Рекламные агентства в прошлом году обещали крупным клиентам разместить телерекламу по значительно более низким ценам, чем прежде. Но селлеры дали лишь небольшой дисконт, поэтому теперь агентства не могут выполнить контракты
Крупнейший продавец телерекламы «Видео интернешнл» (ВИ) на первые восемь месяцев года опустил цены по сравнению с тем же периодом 2009 г. примерно на 10%, рассказал гендиректор компании Сергей Васильев. В прошлом году цены у ВИ уже падали на 10%, признавал он ранее. Но на этот раз селлер компенсировал снижение, подняв цены на сентябрь — декабрь 2010 г. примерно на 12% к уровню 2009 г. Поэтому в целом по году клиентам ВИ размещение в телеэфире обойдется в ту же цену, что и в прошлом году, утверждает Васильев.
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» снизил цены на рекламу примерно на те же 10%, что и ВИ, но на весь год, рассказал гендиректор сейлз-хауса Сергей Пискарев. Но рекламодатели, не подписавшие с селлером долгосрочных контрактов, будут покупать эфир на конец года по более высоким ценам, обещает он, потому что на этот период «наблюдается хороший спрос». Оба селлера объясняют снижение цен «обострением конкуренции» на рынке телерекламы.
Но некоторые рекламные агентства ждали, что дисконт будет больше. На тендерах в 2009 г. они обещали рекламодателям размещать их рекламу в 2010 г. со скидкой 15-20%, а иногда даже 30%, рассказали «Ведомостям» руководители нескольких рекламных агентств. По словам Васильева, у ВИ до сих пор не подписаны годовые контракты с тремя крупнейшими клиентами — Danone, Unilever и МТС. «Мы не можем удовлетворить их ценовые ожидания», — заявил он. Похожая ситуация была еще и у Kraft Foods, но эта компания все-таки согласилась на условия ВИ, добавил Васильев. По той же причине не подписаны годовые контракты с ВИ у «Балтики» и «Фармстандарта», утверждают руководители двух агентств.
Пискарев подтверждил, что у «Газпром-медиа» также возникли проблемы с агентствами, которые пообещали клиентам «слишком хорошие» условия, но не уточнил, кого именно имеет в виду.
Тендер на обслуживание МТС в прошлом году выиграло агентство Media Planning Group (входит в группу ADV). Главный исполнительный директор ADV Кирилл Коробейников сообщил, что условия тендера с МТС выполняются и сделка с ВИ в ближайшее время будет заключена. «Мы чувствуем себя комфортно, поскольку у нас есть официальное письмо от агентства, которым оно гарантирует размещение на телеканалах на тех условиях, которые предлагало на тендере», — говорит пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая. Представитель Group M, агентство которой Mediaedge:cia обслуживает с этого года Danone, отказался от официальных комментариев. Агентство APR (входит в группу OMD) действительно пообещало «Балтике» улучшить условия размещения в этом году, признает директор по маркетинговым коммуникациям компании Александр Лебедев, но эти условия «выполнимы». Медиадиректор Unilever Илья Микин говорит, что задержка с подписанием годовых сделок на размещение на телеканалах связана исключительно с тем, что компания пока не подвела итоги глобального тендера среди рекламных агентств.
«В прошлом году часть агентств хотели сохранить долю и оборот, несмотря ни на что, поэтому предлагали клиентам заведомо нереалистичные условия», — объясняет ситуацию управляющий директор Aegis Media/OKS Андрей Брайович. «Рекламодатели сильно давили на агентства, требуя тех же объемов размещения за меньшие деньги; агентства, боясь потерять контракты, обещали что угодно и при заключении контрактов повели себя безответственно», — согласен Пискарев. Руководитель рекламной группы говорит, что агентства были уверены, что выполнят заявленные условия. «Все эти месяцы между агентствами и селлерами идет игра нервов: кто первый сдастся», — рассказывает он.
Компании, у которых до сих пор не подписаны годовые контракты, не исчезли из ТВ-эфира. Они договариваются с селлером о размещении рекламы отдельно на каждый месяц. К примеру, МТС в январе — феврале закупала рекламу по действующим сейчас ценам, на стандартных рыночных условиях, уточнил Васильев. Для компаний краткосрочное размещение обходится дороже, поэтому, очевидно, в ближайшие пару недель агентства и селлеры договорятся. Для агентств эта история может закончиться по-разному. Kraft Foods пошла на увеличение рекламного бюджета и агентство не пострадало, утверждают два менеджера, знакомых со сделкой. Danone, по словам собеседников «Ведомостей», запросила альтернативные предложения от других рекламных компаний и может в итоге сменить агентство. Также клиент может потребовать от агентства выполнить контракт, рассуждают они, и тогда агентству либо придется работать в минус, либо разорвать договор.
Ведомости
08.02.2010
