Генератор завершил проект генерации названия новой марки светлого пива для ОАО «АЯН» (Хакассия)

Представляем вашему вниманию все этапы и итоги этого процесса.

Одна из основных проблем, возникающих при генерации названия для новой марки пива, связана с тем обстоятельством, что заказчик рассчитывает данное название зарегистрировать в качестве торговой марки. Но дело в том, что на сегодняшний день по классу «пиво» уже зарегистрировано порядка 30 тыс. товарных знаков. Причём, что вполне естественно, как раз самые «лучшие» и «звучные» наименования уже «расхватали».
Но и это ещё не все. Можно «изобрести» название, которое покажется очень удачным и отражающим самую суть позиционирования продукта, но на практике окажется «неохраноспособным». То есть Федеральная служба по интеллектуальной собственности (ФСИС) патент на него ни за что не выдаст. Как правило, это касается названий, которые описывают качественные характеристики продукта. Например, если мы пожелаем запатентовать в виде торговой марки пива наименование «Российское», то почти наверняка получим отказ.

В итоге становится очевидно, что «изобрести» что-то новое и «охраноспособное» в этой области – задача крайне непростая. Однако её успешно решает креативное творческое агентство Е-генератор. И нижеследующая статья является, своего рода, примером такого решения, основанном на практическом опыте разработки названия для новой марки пива по заказу ОАО «АЯН» (Хакассия).

Творческое задание

Заказчиком была поставлена задача разработать название для нового, только созданного сорта светлого пива, близкого по своей рецептуре к довольно популярному на региональном рынке пиву «Абаканское».
Основные характеристики продукта были определены следующим образом: натуральный напиток, приготовленный исключительно из натурального сырья, непастеризованный (то есть не прошедший тепловую обработку), что выгодно выделяет его в ряду напитков других сортов. Главное отличие нового продукта от уже имеющихся на рынке заключается в его лёгкости – это низкоградусное пиво с пониженной плотностью. С точки зрения ценообразования, данное пиво предлагалось отнести к низкому ценовому сегменту – запланированная стоимость бутылки этого пива в рознице, при условии сохранения акциза на пиво на уровне 2009 года, равнялась 23 рублям.
Ядром целевой аудитории нового пива должны были стать преимущественно мужчины, в возрасте от 20 до 45 лет, по уровню доходов – ниже среднего.
Основные направления генерации, которые готов был рассматривать заказчик, заключались в следующем:

Названия, соответствующие лёгкому пиву, которые должны были вызывать ассоциации на темы:

лёгкий напиток;

летний напиток – пиво, которое приятно пить летом, на природе и прогулках;
натуральный напиток (включая образы природы);

лёгкое пиво, которое можно пить долго за разговором, в компании.

Названия, соответствующие местному пиву (в которых отражена тема Хакасии). При этом не следовало предлагать названия населённых пунктов, т.к. они неохраноспособны. Названия, которые не соответствуют двум основным темам, но могут создавать при этом интересные многогранные образы.

При этом заказчик выразил пожелание, чтобы название напитка не получилось как излишне «лёгким», так и слишком солидным и монументальным. Также однозначно название пива не должно было восприниматься как женское или молодёжное и ассоциироваться с модными вечерниками, тусовками.

Общая характеристика проведённых работ.
В целом по ходу генерации названия пива для ОАО «АЯН» было подано 11 533 идеи, из которых модератором проекта было отобрано для рассмотрения заказчиком 293. В работах приняли участие 257 пользователей, зарегистрированных на сайте креативного агентства Е-генератор в качестве авторов (генераторов идей). Генерация проходила в ноябре 2009 года.

Первая итерация

На этапе первой итерации (на первом этапе генерации) фиксировались любые предлагаемые авторами варианты. Даже если они соответствовали требованиям, указанным в творческом задании, хотя бы отдалённо. При накоплении достаточно большого числа названий была произведена их сортировка по направлениям (темам), а также проанализированы уже сами эти направления. На основе данного анализа были выработаны рекомендаций заказчику, какие из тем стоит развивать дальше, а от каких можно и отказаться. Помимо направлений заказчику предоставили также и наиболее удачные варианты из уже имеющихся названий. Это было сделано, чтобы заказчик получил ориентир для дальнейшей работы.

В результате первой итерации было отобрано 186 вариантов названия, сгруппированные в 13 смысловых направлений, которые с рекомендациями разработчика (в скобках) выглядят следующим образом:

Пиво в компании (есть ассоциации с другими марками пива, но можно попробовать поискать нюансы).

Хакассия (если рассматривать пиво как региональный напиток, то патриотично и всегда выигрышно).

