта по водке, но и расширило его познания в маркетинге.

Сейчас в Twitter блог Джона Роуза неизменно входит в число самых популярных при запросе на слово vodka. Джон также ведет профессиональный блог о маркетинге, а агентство Rose стало серьезно заниматься маркетингом в социальных сетях и медиа и уже ведет несколько клиентов в этом направлении.

В 2005 году первое издание The Vodka Cookbook вышло в Великобритании, затем в США и Германии. Ее совокупный тираж превысил 50 тыс. экземпляров. Для продвижения книги Джон завел личный блог, а потом аккаунт в Twitter. "Сначала я сделал это для увеличения продаж. Но потом процесс меня увлек. Блоги оказались уникальным маркетинговым инструментом. Раньше маркетинг опирался на данные о возрасте, поле и доходах. И все люди для рекламщиков делились на группы именно по этим статьям. Но вот у меня блог про водку. Туда заходят абсолютно разные люди, разных национальностей и уровней дохода. Они активно читают меня и сами рассказывают мне какие-то вещи. Это же настоящий кладезь информации для меня как для маркетолога. Да и чисто по-человечески интересно. Вот на днях мне постоянный читатель прислал ссылки о голливудской актрисе Элизабет Херли — чтобы похудеть, она сидит на какой-то "водочной" диете. Буду изучать",— рассказывает Джон.

Процесс придумывания новых рецептов и параллельного изучения блогосферы идет постоянно. Блог Роуза обновляется раз десять в месяц, а в Twitter на его аккаунт подписалось более 2 тыс. человек. Но хобби Роуза водкой не ограничиваются. "Я неплохо играю на гитаре, опытный дайвер и люблю путешествовать. Так что не стоит думать, что я зациклен только на водке. К тому же у меня есть основная работа — маркетинг",— объясняет Джон. Из-за занятости он отказывается от предложений московских рестораторов провести мастер-класс или приготовить свои блюда для какой-нибудь спецвечеринки. Готовить Роуз предпочитает по выходным с сыном. Дома Джон останавливает выбор на обычных блюдах итальянской кухни. Водочную кулинарию Роуз оставляет для любителей экзотики и иногда для клиентов.

 
Коммерсантъ
08.02.2010