Лёгкость (неоднократно обыграно в названиях марок пива, но можно попробовать поискать нюансы).

Золото (много раз обыграно, неперспективно в данном случае).

Живое (перспективы для генерации названия именно в этом направлении есть – серьёзно тему никто не обыгрывал, так как обычно на федеральном уровне «крутится» пастеризованное пиво).

Летнее (неожиданное и интересное направление, хотя необходимо доработать определение – что такое летнее пиво и какими свойствами оно может характеризоваться? Хорошее поднаправление для генерации – ассоциации с летним отдыхом, с летними эмоциями, даже зимой человек может захотеть вернуться в лето).

Природа, натуральность (тема стара и заезжена, хотя, если объединить с другим направлением, например темой «Хакасия», то можно найти что-то интересное).

Птицы (по большому счёту это не является самостоятельным направлением – можно определить как поднаправление «лёгкости»).

Настроение для пива (возникают ассоциации с другими марками пива, но можно попробовать поискать нюансы).
Лёгкий персонаж (интересное и сравнительно незаезженное направление, так делали мало, но примеры есть – Иван Таранов; характер персонажа, в данном случае – лёгкий «светлый» интересный человек – создаёт характер и образ пива; у направления может получиться хорошая рекламная перспектива).
Эмоциональное (достаточно оригинальное и интересное направление, не многие использовали эту нишу).

Качественное (судя по тех. заданию, это уже давно известный аргумент для потребителя пива ОАО «АЯН», который не обсуждается и не требует доказательств; к тому же многие пивные бренды уже «прошлись» по этой теме).
Светлое (стандартное базовое направление, не уникально на рынке пива, неоднократно обыграно многими производителями, хотя и здесь можно поискать интересные нюансы).

Из этих тринадцати предложенных тематических групп в работе с заказчиком было определено пять, дальнейшую генерацию по которым и следовало продолжить с поиском ярких и оригинальных образов и ассоциаций:

Светлое пиво: «светлость» и чистота пива (желательно без присутствия в названии корня «свет»).

Эмоциональное пиво: эмоциональность и лёгкость характера, а также позитивность пива.

Настроение для пива: настроение человека или компании в ситуации потребления пива.

Пиво в компании: пиво, как объединяющее начало любой хорошей компании или пиво, которое составит хорошую компанию даже в случае индивидуального потребления.

Летнее пиво: с акцентом либо на летнее потребление пива, либо на пиво с «летним характером».

Итоговые рекомендации.

Вся дальнейшая генерация проходила с учётом внесённых корректировок по итогам первой итерации.

Для конечной генерации было выработано следующее эмоциональное уточнение – «мужское пиво, пиво для настоящих сибирских мужчин»: это пиво для мужиков – настоящих сибирских мужиков; не тех кто валит лес в тайге, а городских современных мужчин; которые любят и умеют: и работать, и выпить пива, и поиграть в футбол с друзьями, и на пикник выехать с семьёй; они современные сибирские мужчины.

Исходя из этого уточнения, коллектив авторов Е-генератор пытался найти более простые, понятные и близкие по душе мужчинам понятия и ассоциации, выраженные мужским языком.

Результаты работы на данном этапе вылились в следующие тематические направления:

Мужское качественное пиво – 13 итоговых названий, из которых заказчику рекомендованы 5.

Мужская дружба, мужская компания – 11 названий, рекомендовано 6;

Мужской характер – 15 названий, рекомендовано 5;

Местное мужское пиво – 6 названий, рекомендовано 2;

Мужская ностальгия – 5 названий, рекомендовано 3;

Светлое мужское пиво – 6 названий, рекомендовано 1.

Помимо этого, заказчику было рекомендовано рассмотреть дополнительно 21 наименование, из числа полученных на первоначальных этапах работы.

Итоги работы

После получения результатов последней итерации, специалистами креативного агентства Е-генератор была проведена проверка на возможность регистрации торговых марок федеральным регистратором. В итоге были отсеяны те наименования, которые (или аналогичные которым) были уже запатентованы. Так были отброшены, например, такие названия, как: «Конкретное», «Нас100ящее», «Регион 19» и «Сибирский характер». Кроме того, были исключены из перечня и те названия, которые могли бы оказаться потенциально «неохраноспособными». Это, например, такие, как: «Отечественное», «Светлаков» и «Стопроцентное».

По итогам генерации и проверки по базе зарегистрированных торговых знаков заказчику было предложено на выбор 11 вариантов. Заказчик выбрал название «СветлАЯН» и зарегистрировал его в качестве торговой марки своего пива.

 
pivnoe-delo.info
21.01.2010